Liga Nacional de Fútbol Sala: un escaparate en crecimiento

El fútbol sala disputa en España una dura carrera por explotar todo el potencial que se le supone por sus características como modalidad deportiva. Practicado por muchos y con una indudable espectacularidad, la sombra del hermano mayor fútbol sigue siendo alargada y complicando el acceso de este deporte a un público mayoritario.
Sin embargo, en los últimos tiempos la Liga Nacional de Fútbol Sala (LNFS) está dando grandes pasos hacia la mayor difusión de su actividad y trabajando para la profesionalización de sus estructuras y de los clubes que forman parte de ella.
Todo ello, y pese a que no se trate de una época de generosidad inversora en patrocinios, está dando lugar a un producto que constituye una oportunidad valiosa para empresas que pretendan acceder al mundo del deporte.

En este sentido resulta determinante la labor de la LNFS para conseguir la mayor difusión posible de sus competiciones en los medios de comunicación y garantizar después a los patrocinadores, tanto propios como de los equipos, la máxima exposición en dichos medios.


Actualmente, los partidos de la LNFS se retransmiten cada fin de semana por la cadena nacional MarcaTV y por varias cadenas autonómicas de Galicia, Cataluña, Madrid, Euskadi, Murcia, Castilla-La Mancha o Castilla y León.
El fútbol sala ha conseguido generar una audiencia fiel y en la final de la liga 2010/2011 entre FC Barcelona y Caja Segovia se superó el 2% de cuota de pantalla. A ello se suma la audiencia regional de las autonómicas y tenemos un deporte con un público objetivo de indiscutible interés para los patrocinadores.
Además, en muchos casos los clubes de primera división de la LNFS representan a localidades importantes de las que son el principal o uno de los principales exponentes deportivos (Segovia, Lugo, Murcia, Talavera..) lo cual facilita el interés por esos equipos y se traduce también en páginas de prensa en los diarios locales.

En el caso de los clubes de la LNFS en sus dos categorías (primera y segunda división), la mayoría de estos sponsors no son grandes empresas sino otras de menor nivel que buscan un escaparate para su marca. El espejo televisivo les permite adquirir una dimensión nacional que resultaría muy complicada en otras disciplinas al margen del fútbol o el baloncesto.
Según la línea de actuación de la LNFS, en cada partido televisado por MarcaTV hay varias vallas fijas en la pista con presencia de marcas asociadas a los dos equipos en litigio. Además, el speedtime garantiza presencia durante el encuentro a sponsors de todos los equipos de primera y segunda división. De este modo, empresas como Fuconsa (Jaén), Gasifred (Ibiza)o Pescados Rubén (Burela), por poner algunos ejemplos, disfrutan de segundos de televisión en partidos como el cuarto del play off final de la liga que llegó a 500.000 espectadores en toda España.


El propio departamento de marketing de la liga proporciona mensualmente a los clubes el retorno de su presencia en prensa y TV para facilitar su labor con patrocinadores actuales y futuros.

Este impulso promovido por la liga está calando en las propias entidades que la componen cuyo crecimiento estructural en las últimas temporadas es notable. Y también lo es su labor para la captación y mantenimiento de sponsors y para la difusión de su propia actividad. A la cabeza se sitúan clubes como Inter Movistar o FC Barcelona, los más poderosos económicamente, pero no se quedan a la zaga otros más modestos que han dado el salto a las redes sociales y modelan un producto atractivo para que las empresas se acerquen a él (Carnicer Torrejón, Azkar Lugo, Puertollano, etc.).

En las jornadas de trabajo "Fútbol sala: presente y futuro" celebradas en noviembre del año pasado, se habló de un producto interesante y en crecimiento que necesita dotarse de un carácter profesional para alcanzar sus objetivos. Los pasos que se están dando son todos hacia delante y el trabajo debe empezar a dar sus frutos en forma de inversiones en patrocinio.

IV Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE (I): Caso Heineken

El pasado mes de marzo Pamplona acogió el interesante IV Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo organizado por ASDE. Entre los ponentes se encontraban varios representantes de empresas con una exitosa actividad en el campo del patrocinio en España. En este blog recuperaremos algunas de aquellas exposiciones como ejemplos que creemos válidos del desarrollo de la cultura del patrocinio deportivo en las grandes compañías nacionales.

Empezamos por la cervecera Heineken y su actual Director de Relaciones Públicas Corporativas, Diego Antoñanzas. Heineken España y sus diferentes marcas (Heineken, Buckler, Amstel, Cruzcampo, etc.) llevan años poniendo en marcha iniciativas de patrocinio en el ámbito cultural y también el deportivo. Como el propio Antoñanzas explicó en su intervención, el objetivo último es uno muy claro: vender más. Para llegar a él, se buscan otros parciales como incrementar el conocimiento de las marcas, rejuvenecerlas y aportarles contenido, aumentar la cuota de mercado o crear un vínculo emocional con los consumidores.


El hecho es que cada una de las principales marcas de Heineken España tienen una marcada personalidad y resultan altamente identificables para el público y a ello han contribuído las actividades de patrocinio planeadas y llevadas a cabo. En el caso de Heineken o Amstel no es el deporte el principal terreno al que dirigen sus acciones y sí la música en el caso de la primera (Jazzaldia, FIB, Music Selector..) o las fiestas populares en el de la segunda (Fallas, Semanas Grandes de Bilbao, San Sebastián o Santander, etc.). No obstante, la marca Heineken a nivel europeo es uno de los patrocinadores de la UEFA Champions League y Amstel ha firmado contratos como proveedor oficial de varios clubes de fútbol (Racing de Santander, Osasuna) y ha colaborado en los últimos años con diversos eventos relacionados con el surf como el Cosmic Children o el Longboard Salinas.

Comentaba Diego Antoñanzas en el congreso de ASDE un hecho que considera esencial y es que el patrocinio no es publicidad convencional y que siempre debe ir acompañado de su activación. Llevado a cifras, al menos un euro y medio invertido en activación por cada euro en el patrocinio con el reto de alcanzar un retorno en la misma proporción y durante un período mínimo de tres años. Varios ejemplos de la puesta en práctica de esta base teórica los encontramos en las dos marcas "Heineken España" que más han apostado por el patrocinio deportivo: Buckler y Cruzcampo.

La primera se ha convertido ya en una referencia para el mundo del motociclismo con su actividad como patrocinador en Grandes Premios del Campeonato del mundo y en el Campeonato de España de velocidad, al que incluso aporta su nombre comercial: CEV Buckler. A ello se suma la presencia en la Carrera de la Mujer, enmarcada dentro de las actividades de responsabilidad social corporativa de la marca y que para Antoñanzas tiene un sentido primordial: devolver la fidelidad a los clientes. Acciones como el reto de Pilar, encaminada a recaudar fondos para la lucha contra el cáncer de mama, posicionan doblemente a la "sin alcohol" de Heineken: junto al deporte y con la solidaridad.


En el caso de Cruzcampo, su aplicación en el ámbito del sponsoring deportivo es creciente y evoluciona cada año incorporando nuevos movimientos . Sin duda, el principal es la relación de la marca con la selección española de fútbol que alcanzó su punto culminante en 2010 con el Campeonato del mundo de Sudáfrica.
En su ponencia, Antoñanzas comentó lo que había sido el Desafío Cruzcampo, una ambiciosa iniciativa culminada con éxito y que contribuyó a que la marca fuese la segunda con mayor nivel de asociación a la selección (según estudio de Synovate tras el Mundial). Además de este patrocinio, Cruzcampo está ligada a clubes de fútbol como Sevilla o Real Betis y este año ha ampliado sus horizontes hacia otra disciplina deportiva muy diferente como es el ciclismo y la Vuelta a España.

Todo ello convierte a Heineken España en uno de los referentes actuales en el ámbito del patrocinio deportivo en nuestro país y su apuesta en este terreno sigue vigente con una premisa básica que Diego Antoñanzas explicó a los asistentes al congreso: la innovación como principal eje comunicativo.

Selección española de baloncesto: el triunfo de Bankia

El nuevo banco resultado de la fusión de varias cajas de ahorros españolas, Bankia, ha caído de pie en el mundo del patrocinio deportivo. Las diferentes cajas que se unieron para dar lugar a esta empresa (Cajamadrid, Bancaja, Caja Segovia, etc.) tenían ya su propio camino andado en este terreno, Bankia decidió apostar por la continuidad en algunos de esos proyectos y acaba de obtener sus primeros resultados positivos.
La gran apuesta del nuevo banco fue heredar el contrato de patrocinio de Cajamadrid con la Federación española de baloncesto. La marca verde ha estado presente en todo el verano de actividades de las diferentes selecciones nacionales que acaba de concluir con el mejor broche posible: el título de campeones de Europa para la selección absoluta masculina.

Al mantener el status de su predecesor, Bankia ha sido uno de los patrocinadores principales de la federación lo cual le ha asegurado presencia en la equipación de juego, calentamiento y entrenamiento de jugadores y técnicos además de en paneles de prensa y en diversos soportes de pista en los partidos amistosos disputados por la selección antes del Eurobasket.


Con todo ello, su impacto en el espectador ha sido inmediato y contínuo durante los últimos dos meses consiguiendo llegar a la fiel audiencia televisiva del baloncesto y estableciendo una relación con un equipo cuyos valores positivos son difícilmente discutibles.
Durante el mes de agosto, Bankia ha compartido con Central Lechera Asturiana, San Miguel, La Sexta o Iberia los soportes más visibles en las canchas donde se han disputado los amistosos de la gira "Pasión". Vinilos en el suelo de la pista, vallas en las gradas o speedtime que garantizaban una presencia casi total en pantalla de la marca durante las retransmisiones y en las noticias generadas por los encuentros. Un espacio en los paneles de prensa ante los que los protagonistas daban sus impresiones sobre los partidos completaba un panorama en el que la identificación Bankia-selección española ha sido cercana al 100%.

Llegado el Eurobasket, la presencia visible de la marca se reducía a los propios paneles de prensa y a las equipaciones. Menos soportes pero de más calidad ya que el interés por los partidos aumentaba, las noticias generadas por la selección crecían a medida que se acercaban las rondas finales y con ello el público al que podían llegar sus patrocinadores.


Y así, mientras Pau Gasol aparecía de forma insistente en spots televisivos del Banco Popular, al que presta su imagen, en cancha el banco al que servía de "soporte publicitario" era otro, Bankia.

El colofón llegó con el triunfo de la selección, la espectacular audiencia de la final en La Sexta y las celebraciones posteriores. En todas ellas siguió estando presente el patrocinador, haciendo crecer a marchas forzadas su conexión con un equipo exitoso y que además proyecta la humildad, la cercanía y la normalidad como valores esenciales, ¿se puede pedir más para un banco?
Una apuesta ganadora la de Bankia que no es sino una buena noticia para el patrocinio deportivo en España ya que los ejemplos positivos son siempre un impulso para el sector y más en una época como la que estamos atravesando en la actualidad.

Fútbol: Campo abierto para los sponsors técnicos

La ausencia de patrocinadores en las camisetas de casi la mitad de los equipos de la liga BBVA de fútbol está dando que hablar en este comienzo de temporada. Dejando al margen a los dos grandes, que viven al margen de la crisis, sólo unos pocos han conseguido "vender" su camiseta a un patrocinador, en varios de esos casos de carácter institucional. Así las cosas, parecen retrotraernos treinta años en el tiempo las imágenes de las zamarras de históricos como el Atlético de Madrid, el Sevilla o el Valencia sin una marca publicitaria en su centro.

El hecho de que ninguna marca se haya decidido a invertir en esas equipaciones por el valor que le otorgan sus propietarios tiene, desde nuestro punto de vista, un beneficiado: los sponsors técnicos. La presencia y conexión con el público de las marcas deportivas crece cualitativamente al ser el único logo presente en el frontal de la camiseta al margen del escudo del propio equipo.
Esta situación adquiere especial interés en el caso de nuevas marcas que buscan ganar terreno en el intrincado mundo del fútbol como son la española JOMA o las chinas Li Ning y Xtep, presentes esta temporada en varios clubes de la liga BBVA.


En el caso de la empresa toledana JOMA, ya tenía un sitio en la primera división con el Getafe CF pero este año ha dado el salto cerrando un contrato con uno de los clubes con mayor seguimiento del país, el Valencia CF. Por si fuera poco, la ausencia de un patrocinador principal en la camiseta de los ché permite a JOMA gozar de "exclusividad" en pantalla y sumar minutos de televisión y páginas de prensa sin compartir las equipaciones con otras marcas. Los entrenamientos y partidos del Valencia y, especialmente, las ruedas de prensa y entrevistas a técnicos o jugadores con su chándal, polo o camiseta JOMA garantizan una presencia notable en los medios y una llegada clara a la audiencia.

Un caso similar encontramos en Li Ning con el Sevilla CF. La empresa china está ganando terreno en el deporte español año a año tras su desembarco hace unas campañas en la Federación Española de Baloncesto. La camiseta blanca y "limpia" del Sevilla permite destacar al cada vez más identificable logo de Li Ning en el que no podemos evitar encontrar similitudes con el gran símbolo de las marcas deportivas a nivel mundial. La blanquiazul del RCD Espanyol también cuenta con el sello de la empresa asiática.


Y el sendero iniciado por Li Ning trata de continuarlo ahora otra empresa china, Xtep, que ha conseguido hacerse con la equipación de otro de los equipos importantes del campeonato español, el Villarreal CF. Tras varios años con la alemana Puma y con el patrocinio de Aeroport Castelló, en la camiseta amarilla de esta temporada sólo figura la X de su sponsor técnico.
Este logo está empezando ya a hacerse familiar con sus apariciones en prensa y televisión ligado a un equipo cuya dimensión no es solamente nacional ya que disputa la principal competición europea de clubes, la Champions League.

Nueva era en el mundo del patrocinio futbolístico y nuevos nombres que intentan abrirse un hueco en medio de las restricciones económicas que lo presiden.

Vuelta ciclista a España (II): Las vallas invisibles

Una prueba deportiva como la Vuelta ciclista a España, con un elevado número de patrocinadores oficiales, se convierte en un permanente lanzamiento de logos y nombres comerciales a los ojos de los espectadores. Los soportes de patrocinio que riegan las carreteras y los puntos de inicio y fin de las etapas buscan garantizar la máxima visibilidad de todas las marcas.
Sin embargo, en algunos casos los tipos de letra, los colores o los logos de las marcas dificultan su identificación para el espectador y acaban convirtiendo en vallas indescifrables lo que debía ser el nombre de una empresa o su slogan consumiendo segundos de televisión.


Dando por descontado que hay logos de marcas muy consolidadas cuya capacidad para ser reconocidos es casi total (el ejemplo obvio, Nike) y que no ocurre lo mismo con otros menos conocidos por el gran público, la elección de letras finas y pequeñas o de colores que no resaltan sobre el fondo se convierte en un inconveniente para su identificación, máxime en un deporte en el que los planos televisivos son, en su mayoría, en movimiento.
Una misma secuencia de segundos con varias vallas consecutivas de diferentes marcas nos muestra como algunas llegan al espectador por mucho que éste no les preste atención mientras que otras no son visibles ni aunque quién está ante el televisor lo pretenda.
No es un caso único del ciclismo y de la Vuelta a España pues podemos encontrar ejemplos válidos en el speedtime de los estadios de fútbol o incluso en las camisetas de los jugadores pero nos resulta especialmente llamativo en la ronda ciclista nacional ya que la acumulación de marcas permite comparar con mucha claridad los diferentes grados de visibilidad.


Ya de por sí resulta complicado destacar para un televidente que presta atención a la llegada del ganador de la etapa e intuye tras él una amalgama de letras y símbolos. Mucho más lo será, por tanto, si no se consigue un efecto llamativo sobre aquel que está frente a la pantalla presenciando su deporte favorito.

Vuelta ciclista a España (I): El duelo de la telefonía móvil

Durante la recién concluída edición de la Vuelta ciclista a España hemos asistido a un curioso "duelo de patrocinios" entre las dos principales empresas de telefonía móvil del país.
Movistar incorporó este año a su estrategia de patrocinios la del equipo ciclista de Eusebio Unzué, antiguo Caisse d'Epargne, Illes Balears, etc. Una apuesta importante por un deporte que genera muchas dudas sobre la imagen que transmite a quienes se asocian a él. Tras una temporada sin demasiados éxitos y con el corredor más importante del equipo, Alejandro Valverde, sancionado por un positivo, la Vuelta se presentaba como el gran escaparate a nivel nacional para un debutante en el deporte de la bici. Y en esta prueba Movistar se ha encontrado con la, quizá, sorprendente presencia de su gran competidor en el mercado de la telefonía móvil. Vodafone ha sido uno de los principales patrocinadores de la ronda española acercándose también por primera vez al mundo del ciclismo.
La coincidencia de ambas marcas ha generado situaciones de simultaneidad en pantalla de los logos y colores corporativos de ambas en una interesante lucha por llegar el primero al subconsciente del espectador.


Terminada la ronda, nos atrevemos a señalar que el triunfo en este particular duelo ha sido para Vodafone cuyo rojo tenía una presencia garantizada por los múltiples soportes de patrocinio incluídos en su contrato. Mientras, los ciclistas del equipo Movistar no han sido protagonistas en la carrera y tan sólo el triunfo de etapa de Pablo Lastras puso la M de la empresa en el centro de atención de los televidentes.

La visibilidad diaria que Vodafone tenía asegurada en podium, vallas, dorsales.. le ha permitido estar presente en los momentos de más éxito de audiencia de la Vuelta como la etapa del Angliru, única cuyo final fue retransmitido por TVE1. Mientras, el único triunfo del equipo Movistar tuvo lugar en una etapa sin demasiado seguimiento y solamente los intentos de Bruseghin en las etapas finales han permitido a la marca aumentar su tiempo de exposición en pantalla y su conexión con el público.


Bonito duelo telefónico en un deporte muy necesitado de que las empresas se fijen en él para llegar a sus públicos. Aunque sea a costa de compartir pantalla con su rival directo en las tiendas.