viernes, 25 de noviembre de 2011

Spain Sports Network: Patrocinio deportivo

La sede de AJE Madrid acogió la tercera edición del Spain Sports Network, evento periódico organizado por el portal www.spainsn.com dedicado al intercambio de experiencias y opiniones entre profesionales de la industria deportiva. En esta ocasión el tema escogido fue el patrocinio deportivo y los ponentes de la mesa redonda, verdaderos expertos en la materia: Ainara Knorr (Directora de la unidad especializada en deportistas de elite de BBVA), Juan Useros (Director de Marketing y Comunicación del Club Baloncesto Estudiantes), Borja de Altolaguirre (Responsable de Licencias y Partnerships EMEA en Konami) y Óscar Ugaz (Consultor en negocios digitales y marketing on line).

Durante algo más de hora y media ponentes y asistentes protagonizaron un enriquecedor debate en torno al mundo del patrocinio deportivo, su evolución, sus dificultades, sus retos y todo aquello que genera una materia con infinitas posibilidades de desarrollo. En este post trataremos de resumir y agrupar en varios temas lo que creemos más relevante de lo comentado en esta interesante mesa redonda.

Los grandes patrocinios: cuando el objetivo no es sólo la notoriedad
Comenzaba Ainara Knorr su participación en el coloquio exponiendo que en la relación BBVA-Liga de fútbol española el banco no se plantea los objetivos de un patrocinio convencional. Para ellos la notoriedad es algo con lo que ya cuentan en España y lo que buscan al unirse a la principal competición deportiva del país es crear contenidos: llegar al público de un modo más amable alcanzando una asociación total deporte-marca.


Para su empresa, un patrocinio debe asentarse sobre al menos dos de lo que consideran tres pilares básicos: notoriedad global, posicionamiento en valores y posibilidad de explotación comercial. A ello se suma su filosofía de patrocinar solamente juegos de equipo y deportes que cualquier niño pueda practicar por menos de 20 dólares.
A nadie se le escapa que la liga de fútbol cumple con creces todas esas condiciones que busca el banco. Al tiempo, BBVA es para la Liga de Fútbol Profesional una gran oportunidad de aumentar sus ingresos económicos y ello genera una perfecta unión entre ambas partes. Un caso modélico de asociación entre una competición deportiva de masas y una gran empresa.

Patrocinios con pocos recursos: la importancia de la creatividad
Pero en el deporte español no todo es fútbol, Real Madrid, FC Barcelona y sus millones de seguidores. Pronunció Juan Useros una frase que Ainara Knorr calificó como el titular de la tarde: "soy ad hoc por necesidad". Venía a cuento en relación a la labor que desde el club Estudiantes se lleva a cabo para generar acciones en torno a sus sponsors y que estos obtengan el máximo provecho de su inversión.
Para Useros, quién tiene más necesidades tiene que pensar más y en eso el departamento de marketing que él encabeza es un claro ejemplo de éxito. Los contenidos generados para su sponsor principal, Asefa, y otros secundarios (el último caso, Audi) con acciones involucrando a los jugadores del primer equipo demuestran que el ingenio debe prevalecer para buscar un hueco en los medios de comunicación.

Creatividad y valores, dos elementos básicos para atraer sponsors cuando no se tiene el potencial de un gran club de fútbol. Para Useros, en Estudiantes se tiene el convencimiento de que la entidad transmite una imagen positiva, son el segundo equipo para muchos aficionados y es lo que tratan de explotar para que las marcas se unan a ellos. Los clubes tienen que crear sus propios valores, comentaba, cultivar su imagen.


Las dificultades se agravan cuando se trata de deportes minoritarios y las fórmulas propuestas por los expertos para conseguir patrocinadores: crear un producto, buscar nichos de mercado y marcas que puedan estar interesados en ellos y hacer uso de las infinitas posibilidades que ofrecen las redes sociales.

La evolución de los patrocinios: la presencia no lo es todo
Varias frases pronunciadas por diversos protagonistas en torno a esta misma idea: las empresas buscan generar contenidos, no sólo presencia; todo el mundo quiere retorno inmediato y para ello hay que activar los patrocinios; la época en la que la empresa aportaba un dinero y se olvidaba de todo ya es pasado. Todo girando sobre un concepto esencial en el patrocinio actual como es el de la necesidad de activación. Algo a lo que, comentaba Ainara Knorr, los clubes deportivos en España no están acostumbrados.

Y se ponía el ejemplo del fútbol y la conocida ausencia de sponsors en las camisetas de varios de los equipos más importantes de la liga. En una situación económica como la actual y con las posibilidades que tienen las marcas de entrar en el mundo del fútbol sin necesidad de patrocinar un equipo, se debe ofrecer algo más que un hueco en el frontal de la camiseta. Y volvemos al tema de la creatividad (o ausencia de ella) comentado con anterioridad: cuando los sponsors no llegan por la vía tradicional hay que buscar nuevas fórmulas como la explotación de otras partes de la equipación, los patrocinadores para un sólo partido (llevado a cabo en Italia, según expuso Borja de Altolaguirre), etc.

Los deportistas ante los patrocinios: la mentalidad es la clave
Lo definía Óscar Ugaz de un modo muy gráfico: un club de fútbol es Disneyland. El público sigue a los deportistas y ellos deben ser conscientes de que son parte de un gran espectáculo en el que los sponsors son una pieza esencial.


¿Tienen ese concepto interiorizado los deportistas profesionales? Para Borja de Altolaguirre y con la aprobación del resto de ponentes, depende del caso. Contaba el responsable de licencias de Konami experiencias muy positivas con futbolistas de elite como Fernando Torres. Lo hacía también Ainara Knorr con Iker Casillas y sus spots para el BBVA. Son ejemplos de lo que se dio en denominar "deportistas que generan marca": muy profesionales, conscientes de la importancia de crear su propia marca y muy bien asesorados. Y se puso nuevamente en valor el trabajo de Estudiantes y su permanente implicación de los jugadores profesionales en acciones con los sponsors. Juan Useros contaba la clave de ese éxito: explicar a los deportistas que una parte muy importante de los ingresos del club viene de los sponsors y que deben colaborar porque son el activo que tiene el club para ofrecer a las marcas.

Una frase resumiendo todo lo anterior: al sponsor siempre hay que tenerlo contento. Y un acuerdo unánime entre los participantes: el desarrollo de las agencias de derechos de imagen en torno a los deportistas ha supuesto un gran beneficio para todos los actores de la industria por la notable profesionalización del sector.

Es un breve resumen de lo que fue un intenso partido de 90 minutos con los dos equipos buscando la victoria: intercambiar ideas sobre el apasionante mundo del patrocinio deportivo. Otras muchas opiniones, ejemplos prácticos y anécdotas no recogidas en este post fueron expuestas en este Spain Sports Network. Una iniciativa que esperamos pueda seguir desarrollándose con éxito y alcanzando su objetivo de convertirse en punto de unión para todos los profesionales del deporte en España.

miércoles, 16 de noviembre de 2011

Motociclismo: un espacio para marcas juveniles

Hace pocos días que concluyó el campeonato del mundo de motociclismo 2011 y ya ha comenzado la cuenta atrás hacia la edición del próximo año que contará con algunas novedades importantes en España. La principal, el cambio en la cadena poseedora de los derechos televisivos. El entre público RTVE concluye su periplo con el deporte de las motos y comienza una nueva etapa en Tele5 que parece ver en ellas la posibilidad de reeditar el éxito conseguido hace ya varios años con la Fórmula 1.

Este cambio en la cobertura televisiva puede tener impacto en el acercamiento de los sponsors a las escuderías y al propio campeonato ya que se prevé una revitalización de una disciplina que ya de por sí cuenta con un amplio abanico de seguidores. Tele5 apuesta por el mundial de motos como contenido estrella de su parrilla deportiva junto a los partidos de la selección española de fútbol. Lo hace desde ya, con programas especiales sobre el recién terminado mundial y el venidero pese a que aun restan varios meses para su inicio.

Esa cobertura implicará un aumento del número de horas dedicadas al motociclismo en una cadena de elevada audiencia media y aportará también un mayor valor económico a las presencias de los patrocinadores en pantalla. Si bien las retransmisiones de las carreras en directo por TVE1 ofrecían similares oportunidades, no era el caso de los entrenamientos, sesiones de clasificación, etc.. relegados hasta ahora a la minoritaria Teledeporte.
En definitiva, se creará un producto aun más atractivo para los patrocinadores y que añadirá valor al ya existente en cuanto a retorno de la inversión realizada en los equipos.


No es descabellado esperar, pues, una cierta continuidad en las apuestas iniciadas en campañas anteriores por diversas empresas e instituciones que se han acercado al campeonato del mundo de motociclismo y la incorporación al mismo de nuevas marcas. Resulta inevitable hablar de ejemplos de éxito como el de Bankia en su primer año dando nombre al equipo Aspar de 125 cc. Ha sido para ellos una gran campaña coronada con el título mundial de Nico Terol y su verde corporativo luciendo en las pantallas y páginas de prensa. También el de Caixa Catalunya junto a Marc Márquez, relación que la empresa ha cultivado con acciones promocionales junto al piloto o la creación del denominado Depósito Marc Márquez al estilo Pau Gasol y Banco Popular.

Pero al margen de estos casos de claro éxito deportivo, en este post queremos destacar la presencia en el mundial, especialmente en la categorías menores (125 cc -a partir de la próxima temporada Moto 3- y Moto 2), de sponsors de carácter juvenil y que buscan en las dos ruedas una vía para acercarse a su público objetivo. En una disciplina practicada por jóvenes en muchos casos aun adolescentes y muy seguida por el público de esa misma edad, los patrocinadores han hallado un lugar en el que alcanzar sus objetivos comunicativos.

Así, encontramos por ejemplo a la radiofórmula 40 Principales en el equipo Pons tras su anterior paso por el equipo Aspar. O a la red social por excelencia entre los jóvenes, Tuenti, coloreando de azul la moto de Pol Espargaró. La próxima temporada ambas marcas compartirán presencia en el equipo de Moto3 Pons 40 HP Tuenti. Las dos actúan como instrumento de entretenimiento para un público mayoritariamente juvenil y encajan a la perfección con el espectacular deporte de las motos con el que tienen muchos objetivos en común.


Indudablemente juvenil es también el público perseguido por Bimbo y su producto Tigretón uniéndose al piloto andaluz Alberto Moncayo en el mundial de 125 cc. El tigre dibujado en el casco, el logo en la moto y el mono y todo ello reforzado por acciones como la página web moncayo23tigreton en la que se adjudica al piloto el sobrenombre de "el tigre del mundial". Muy parecido objetivo el de Squares de Kellogg´s con el patrocinio personal de Nico Terol que se manifiesta en la presencia de la marca en el casco del piloto y se ha visto reforzado durante el año con diversas acciones compartidas entre sponsor y deportista.
Y muy peculiar el patrocinio de Paris Hilton al equipo del jovencísimo Maverick Viñales: la estrella del futuro del motociclismo nacional, de tan sólo dieciséis años de edad, esponsorizada por un fenómeno fan a nivel mundial.

También la moda dirigida a una audiencia juvenil se ha acercado al mundo de las motos identificándose con pilotos y equipos. Así, la marca de ropa estilo "casual" Pull&Bear (perteneciente al grupo Inditex) es uno de los sponsors del Aspar Team y su proveedor oficial. Su logo está presente, además de en las equipaciones, en otros soportes como cascos o paneles en boxes. Además, desde el inicio de esta relación la compañía ha activado su patrocinio con iniciativas como convertir a los pilotos en modelos de la marca por un día en una sesión fotográfica.
Otro ejemplo es el del piloto mallorquín Luis Salom y la marca de ropa inspirada en el deporte clásico Kevingston que forma parte de su nómina de sponsors.

Todos casos de patrocinios que han encontrado en el deporte de las motos un espacio donde dar cabida a sus intereses comunicativos. En 2012, comenzará una nueva etapa para esta disciplina a nivel mediático en nuestro país. Una etapa en la que se espera un nuevo impulso hacia el seguimiento masivo alcanzado por la fórmula 1 y que continúe atrayendo a los patrocinadores, pieza esencial para la sostenibilidad de todo deporte profesional.

lunes, 7 de noviembre de 2011

Patrocinadores institucionales: deporte para la creación de marca

No son empresas pero también buscan captar un público lo más amplio posible para obtener de ello un beneficio. Para ello, una de las vías empleadas es también el patrocinio deportivo que las áreas de turismo de regiones, provincias y ciudades españolas han convertido ya en un eje básico de su actividad.

Algunos de los logos e imágenes corporativas de las comunidades autónomas han alcanzado una enorme popularidad y conseguido un hueco en el imaginario del gran público gracias a su presencia en el mundo del deporte. Es el caso de Andalucía y la Comunidad Valenciana.

Andalucía tiene ya una larga trayectoria en el patrocinio deportivo de eventos y entidades dentro de su propio territorio. Cada año, la marca está presente en equipaciones, paneles de prensa o vallas de los equipos de fútbol y baloncesto de primera división. La presencia se refuerza en la participación de algunos de esos equipos en competiciones europeas ante lo que se llevan a cabo iniciativas especiales o se mejora la ubicación del logo en la equipación de los jugadores. Ha ocurrido así durante varias temporadas con el Unicaja de Málaga en sus partidos de Euroliga, en los que la palabra Andalucía lucía en el frontal de las camisetas, o en los viajes europeos del Sevilla CF con jugadores y técnicos atendiendo a la prensa en el aeropuerto ante un photocall con la presencia de su marca regional.



La participación de Andalucía en el deporte se extiende a otras disciplinas como el tenis (Andalucía Tennis Experience), el golf (Andalucía Masters) o el ciclismo (equipo Andalucía CajaGranada) completando un panorama de asociación total al deporte de la región y obteniendo un claro retorno en cuanto a notoriedad y repercusión de su marca en toda España y, en muchos casos, fuera de ella.

En el caso de la Comunidad Valenciana, la palmera convertida en logo oficial es también un clásico de los eventos deportivos. Equipos de fútbol como Levante, Villarreal o Hércules lo lucen en sus camisetas beneficiándose del apoyo de su región a su actividad deportiva. También tiene una permanente presencia en eventos organizados en su territorio como el recién concluído Valencia Open 500 de tenis o el Castellón Masters de golf y gracias a todo ello ha alcanzado un alto nivel de identificación para el espectador.

Otra región muy activa en el ámbito del patrocinio deportivo es Euskadi. Muy presente en uno de los deportes por excelencia para sus gentes, el ciclismo, con la esponsorización desde hace varias temporadas del equipo Euskaltel Euskadi. Y colaborando también en una original iniciativa como el llamado Basque Team que, promovido por la Fundación Euskadi Kirola Fundazioa y con la colaboración de otros sponsors privados, impulsa el desarrollo del deporte vasco de alto nivel.

Y si en estas regiones el patrocinio se realiza esencialmente en actividades y con entidades de su propio territorio, en el caso de la Comunidad de Madrid tenemos un ejemplo particular de patrocinio de un evento ajeno a la propia comunidad autónoma.


Madrid es uno de los sponsors principales de la Copa Davis de tenis y su imagen de marca está presente en las canchas en las que se disputan sus eliminatorias alrededor del mundo. Una apuesta por promocionar la región en un amplio abanico de países a través de la asociación con una de las competiciones deportivas más antiguas que existen.

Son solamente algunos casos pero podemos encontrar otros muchos ejemplos a lo largo y ancho de la geografía española: el estadio Reyno de Navarra del club de fútbol Osasuna, el equipo de motociclismo Extremadura Junior Team, el equipo de fútbol sala ElPozo Murcia Turística, el ya extinto equipo ciclista Illes Balears, el balonmano Aragón, etc.

Todas muestras de participación de las instituciones en el mundo del deporte. Una inversión que no es sino un gasto realizado con dinero público pero también en busca de un retorno en forma de la creación de una marca sólida que acabe repercutiendo también en beneficios para las propias comunidades y sus habitantes.