Sponsors de carreras en ruta, vincularse al deporte puro

Se acerca el día de Nochevieja y con él una de las citas referenciales del calendario deportivo español, la carrera San Silvestre del barrio de Vallecas (Madrid). Tal vez la prueba atlética más relevante del año, por su alto nivel competitivo en la versión “Internacional” y el gran seguimiento de la “Popular”, cita arraigada en el tiempo y con su espacio garantizado a nivel mediático. Creada en el año 1964, fue a mediados de los 80 cuando incorporó su versión popular empezando a convertirse en una espectacular mezcla de deporte y diversión cada último día del año.

En esta edición de 2012 volverá a ser protagonista en la prueba la marca deportiva Nike que tiene la San Silvestre como gran icono en España dentro de su sección de running. El despliegue de la marca para la carrera está siendo notable, con el perfil de facebook "Nike Running Spain" convertido en centro de reunión virtual para los amantes de este deporte (más de 110.000 "likes") y la app para smartphones "Nike+" que permite la interactuación entre participantes y público antes y después de la competición. El “We run Madrid” como slogan y las tiendas de la marca como lugar de inscripción en la prueba, incluyendo la gratuidad de la misma para los que adquieran productos Nike Running por valor de 100 euros. Y, desde el 2 de diciembre, en marcha las “Nike Lunarun”, entrenamientos nocturnos para todos los públicos convertidos en una experiencia de orientación por las calles de la capital.

El día 17 de diciembre tuvo lugar, en las oficinas en Madrid de la empresa norteamericana, la presentación de la San Silvestre 2012. En ella, el director de marketing de Nike Iberia, Gastón Chitrin, comentaba la importancia que su compañía otorga a este patrocinio y señalaba que los ya 40.000 inscritos de este año “pueden sentirse cada vez más partícipes de esta carrera gracias a aportaciones como Nike+, con la que la San Silvestre Vallecana no termina en la propia carrera”.

Todo un dispositivo en torno al evento para garantizar la asociación total de la marca a la misma, Nike es San Silvestre y viceversa. Y Adidas es Mapoma. La batalla de las dos grandes marcas deportivas se traslada también al asfalto y la alemana es patrocinador oficial del Maratón de Madrid, popularmente conocido como Mapoma. En la última edición, misma fórmula de inscripciones gratuitas por la compra de zapatillas Adidas Running y promoción de la carrera en tiendas oficiales y redes sociales. Madrid fue también la sede del cierre de la temporada “Adidas Running Day”, jornadas de entrenamiento con presencia de profesionales y carácter solidario ya que la recaudación se destina a la ONG Aldeas Infantiles. Responsabilidad social corporativa para acompañar las actividades de patrocinio.

Pero las dos grandes no están solas en el ámbito del running y otras marcas especializadas en esos productos ocupan también su espacio en las maratones y carreras populares que se desarrollan por toda la geografía española. Por ejemplo, la japonesa Asics, patrocinador oficial de La Marató de Barcelona.

En la edición 2012, la página web "MyAsics" permitía elaborar un plan personal de entrenamiento para preparar la carrera barcelonesa. También estará disponible para entrenarse de cara a otra de las pruebas patrocinadas por la marca, la Medio Maratón de Madrid. En esta importante carrera la marca se integra como title sponsor convirtiéndola en la Medio Maratón Asics Villa de Madrid. Otro ejemplo es el de la norteamericana Brooks, especializada en calzado para atletas, y sponsor técnico de la Maratón de Valencia.

Y no solamente las marcas deportivas están presentes en nuestro país en el auspiciamiento de este tipo de eventos atléticos. Un sector que apuesta fuerte por el patrocinio deportivo en general lo hace también de forma específica por el atletismo: las empresas aseguradoras. Varias de ellas son sponsor principal y tienen un hueco en el nombre de algunas de las principales carreras nacionales: Zurich Marató de Barcelona, Maratón Divina Pastora de Valencia y 5 km MMT Seguros de Madrid.

En el caso de la aseguradora Zurich, es patrocinador oficial de la prueba catalana desde su última edición y se ha involucrado por completo en ella convirtiéndola en punto clave de su estrategia de marketing. El CEO de la compañía en España, Julián López Ceballos, lo expresaba así en el acto de firma del acuerdo de esponsorización: “En Zurich apostamos por una filosofía de vida saludable y nuestro objetivo es dar apoyo integral para que la carrera sea un éxito y siga creciendo como hasta ahora. Barcelona es nuestra ciudad y es un orgullo poder estar presentes en una cita tan internacional como La Marató”.

De cara a la próxima edición, Zurich activa su patrocinio con medidas como la inscripción gratis en la carrera para sus clientes, un seguro especial para los corredores o la donación de un euro a la Fundación Guttman (lesiones medulares) por cada kilómetro que corran sus colaboradores directos.

Marcas deportivas y aseguradoras.. ¿y qué otro tipo de empresas se acercan a las carreras atléticas como patrocinadores? Pues desde bancos como Ibercaja (presente en las pruebas madrileñas) o La Caixa (Marató de Barcelona) hasta lo evidente de las bebidas isotónicas (Gatorade, Powerade..) pasando por el sector de la automoción con Honda o Citröen, este último activo patrocinador de la San Silvestre en cuya próxima edición presentará sus dos primeros vehículos dotados de tecnología híbrida diesel.

Empresas de muy diversos ámbitos que permiten el sostenimiento de estos eventos, símbolos de un deporte en auge en los últimos años y con un creciente número de practicantes. Terreno abonado para que las marcas desarrollen en él sus actividades de marketing a través del patrocinio asociándose a una nítida expresión de deporte en estado puro.

Punto y seguido a la carrera de trineos Pirena

La carrera de trineos tirados por perros Pirena se toma un descanso y no se disputará la edición del próximo año 2013. Así lo anunció la organización hace unos días poniendo un punto y seguido (al menos es lo esperado) en la trayectoria de un evento con veintidós años de antigüedad y un hueco ganado a pulso en el calendario deportivo nacional.

Su ideólogo y creador, Pep Parés, confió en la capacidad de este deporte para ofrecer un bello espectáculo y atraer la atención de instituciones y patrocinadores privados. Lo consiguió y acabó por consolidar un producto minoritario pero estable y con una personalidad muy definida. Lo explicaba él mismo de la siguiente forma: “Puse toda mi fuerza de convicción cada vez que exponía este deporte y lo acompañaba de imágenes espectaculares de trineos con perros nórdicos. Me daba una enorme confianza tener entre mis manos un deporte tan potente, poético y bello (..) su encanto y su defensa de los animales, sus valores medioambientales, de fair play y el valor añadido que ofrece a los patrocinadores que confían en ella. También es una forma nítida y eficaz de promocionar nuestras montañas a través de un deporte tan natural”.

El evento encontró su espacio televisivo a nivel nacional y en diversas ventanas autonómicas de forma que en su última edición (2012) se emitieron resúmenes diarios de la prueba en Teledeporte, MarcaTV, La Sexta 2, Esport3 (Cataluña), NouDos (C.Valenciana) y ETB Sat (País Vasco) además de otros puntuales en TPA (Asturias), ATV (Aragón) o Canal Sur2 (Andalucía). Un seguimiento que ya quisieran para sí competiciones de deportes mucho más relevantes a todos los niveles y que, sin embargo, no ha sido suficiente para dar continuidad a este proyecto en el año que llega.

Desde la organización de Pirena se habla de una adaptación a la nueva realidad como motivo para suspender la edición de 2013. Como ellos mismos señalan, han conseguido dar a conocer el deporte del mushing y convertir su carrera en el acontecimiento del mundo de la nieve con mayor seguimiento en España. Pero los nuevos tiempos demandan replantearse la idea original valorando otras como las alianzas con otras competiciones.

Ya en la edición de 2012 se dejaron notar importantes ausencias entre los patrocinadores de la carrera como las de MRW, GAES o Veri, muy presentes en citas anteriores y que habían desarrollado una importante labor de comunicación en torno a su relación con Pirena. Sí se mantuvo el patrocinio de la empresa de comida para perros y gatos Advance, que incorporaba su marca al nombre de la prueba. Y los institucionales de Andorra, Nieve Aragón, Pirineus Catalunya, Huesca La Magia o Ara Lleida, los lugares por los que transcurre el recorrido de la carrera.

En el caso de la empresa de soluciones auditivas GAES, la web www.persiguetussueños.com es el escaparate en el que dan a conocer su presencia como sponsor de diferentes actividades deportivas entre las que se encontraba, hasta 2011, Pirena. Se habla de la prueba como uno de los referentes de lo que la compañía considera valores esenciales a preservar en sus actividades patrocinadoras: ilusión, compromiso y esfuerzo. Junto al mushing, otros deportes caracterizados por su dureza y la máxima exigencia física y mental para sus participantes como la Milenio Titan Desert o la Barcelona World Race de vela.

También la marca de agua mineral Veri, perteneciente al grupo Damm, fue un patrocinador activo de Pirena durante varias ediciones no limitándose a ubicar su logo en diferente soportes sino generando movimiento alrededor de ello. Asi, se lanzaron promociones como el sorteo de 500 forfaits durante tres meses para diferentes estaciones del Pirineo mediante un código que se encontraba en las botellas de agua. En la nota de prensa que acompañó a esta promoción se destacaba que “tanto los Pirineos como Pirena encarnan valores con los que la marca se siente identificada como son la pureza, la calidad o el respeto por la naturaleza y el medio ambiente, puesto que el agua de Veri proviene del paraje del Valle de Benasque, ubicado en el corazón de los Pirineos”.

Otro ausente en 2012 con un importante recorrido como sponsor de Pirena fue la empresa de transportes MRW, presente también en otros ámbitos del deporte como el Rally Dakar (junto a Marc Coma). A través de su división MRW Mascotas la marca participó en varias ediciones de la carrera buscando asociarse a ese espíritu de superación que encarnan los mushers con sus perros. Y en 2011 llevaron también al Pirineo su política de responsabilidad social corporativa patrocinando a un deportista afectado por una lesión medular lo que la propia empresa definía como un acto que “se enmarca dentro del compromiso responsable por la integración que MRW realiza desde hace años”.

Sí estuvo en la última Pirena el sponsor técnico de la prueba, Ternua. La empresa vasca, especializada en ropa de montaña, activó una promoción junto al patrocinador principal del evento, Advance, comunicada en prensa y TV. En su web corporativa, se habla de los deportistas patrocinados por Ternua como “friends” junto a la siguiente definición: “patrocinamos a deportistas de primer nivel que comparten una misma filosofía con nosotros: respeto por la naturaleza y afán de superación”. Uno de ellos es el musher navarro Iker Ozkoidi, ganador de la Pirena 2009.

Todos ellos parte esencial de un bonito proyecto que tendrá un antes y un después del año 2013. Ante la dificultad para encontrar recursos, Pirena volverá a explotar la creatividad con la que se labró esa idea que parecía descabellada en sus inicios y que ha logrado construir un sólido edificio durante más de veinte años. En la nueva versión de Pirena será tan necesaria como antes la participación de empresas que vean en los valores de la prueba un método eficaz para desarrollar su proyecto comunicativo.

El producto fútbol sala, nuevas oportunidades

Como ocurre puntualmente cada vez que la selección nacional aparece en escena en una gran competición, el fútbol sala alquila por un tiempo un espacio en la actualidad deportiva nacional. Inicialmente moderado y que irá creciendo a medida que la selección se vaya acercando a la final para pasar al primer plano si consigue el ansiado título.

Son momentos relevantes desde el punto de vista deportivo y muy importantes también para consolidar lo que podemos denominar el “producto fútbol sala”. Grandes oportunidades para un deporte en permanente lucha por encontrar su espacio mediático y que ha sufrido como otros muchos el pinchazo de la burbuja del deporte profesional en España. Mientras en los clubes de la LNFS se asume la nueva realidad y se trabaja por conseguir los apoyos necesarios para seguir avanzando, la selección española actúa como gran escaparate de todo lo que esta actividad tiene tras ella.

La creación del producto fútbol sala a la que contribuye sobremanera la incorporación a este mundo de una cadena de TV como Marca TV. A día de hoy nadie duda ya de cual es la cadena del fútbol sala, donde acudir si se quiere seguir de cerca este deporte. Incluso han incorporado a su parrilla un programa especializado en fútbol sala, algo demandado por sus aficionados desde tiempos inmemoriales. Cobertura televisiva y cuidado del producto, garantía de ser visible y atractivo para las marcas.

Impulso es también la apuesta por su sección de fútbol sala del FC Barcelona que ha acercado el deporte a muchos aficionados a este club universal en el que hasta hace poco tiempo era un hermano pobre. El seguimiento de las últimas finales de liga ante Caja Segovia y ElPozo Murcia muestran que el camino es el correcto. Se acorta la distancia con otros deportes como el baloncesto que tienen un altavoz mucho mayor, TVE1, y un seguimiento mediático mucho más arraigado en el tiempo.

También suma y mucho al producto fútbol sala la labor de la LNFS y su esfuerzo por profesionalizar las estructuras de este deporte. Eventos como la Copa de España o la Supercopa adquieren cada vez un mayor nivel organizativo y de seguimiento y las últimas ediciones en Logroño y La Coruña han constituido sendos éxitos a todos los niveles y dejado una huella de satisfacción en sedes, asistentes y colaboradores.

Y aun así los sponsors para los clubes no llegan… Es algo inevitable, la situación económica es la que es y la época de los mecenas que cedían su dinero sin pedir nada a cambio ya pasó y quizá no volverá. La necesidad agudiza el ingenio y el reto ha de ser trabajar, idear, ofrecer como ya hacen los clubes de la LNFS sin desesperar en el intento. Como el Santiago Futsal y su portería gigante en un puente cercano al pabellón Fontes do Sar. Como Caja Segovia y el partido entre sus aficionados y sus jugadores. O Inter Movistar y su conocida Gira Megacracks.. Ejemplos de eventos que crean identidad y asociables a marcas interesadas acercarse a ellos.

Marcas que vean en el deporte de la pista azul un lugar en el que alcanzar sus objetivos comunicativos. Es el caso de Alusport que acompaña al FC Barcelona en su época más gloriosa dentro del futsal nacional e internacional. El de Triman o Ríos Renovables que garantizan el buen nivel de los equipos navarros. O el de empresas cuya aportación no llega hasta el nombre comercial como la de Fertiberia en el Puertollano FS o Azulejos Brihuega en Carnicer Torrejón. Caen con cuentagotas pero han de servir como acicate y espejo positivo en el que mirarse.

Mientras la selección española lucha por poner en su camiseta la tercera estrella de campeones del mundo, gerentes y directivos de clubes mantienen su particular pelea fuera de la pista por convencer a sus potenciales patrocinadores de que el suyo es el lugar ideal al que dirigir sus acciones de marketing. Tal vez no haya mejor momento para intentarlo que éste en el que los Kike, Lozano o Torras acaparan las miradas de todos los aficionados al deporte en España.

Liga Endesa 2ª edición, apuesta redoblada

Año II de la Liga Endesa de baloncesto antes conocida como Liga ACB. La fuerte apuesta de la empresa eléctrica por convertirse en el sponsor nominal de la primera competición nacional vive su segundo episodio marcado por la valoración positiva de la relación desde ambas partes. La mejora en la notoriedad de la compañía ha superado las expectativas generadas al inicio de la alianza, sirva como ejemplo el tracking de notoriedad IMOP que, a principios de año, ya situaba a Endesa como el patrocinador de baloncesto más recordado. Y para la competición huelga decir que resulta esencial la aportación económica de un sponsor de este calibre por lo que el balance sólo puede ser positivo.

Comienza ahora una nueva temporada y lo hace repitiendo una fórmula exitosa en la anterior: la presentación oficial de la liga en la sede de Endesa. Convertida por un día en cancha de baloncesto, acogiendo a algunas de las estrellas de la competición y buscando el impacto mediático desde la originalidad y la implicación. Nuevamente el truco funcionó y Endesa fue protagonista de la actualidad deportiva por unos días.

La segunda acción que coincide con el inicio de los partidos es el lanzamiento del spot oficial de la liga Endesa con algunos de sus jugadores más emblemáticos y con un argumento atractivo y de fácil recuerdo para el espectador. Los Rudy, Navarro o San Emeterio se mezclan con ciudadanos anónimos improvisando una cancha de basket en plena calle. El spot es el resultado final de un largo casting abierto a todos los públicos e iniciado al final de la pasada campaña. Bonita continuación a la historia del niño americano que llega a un pueblo de España y consigue una canasta donde jugar a su deporte favorito con la que Endesa se presentó la temporada pasada.

El anuncio se ve ya en todas las cadenas incluida la que este año retransmitirá cada jornada el partido más importante de la ACB: TVE1. Endesa como Orange, KIA o Pascual tienen un hueco privilegiado en los cortes de programación de la cadena durante los previos y las retransmisiones como sponsors de la competición. El impulso que se espera den las audiencias con el paso al primer canal público desde la temática Teledeporte es otro gran aliciente para las marcas que se han acercado o podrían acercarse a este deporte.

Lo explica bien Paco Torres en el editorial que abre el especial Liga de la revista Gigantes del Basket: “(…) La1 habrá influido sin duda para que los tres patrocinadores –Orange, KIA y Pascual- sigan ligados a la ACB. Y por supuesto habrá alegrado sobremanera a Endesa, que apostó muy fuerte –y cuando la competición no era tan visible- por dar nombre a la máxima competición de baloncesto (…)”.
El debut no ha sido el esperado ya que los datos de audiencia de la primera jornada fueron decepcionantes pero el tirón de la primera cadena de televisión nacional debe ser un impulso para esa visibilidad que comenta Torres.

Tal es la satisfacción de Endesa con su llegada al mundo del baloncesto de la mano de la ACB que el pasado verano decidieron redoblar su apuesta y unirse al valor más seguro que ofrece hoy día este deporte en España: la selección nacional. Con el acuerdo alcanzado con la FEB por tres temporadas, Endesa adquiere la categoría de socio, estrenada ya con presencia en equipaciones, paneles de prensa y otros soportes en los partidos de la gira de preparación para los Juegos Olímpicos. E incluye también el patrocinio del Mundial de Baloncesto 2014 que se disputará en España. La relación Endesa-basket consolidada y fortalecida para el bien del deporte y sus diferentes actores.

¿Y en los clubes de la ACB? Una sóla cara nueva entre los sponsors pero también pocas bajas con respecto a la pasada temporada, tratando de encontrar el lado bueno. Al megaclásico Unicaja se unen otros que van camino de serlo como Regal, MMT, Asefa o Caja Laboral. Mantienen también sus apuestas los recién llegados FiatC, Gescrap o Blusens. Y Blancos de Rueda que llegó a anunciar el fin de la relación con el CB Valladolid para retomarla posteriormente con el regreso “administrativo” del club a la primera división.

La novedad es la llegada de Herbalife al equipo de Las Palmas. La empresa de productos nutricionales se convirtió en patrocinador principal del CB Gran Canaria tras el descenso del Lucentum Alicante con el que había alcanzado un acuerdo. La alianza tiene una duración de tres temporadas y permite al conjunto canario mirar con optimismo el medio plazo.
No pueden decir lo mismo sus vecinos de La Laguna, el recién ascendido CB Canarias es uno de los equipos ACB cuya camiseta está de momento “en blanco”. Otro es el Baloncesto Fuenlabrada tras su fallida aventura con la empresa de bebidas energéticas Mad Croc. El cocodrilo ha desaparecido de la camiseta y la cancha fuenlabreña mientras el club negocia con la central de la empresa (en Finlandia) una vez asumido que el dueño de la licencia en España no va a cumplir con los compromisos adquiridos.

Ya está en marcha pues la gran competición del baloncesto nacional vestida del azul de Endesa. Varios retos que alcanzar para todas las partes y la salud del deporte en juego con los patrocinadores como factor determinante. Crear un producto atractivo y hacerlo visible para que las marcas encuentren en él un lugar al que dirigir su camino.

La Vuelta ciclista a España y sus sponsors, objetivos comunes

La Vuelta a España 2012 entra en su fase definitiva en lo que está siendo la edición más atractiva de los últimos tiempos. Sin duda un impulso muy necesario para la carrera que mantiene una constante lucha por fortalecer su imagen y por ser cada año un evento de referencia en el calendario deportivo nacional. El pasado mes de marzo el Director General de Unipublic, Javier Guillén, y su Director Comercial, Pablo López-Barajas, participaron en el Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE en la ciudad que ha acogido el inicio de la Vuelta, Pamplona. Allí expusieron las ideas principales de la relación que mantiene el evento con sus patrocinadores.

Huelga decir que los sponsors son parte esencial de la maquinaria que pone en marcha la ronda española y de ahí que desde Unipublic se haga un esfuerzo máximo por cuidar el evento para atraer marcas ofreciéndoles una suma de dos factores: credibilidad y calidad. La evolución del concepto de patrocinio deportivo en los últimos tiempos lleva también a la necesaria adaptación a la nueva realidad en la que los sponsors no buscan únicamente poner su nombre en soportes publicitarios. Desde Unipublic se tiene claro ese concepto y en su filosofía está “obligar” a los sponsors a participar y activar su patrocinio.

Notoriedad, diferenciación, exclusividad, asociación a unos valores, excelencia, precio, medición de resultados.. todos conceptos comunes a la relación patrocinador-patrocinado en cualquier ámbito y aplicables también al de la Vuelta a España. Pero desde el punto de vista de Unipublic, ¿qué buscan los sponsors en la Vuelta?

Buscan visibilidad de su marca en los soportes publicitarios; mayor para los sponsors de primer nivel (patrocinadores principales) e inferior para el resto (oficiales y proveedores) pero todos aspiran tener su cuota de conexión visual con el público. Pero también buscan experiencias y en ese sentido todo aquello que sea exclusivo siempre es muy valorado. Las actividades únicas para invitados VIP, el acceso a aquellos lugares reservados para los protagonistas.. son factores a los que las compañías otorgan valor a la hora de asociarse con el evento ciclista.

También emociones como las que tiene el espectador televisivo del ciclismo ante la retransmisión de una etapa: el ciclismo en TV es algo más que un deporte y el factor de promoción para las sedes de la prueba, un elemento a tener muy en cuenta. Por último buscan promoción de sus marcas y ahí entra en juego el público que acude a presenciar las etapas en directo. Estudios realizados por Unipublic les permiten afirmar que un porcentaje muy alto de los asistentes se desplaza desde otras localidades y lo hace, básicamente, en busca de distracción y fiesta. Terreno abonado para la activación de los patrocinadores que tienen la oportunidad de contribuir a esa experiencia positiva al tiempo que dan a conocer su marca.

Con este panorama, ¿de dónde llegan los sponsors a la Vuelta a España? La tendencia es cambiante y, desde la incorporación de ASO a la organización de la carrera, han crecido en importancia los patrocinadores internacionales. Desde Unipublic hablan de 55-45% para los nacionales de los cuales un 15% son marcas españolas pero con mercado multinacional (Festina, Navarra..).

Esta temporada el pool de patrocinadores de la Vuelta presenta muchas caras conocidas y algunas novedades importantes, la principal el relevo en el sponsor del Jersey de líder de la carrera (Jersey rojo). El Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía (IDAE) ha abandonado el puesto ocupado en los últimos años y en su lugar ha llegado la aseguradora Verti. La joven compañía española de venta directa, perteneciente a Mapfre, tiene como señas de identidad un nuevo concepto de seguros ágil y moderno y se introduce en el mundo del patrocinio deportivo a través de la prueba ciclista. Le acompaña la especialista en neumáticos y repuestos de automóvil Euromaster, perteneciente al grupo francés Michelin y que esponsoriza el arco de meta en todas las llegadas de la Vuelta 2012.

Junto a Verti, en el listado de sponsors principales encontramos a clásicos como Fertiberia, Azkar o Cofidis y otros que van camino de serlo como Vodafone o Skoda a los que se une la llegada al ciclismo de Loterías y Apuestas del Estado patrocinando el Gran Premio de la Montaña en sustitución de Renfe. Y entre los patrocinadores y proveedores oficiales, nuevas marcas con toque francés como Alain Afflelou o Le Coq Sportif y sponsors institucionales como Navarra que acompañan en esa categoría al Ayuntamiento de Madrid o el Gobierno de Euskadi y sustituyen a nombres con larga tradición como Andalucía o Costa Blanca.

Todos ellos tienen sus soportes publicitarios en recorrido, llegadas, podium o zonas de prensa y algunas completan su presencia con spots de publicidad antes, durante y después de cada etapa. Los patrocinios son la excepción a la ausencia de publicidad en TVE desde hace ya cuatro años y las marcas emplean este recurso para dejarse ver del modo en que más les interesa en asociación con la Vuelta. Así, por ejemplo, Danacol tiene una presencia muy reducida en soportes de patrocinio pero su spot con el ex ciclista Indurain se emite cada día durante la etapa de la Vuelta.

Es la Vuelta ciclista a España, el principal evento en nuestro país de un deporte que, pese a al declive sufrido en los últimos años, sigue atrayendo a los aficionados y con ellos a las marcas que encuentran en él una vía para adentrarse en el patrocinio deportivo.

Los no patrocinadores de la selección española de fútbol

Terminada la Eurocopa de fútbol, comienza el tiempo de balance para las múltiples marcas que se han asociado a un evento de tal magnitud. En el caso de la selección española, nuevamente exitosa, se esperan resultados muy positivos para sus sponsors oficiales como ya ocurriese en el Mundial de Sudáfrica con Adidas, Cruzcampo, Iberdrola, etc.

Pero no solamente los patrocinadores oficiales esperan obtener un beneficio del gran papel de la selección sino que alrededor de la misma se ha generado una gran actividad de marketing lanzada por otras empresas de muy diversos sectores. A través de los jugadores, del propio concepto “selección” o del patrocinio de eventos alrededor de la competición, las marcas han tratado de encontrar un espacio en lo que ha sido el principal centro de atención para el público español durante varias semanas.

Un caso muy claro lo tenemos en Nike y un nuevo capítulo de la guerra de marcas en el fútbol que mantiene con su rival Adidas. La multinacional norteamericana ha tratado de quedarse con una parte del pastel a través de los jugadores de la selección con los que tiene contratos personales como Iniesta, Torres, Piqué o Sergio Ramos.

Y lo ha hecho tirando de iniciativas novedosas como la desarrollada en la Puerta del Sol de Madrid durante el torneo. Unas enormes lonas interactivas en el punto neurálgico de la capital que rastreaban mundialmente y a tiempo real las menciones sobre los jugadores de la selección española durante esta Eurocopa para ir desvelando quién era el jugador más popular en las redes sociales. De esta forma, el jugador que aparecía en un mayor número de conversaciones era el protagonista durante ese día de una segunda lona en la misma plaza. Todo ello dentro de la campaña global de Nike “My time is now”.

Una iniciativa de impacto para tratar de mitigar el éxito de su gran competidor como marca que acompaña a la mejor selección de fútbol del continente. Concluído el torneo, Nike ha continuado con sus actividades en torno a los futbolistas como es el caso del nombrado mejor jugador de la competición, Andrés Iniesta. Pocos días después de la final, el albaceteño protagonizó una twitcam en Barcelona con sus seguidores y pudimos verle con un polo de su marca patrocinadora con un símbolo en forma de E y los colores de la bandera española.

Pero no solamente en el ámbito de las marcas deportivas hemos podido observar este tipo de actividades. Las rivales de la cervecera Cruzcampo, patrocinador oficial de la selección, no se han quedado de brazos cruzados durante la Eurocopa y han lanzado iniciativas conectadas al equipo nacional. Así, Mahou se ha hecho notar con un emotivo spot televisivo en el que un padre comparte su pasión por el fútbol con sus hijas. Sin mencionar a la selección nacional ni considerarse su patrocinador (no lo es) la campaña conseguía vincular a la cerveza con ese acontecimiento que los aficionados esperan con enorme ilusión.

También han sido frecuentes durante estas semanas las promociones especiales de cadenas de restaurantes asociadas a la selección de fútbol. Como el pack selección de sandwiches Rodilla, las “Burger Campeón” de Burger King o el 2X1 en restaurantes VIPS “Las cenas de la Roja”.

Y otro caso podemos encontrarlo en el sector de la automoción donde Chevrolet ejerce también como patrocinador oficial de la selección desde hace varios años. Siguiendo la buena experiencia vivida en el Mundial, la japonesa Hyundai organizó una nueva edición del Hyundai Fan Park en Madrid con una pantalla gigante en la que se podían ver en directo todos los partidos de la selección durante la Eurocopa. Juegos, bar, una segunda pantalla, actividades en las redes sociales.. todo un operativo en torno a la selección para una marca que, en la web oficial del evento, se autoproclama “patrocinador oficial de las tres alegrías seguidas que nadie más ha conseguido”. Miles de personas han abarrotado la explanada del Santiago Bernabéu durante los encuentros, especialmente los de las rondas finales, y las cadenas de televisión le han dado también su cuota de protagonismo garantizando la visibilidad del patrocinador.

Durante la Eurocopa, un importante cargo de una de las empresas que esponsorizan a la selección lanzaba el siguiente mensaje en Twitter: "Empresas y marcas que a pesar de no ser patrocinadores de la Selección Española hacen anuncios de aprovechamiento total..."

Es el imán de la selección de fútbol atrayendo a todo tipo de marcas que buscan asociar su imagen a la de un equipo ganador a través de vías indirectas. Un no-patrocinio que explora todos los recovecos a su alcance para que los triunfos de la selección española también lo sean en parte de su empresa.

V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo (III): Caso Pelayo

Llega una nueva cita para la selección española de fútbol y el ojo mediático deportivo se gira por completo hacia el “equipo de todos”. Es el momento álgido del año para las marcas patrocinadoras que acompañan a la selección y apuestan por ella como vía para alcanzar sus objetivos comunicativos. Una de ellas es la aseguradora Pelayo y su Responsable de Servicios de Marketing, Francisco Cabrero, explicó en el V Congreso de Marketing y Patrocinio ASDE las líneas maestras de esa relación.

Cabrero describió con claridad las fases de un proyecto desarrollado de forma progresiva hasta llegar al punto actual en el que Seguros Pelayo es uno de los patrocinadores oficiales de la selección española de fútbol.

Todo comenzó en el año 2008 y sobre la base de un punto de partida en el que la compañía necesitaba un relanzamiento de su imagen. Como explicaba Francisco Cabrero, Pelayo era una empresa “que transmitía una imagen triste, antigua y que tenía todo por hacer en cuanto a notoriedad de marca”. El patrocinio se vio entonces como una apuesta por algo emocional, diferente, que podía ser ese impulso buscado por la aseguradora. Y la selección de fútbol y su participación ese verano en la Eurocopa de Austria y Suiza, una gran oportunidad para emprender ese camino.

Así, se inició una primera campaña con el objetivo de generar ruido y un eslogan claro: ¿pasaremos de cuartos? Era la maldición del equipo nacional antes de ese campeonato y se eligió como apoyo de una campaña en busca de visibilidad y con lo que Cabrero definió como “acciones pequeñas y tácticas”.



Algo tan sencillo como regalar balones de la selección acabó convirtiéndose en un éxito total acompañado por el triunfo del equipo nacional, que no sólo superó los cuartos sino que acabó por proclamarse campeona de Europa, y por una explotación muy intensa de ese patrocinio.

Y de la Eurocopa al Mundial. En 2009 Pelayo no se vincula para nada con la selección y en 2010 llega una nueva oportunidad de seguir creciendo como marca con la disputa del campeonato del mundo. Se pasa entonces a una segunda fase basada en la comunicación y la publicidad y representada en dos spots: “uno para decir quienes somos y un segundo dirigido a la venta”. Pelayo lanza los productos “Siente la Roja” (seguro para coches) y “Siente la final” (seguro contra infartos), desarrolla múltiples acciones durante el Mundial abarcando desde los puntos de venta hasta la celebración del título pasando por las redes sociales.
Un nuevo éxito de la selección, campeona del mundo por primera vez en su historia, y un nuevo éxito para Pelayo. Y datos que refuerzan el buen camino elegido: 23% de aumento de notoriedad de la marca y 49.000 nuevas pólizas contratadas.

El paso natural es hacia adelante y en 2011 llega la involucración total de Pelayo con la selección española de fútbol pasando a engrosar su nómina de patrocinadores oficiales. Explica Cabrero que en esta nueva fase se desarrolla “una labor enfocada hacia la marca en la que cada acción comunicativa de la empresa se vincula a la selección. La alineación 360º: todo lo que se hace tiene relación con la selección”. Se busca un posicionamiento de la marca con un valor esencial: cercanía. Y se refuerza el patrocinio del equipo nacional con uno personal del seleccionador nacional, Vicente del Bosque, “el prescriptor ideal para transmitir esos valores”.



Pelayo es ya una marca totalmente vinculada a la selección y que trabaja todas las líneas alrededor del patrocinio: incentivando canales de distribución, vistiendo los puntos de venta, saliendo a la calle, dando relevancia a los actos institucionales, no olvidando a los empleados, creando productos por y para el aficionado.. y también estando presente en “momentos fútbol” no relacionados con la selección como la presencia en el Fútbol Draft.

Y en ese punto estamos ahora que llega una nueva gran competición para el equipo nacional de fútbol. Pelayo sigue trabajando para reforzar su marca con la campaña “nadie puede pararnos” en la que Del Bosque canta junto a los empleados de la compañía. En las redes sociales con acciones como “el cántico más multitudinario de la Euro 2012” o con promociones como regalar la PlayStation3 Especial Selección con una póliza de coche.

Una estrategia bien elaborada, un trabajo intenso y ese punto de suerte que se necesita en todos los órdenes de la vida convierten a Pelayo en un caso ejemplar de éxito en el patrocinio deportivo.

V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE (II): Caso FEB

Continuando con la serie de artículos dedicada al V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE, abordamos la ponencia dedicada a la Federación Española de Baloncesto y su modelo de valores para el patrocinio deportivo.

El Director de Estrategia y Desarrollo de la FEB, Pascual Martínez, expuso en Pamplona las líneas maestras de la filosofía de su organización en torno al patrocinio. Una filosofía que se basa en dos ideas esenciales: trasladar el éxito deportivo a la colaboración con las empresas y pensar diferente para romper con las ideas preconcebidas.

Comenzó aportando algunos datos significativos sobre la evolución de la FEB en materia de relación con las empresas patrocinadoras. Hace 10 años, explicaba Martínez, había una gran dependencia de la subvenciones públicas (80% del presupuesto) y una débil estructura de patrocinio. Hoy, se ha dado la vuelta a la situación y el 80% de los fondos provienen de empresas privadas y de la organización de eventos, existiendo además una sólida estructura de patrocinio y un valor estable por encima de todos: la marca FEB.

Para Pascual Martínez, la FEB es, hoy día, una sólida palanca para impulsar cualquier marca que se asocie a ella. ¿Por qué? En primer lugar, por los propios valores del baloncesto como deporte y los éxitos de las selecciones nacionales. Y, junto a ello, los principios básicos de la federación en torno al patrocinio. Principios como el valorar su propia marca considerando que cualquier otra que se acerque a ella le aportará calidad a su empresa. O como el requisito de asociarse únicamente a marcas top y trabajar con ellas en proyectos a medida: no es suficiente con propuestas estándar.
Y la norma esencial en la relación con los sponsors, considerarles compañeros antes, durante y después de la relación con ellos. Haciendo hincapié en el durante, dos objetivos a alcanzar por ambas partes: activación del patrocinio y mejora de las expectativas de la marca patrocinadora.

Ahondando en la relación con los sponsors, Pascual Martínez señalaba lo que, a su parecer, es una errónea teoría muy extendida en el mundo del patrocinio deportivo: la balanza con los patrocinadores. Es decir, tratar de llegar a un equilibrio entre los objetivos de patrocinador y patrocinado. Lo cambia Martínez por alcanzar una conjunción de intereses, sumar hacia un objetivo común sin necesidad de sacrificar los parciales de cada una de las partes. El problema: requiere mayor dedicación y trabajo.

Y, siguiendo con aquello en lo que la FEB rompe con la norma general, el no a la dictadura de los GRPs: sólo aquello que da GRPs es una buena inversión. En la FEB, se apuesta en cambio por las 4 Vs: visibilidad, valores, vinculación y venta. Es lo que se garantiza a las empresas que se asocian con su marca y, vistos los resultados, puede decirse que se trata de un modelo exitoso.

Para consolidar y seguir avanzando en ese modelo, nuevos retos como la organización en el año 2014 del Mundial de Baloncesto en nuestro país. Un evento de tal magnitud es visto desde la FEB como una oportunidad para seguir asentando y reforzando su marca y trabajan ya, desde que se hizo oficial el nombramiento como sede, en conseguir el apoyo de empresas e instituciones.

Grandes compañías nacionales como San Miguel, Bankia (y antes Caja Madrid), Central Lechera Asturiana, Adecco, Halcón Viajes, SEUR.. forman parte del club de socios, patrocinadores y proveedores oficiales de la FEB. Todos ellos participaron del éxito de la selección masculina absoluta en el último campeonato de Europa (ver caso Bankia en este mismo blog, etiqueta "Baloncesto") y renuevan su confianza en uno de los valores más seguros que ofrece el deporte español en estos momentos.

Todos quieren seguir asociados a los valores que transmiten las selecciones nacionales y sus jugadores, a un deporte espectacular y en el que España se ha convertido en un verdadero referente tanto dentro como fuera de las canchas.

V Congreso de Marketing y Patrocinio deportivo ASDE (I): Caso UNICEF

La sede de Civican (Pamplona) acogió durante los pasados 27 y 28 de marzo la V edición del Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE. Lo que es ya una cita de referencia para los profesionales del sector contó nuevamente con destacados representantes de entidades deportivas, empresas patrocinadoras y agencias que desarrollan su actividad en torno al deporte. En este blog resumiremos algunas de las ponencias que consideramos más interesantes empezando por un caso particular en el mundo del marketing deportivo, UNICEF.

El director de marketing de UNICEF, Andrés Conde, expuso en Pamplona los grandes principios que rigen la relación de su organización con el mundo del deporte, algo tan importante para ellos como una herramienta para el desarrollo de los niños en las zonas menos favorecidas del planeta. En ese sentido, su presencia ligada a deportistas, clubes y entidades se enmarca en una estrategia global de asociación con lo que entienden como actividad esencial para el logro de sus objetivos.

La agencia de Naciones Unidas para la infancia, una organización financiada por aportaciones voluntarias, no puede ser un patrocinador deportivo al uso. Es un socio para clubes, deportistas y organizaciones que colaboran con sus causas en diferentes ámbitos y obtienen a cambio unos réditos positivos a nivel de imagen.
Así lo expuso Andrés Conde, quién estableció cuatro direcciones que marcan la unión de UNICEF con el deporte. La primera la constituyen las alianzas con instituciones y entidades deportivas de todo el mundo. De FIFA a COI pasando por NBA o Manchester United. Y en España, AFE, CSD, LFP, Real Madrid y la que mayor notoriedad ha alcanzado por sus especiales características, FC Barcelona.


En el año 2006 el club catalán, hasta entonces con una larga tradición de no “manchar” con un patrocinador la camiseta de su equipo de fútbol, incorporó a la misma el logo de UNICEF. Era parte de un acuerdo global de colaboración entre ambas entidades que explica Conde: “Es el Barcelona el que busca la alianza, ofrece la presencia en la camiseta y su ayuda en la causa más complicada: lucha contra el VIH en África. El compromiso económico es colaborar con al menos un millón y medio de euros al año”.

Para UNICEF, esa colaboración es de gran importancia y la unión con un club de esa relevancia, un enorme paso a nivel mediático. Y, según explicó Conde, al propio FC Barcelona el acuerdo también le reporta una serie de importantes beneficios en intangibles como mejora reputacional, diferenciación o generación de orgullo de pertenencia. Y también en forma de aumento del valor de la camiseta (el acuerdo firmado este verano con Qatar Foundation es de 30 millones de euros) y de ventas de la misma. El pasado mes de junio se renovó el acuerdo de colaboración entre ambas entidades aunque el logo de la organización ya no figura en el frontal de las camisetas sino en la parte trasera, en un soporte de mucha menor visibilidad. Su espacio lo ocupa ahora el verdadero primer patrocinador de la historia de la camiseta del FC Barcelona.

Una segunda línea de actuación la determinan los acuerdos de vinculación con deportistas. Futbolistas como Leo Messi, pilotos como Fernando Alonso, jugadores de baloncesto como Pau Gasol. Son los embajadores de UNICEF que prestan su imagen a la causa de la organización y colaboran de forma esencial para el logro de sus objetivos en todo el planeta. Explicó Andrés Conde que los embajadores firman un contrato con la organización comprometiéndose a una determinada disponibilidad de tiempo para sus acciones y a otros aspectos como no asociarse a causas contradictorias con la suya. Para los deportistas, unirse a una causa solidaria contribuye a la mejora de su marca personal pero es UNICEF quién elige a sus embajadores y, cuenta Conde, en ocasiones rechazan ofrecimientos de agentes que buscan esa mejora reputacional de sus clientes por encima del apoyo solidario a las causas de la agencia.


Los deportistas son también pieza clave de una tercera pata en la estrategia de UNICEF con el mundo del deporte: las campañas de sensibilización. Y es que la presencia de ídolos de los niños resulta especialmente valiosa cuando se trata de concienciar. Ponía Conde el ejemplo del jugador del Sevilla Frederic Kanouté, auténtico icono en su país de origen, Mali, y que contribuyó de forma decisiva al éxito de una campaña de higiene al aparecer en televisiones de todo el continente africano lavándose las manos antes de comer.

Por último, los eventos son también parte primordial de la relación UNICEF-deporte. A la cabeza, el partido de fútbol solidario Champions for Africa, organizado junto a la Fundación Kanouté y que ha celebrado ya cuatro ediciones en diferentes estadios españoles. La última, en el estadio de Mestalla, contó con la colaboración de empresas como Vodafone, Darty, La Sexta, Kappa o Radio Televisión Valenciana además del club anfitrión, el Valencia CF. Sobre el césped, futbolistas internacionales con sus selecciones como Soldado, Cazorla, Navas, Koné, Romaric o Pato. El encuentro logró recaudar en taquilla 550.000 euros que ayudarán a combatir la hambruna en el cuerno de África.

Todos motivos que justifican la presencia de UNICEF en un seminario sobre marketing y patrocinio deportivo. No como empresa que contribuye a la financiación de las actividades deportivas sino como organización que se une al deporte, le aporta su valor y se sirve de sus herramientas para seguir dando pasos en sus causas solidarias con los niños más desfavorecidos.

Copa de España de fútbol sala, un éxito también para los sponsors

Vivir desde dentro la organización de un gran evento como la Copa de España de fútbol sala permite adquirir una visión única sobre el trabajo que se realiza detrás del telón para que todo salga perfecto en la representación.
En el área de Marketing, en la que tuve el placer de colaborar, todas las tareas (muchas) giran en torno a un objetivo final: ofrecer un producto de máxima calidad que represente fielmente la imagen de la entidad y de quienes se asocian a ella. Socios como la ciudad que acogió el evento y que pudo dar a conocer sus múltiples atractivos a los visitantes. Y socios como los patrocinadores, invitados a la fiesta con sus propios intereses comunicativos y para los que la organización puso a su disposición todos sus recursos.

Un torneo como la Copa, que ha conseguido atraer la atención de toda una región y de otros muchos miles de seguidores fuera de ella a través de los medios de comunicación, ofrecía múltiples posibilidades de hacerse visibles a las marcas colaboradoras. Desde el interior del mismo, y al margen del retorno económico que a buen seguro reportará a las marcas por su presencia mediática, lo que se pudo apreciar es un valor intangible de igual o mayor importancia que los números: la conexión con el público.
Cada una con sus estrategias y sus propios objetivos, Penalty, Mercedes-Benz y Lacturale se convirtieron en un elemento más de la competición a través de las diversas actividades desarrolladas.


Para un patrocinador ya clásico de la liga y marca muy consolidada, Mercedes-Benz Vehículos Industriales, un primer objetivo era emplear la Copa como escaparate para sus productos. Así, tanto en el exterior como en el interior del pabellón, hubo exposición de sus modelos de furgonetas Vito y Sprinter. Somos Mercedes y estos son nuestros productos, poco más que añadir. Además, la presencia se reforzó con una carpa en la que se desarrolló una original actividad junto a la marca Stampii, “el fan+fan de la Copa” que debía demostrarlo mediante una fotografía. Por el stand pasaron desde hinchas de bufanda hasta nadadores con gorro y chanclas..

Para Penalty, una marca deportiva brasileña con larga tradición en Sudamérica y que busca ahora abrirse camino en el mercado español, la Copa era una oportunidad para darse a conocer al gran público. Y lo hizo coloreando el pabellón con su presencia en diferentes soportes y acciones. Entregaron el trofeo al mejor jugador, las gradas se llenaron de aplaudidores con el logo de la marca, los descansos tomaron ritmo brasileño con la batucada y sus camisetas Penalty, los voluntarios del pabellón, los petos de los fotógrafos.. Y dos centros de atención para los asistentes al espectáculo. En los exteriores, el portero mecánico al que intentar batir, por supuesto de penalti.. y en el interior la tienda oficial con zapatillas, camisetas, sudaderas.. y también merchandising de la LNFS, sus clubes y la selección española. Un contínuo entrar y salir de gente y de bolsas.

Penalty fue uno más en la Copa, hizo un gran despliegue para estar presente en un evento en el que algunos de los jugadores estrella eran sus “patrocinados”: Bateria (Inter), Fernandao (FC Barcelona), Cidao (Caja Segovia), Grello (ElPozo Murcia), etc. Y lo hizo también con acciones de marketing interno como un partido de futsal para sus propios empleados en la misma pista azul de la LNFS en la que se disputó el torneo. Activación en todas las direcciones para completar un círculo perfecto.


Para finalizar, Lacturale, el último en llegar aunque ya presente como sponsor en uno de los clubes de la LNFS (Triman Navarra). La empresa navarra, que tiene como seña de identidad ser la primera leche certificada en producción integrada, se convirtió en un acompañante de todos los presentes en la Copa durante sus cuatro días. Su objetivo era, esencialmente, dar a conocer su producto y para ello ofrecieron leche a todos los que se acercaron a su carpa y colaboraron en el juego del descanso de los partidos con un premio lácteo para aquellos que eran capaces de marcar un gol de campo a campo. Lo divertido de la acción y el buen hacer del speaker del pabellón consiguieron lo que se pretendía, para ninguno de los asistentes al evento será ya extraño el nombre de la leche Lacturale.

Si la Copa ha sido un éxito en todos los ámbitos, también puede considerarse así en el terreno de los patrocinadores. Detrás de este resultado, el gran trabajo de la Liga para ofrecer a las marcas las máximas posibilidades de llegar a su público a través del evento estrella del fútbol sala nacional. Una Copa inolvidable para los triunfadores deportivos, para la ciudad de Logroño, para el público, para la LNFS.. y también para Penalty, Mercedes-Benz y Lacturale.

Mad-Croc Fuenlabrada, patrocinar antes de llegar

El fabricante de bebidas energéticas Mad-Croc se convirtió hace unas semanas en el patrocinador principal del Club Baloncesto Fuenlabrada. El conjunto del sur de Madrid, sin sponsor desde la temporada pasada, encontraba al fin un aliado en el que apoyarse para garantizar su viabilidad económica en las próximas campañas. Se trata de una unión con muchas particularidades, la principal de las cuales es que Mad-Croc es una marca finlandesa que trata de abrirse camino en el mercado español y lo hace dándose a conocer a través del patrocinio antes incluso de estar a disposición de los consumidores.

En el acto de presentación del acuerdo se anunció también el patrocinio por parte de Mad-Croc del equipo motociclista Argiñano Racing que participará en el mundial de la categoría Moto 2. Con estas dos alianzas, la compañía del “cocodrilo loco” busca alcanzar un reconocimiento entre su público objetivo para después transformarlo en ventas de su producto en España. Ser conocido a través del patrocinio y generar curiosidad en el potencial consumidor, ¿qué es eso de Mad-Croc?

El Baloncesto Fuenlabrada se antoja un socio ideal para llegar al mundo del deporte español. Un club diferente, acostumbrado a derribar cada temporada algunos tópicos muy arraigados en la cultura deportiva y donde encaja a la perfección ese cocodrilo que intenta hacerse un hueco entre un público básicamente juvenil.


En la presentación del acuerdo, el responsable de Mad-Croc España, Francisco Cervera, ratificaba esa satisfacción e iba más allá: “Nuestra empresa es competitiva y el Fuenlabrada también lo es. Hoy, Fuenlabrada es una ciudad joven, con Universidad.. y, si nuestro producto es un éxito, queremos hacer de Fuenlabrada una ciudad Mad-Croc europea. Mientras los números salgan, puede ser una relación muy larga..”.

El anuncio del acuerdo de patrocinio se producía el día 10 de febrero. Al día siguiente, debut oficial con victoria del Fuenlabrada sobre el Murcia. Y una semana después, el estreno a lo grande en la Copa del Rey frente al Real Madrid y con la atención de todos los ojos del baloncesto puestos en ese partido. Primeros artículos de prensa con el nombre Mad-Croc Fuenlabrada, primeras menciones en TV, el cocodrilo en pantalla.. y pudo ser mucho más ya que el equipo tuvo contra las cuerdas al gigante madridista hasta los últimos minutos del partido.

Ocurrió el día 17 de febrero y Mad-Croc no fue la única marca que lució su logo esa noche en las camisetas del Fuenlabrada. Bajo el símbolo de la bebida energética, difícil de apreciar para el espectador pero presente, el de la cadena de supermercados Condis. Cuatro días después el club lanzaba una nota de prensa en la que se anunciaba la posibilidad de adquirir los productos Mad-Croc en las tiendas Condis. La cadena de supermercados, también ahora colaborador del club, tiene por el momento la exclusiva de la venta de estas bebidas. En la web oficial de Mad-Croc España se anuncia que en abril el producto estará disponible en otros establecimientos.

Una estrategia de generación de movimiento en torno a su marca con la que la empresa finlandesa espera instalarse de forma definitiva en el mercado español. Por el momento el ruido mediático lo han logrado, falta por saber si se traducirá en cifras de ventas a la altura de sus expectativas.


Y ese objetivo de la empresa casa a la perfección con el de un CB Fuenlabrada que encuentra al fin el respaldo que evite aquello que expresó su presidente en la presentación del patrocinio: “cada año hacemos un presupuesto con más gastos que ingresos y hay que vender jugadores a mitad de temporada para cuadrarlo”. El que fuese también alcalde de la localidad fuenlabreña y ahora máximo dirigente del club, José Quintana, mostraba por ello su satisfacción con la llegada del ansiado sponsor: “Mad-Croc va a estar siempre en nuestro corazón porque nos merecíamos un gran patrocinador”.

Sin entrar a valorar merecimientos, lo cierto es que el club lleva años siendo un modelo de explotación máxima de sus escasos recursos y que, sin embargo, no había conseguido hasta ahora atraer la atención de una marca patrocinadora con un proyecto a largo plazo. Nombres tan dispares como Jabones Pardo, Alta Gestión o Ayuda en Acción (por cesión de los derechos del patrocinio de Adecco) habían pasado por el equipo sin llegar a asentarse. Tras la marcha de la ONG al final de la temporada 2009/2010, comenzó un período de búsqueda infructuosa que en los últimos tiempos había llegado incluso a una campaña iniciada por sus aficionados en las redes sociales: Patrocinador para el Fuenla ya.

Conseguido el acuerdo llega el momento del cumplimiento de objetivos que determinará si la relación es satisfactoria para ambas partes. Una gran oportunidad para el club y un reto para una marca que llega pegando fuerte, desde la cancha de basket hacia los supermercados.

Inter Movistar, abriendo camino fuera de las canchas (2ª parte)

En la segunda parte del post dedicado al club de fútbol sala Inter Movistar hablamos sobre lo que podría denominarse “el producto Inter” y su evento estrella a nivel comunicativo, la Gira Megacracks.
Las intervenciones del Director de Comunicación y Marketing del club, José Carlos Delgado, en diversos foros del sector y sus respuestas a Carlos Campos en la web Managing Sport son la base del artículo.

El producto Inter

Crear un producto. Es la base de todo para el departamento de marketing de Inter Movistar y Delgado lo expuso así en las Jornadas Fútbol Sala Presente y Futuro en 2010. Para ello admitía tener a su disposición a grandes estrellas del fútbol sala mundial lo cual facilita su labor pero defendió que es algo aplicable, adecuándose a las circunstancias, a cualquier entidad deportiva.

En Managing Sport abunda sobre la importancia que tienen los jugadores en la labor de comunicación y marketing de la entidad: “Hoy día, un jugador cuando llega al club sabe que el 50% de lo que cobra por nómina es generado por su juego en la cancha y el otro 50% viene generado por su participación, y muy activa, en acciones de comunicación y marketing del club. Se les entrega un dossier en el que se les apunta quiénes somos, se les subraya el hecho de que somos mucho más que fútbol sala. De hecho, ese es el lema que reza en nuestros dossieres y se les informa de todo lo que tienen que hacer, para que sepan que han llegado a un club distinto”.


Y el propio entrevistador, el experto en la materia Carlos Campos, ya resume la filosofía Inter en una de sus preguntas: “por lo que sé de vosotros, no sois sólo soporte de comunicación de vuestros patrocinadores, también les ofrecéis ideas, posibles mensajes; comunicación, en definitiva. Ya no es esa visión tradicional en la que el patrocinado tiene solo cultura de soporte y el patrocinador es la única parte con cultura de comunicación”.
Todo dicho en la pregunta, nada que añadir en la respuesta.

El gran evento, Gira Megacracks

El evento estrella del club a nivel de comunicación y marketing, iniciado en 2008 y reforzado después con la llegada de José Carlos Delgado a Inter Movistar. En él se implica a los jugadores del primer equipo que comparten juegos, enseñanzas y diversión en la cancha con los niños de una determinada localidad. Se trata de un evento de carácter social, en el que el club no busca ningún beneficio económico (no tiene coste para la localidad que lo acoge) pero sí en términos de imagen y creación de marca, conceptos básicos en su filosofía.

Cuenta Delgado que la clave de la gira es que el jugador “tiene que estar muy mentalizado a la hora de participar y que no vale solo estar allí sino mostrar su mejor cara, porque la Gira Megacracks es jugar con los niños, es hacerles felices, los niños van a admirarles y ellos no pueden estar allí de pasada. Ellos, aunque vengan cansados o tocados por un golpe, tienen que ofrecer su mejor cara y lo hemos conseguido”.


La gira Megacracks tiene un importante retorno para el club a nivel de repercusión en medios y eso es también un factor diferencial de cara a los patrocinadores: “Ganar títulos es importantísimo porque el éxito siempre es el mejor compañero de viaje pero lo que no cabe duda es que si tú le informas a tu patrocinador que con la Gira ya le has puesto la camiseta de Movistar a 60.000 niños en toda España, eso tiene un valor. Hay una anécdota de un directivo de Telefónica que estaba en el playa y vio a varios niños con la camiseta con el logotipo nuestro y la M de Movistar. Pues ese es el mejor resultado”.

En la gira participan otros patrocinadores que contribuyen a su viabilidad y tienen una oportunidad de conectar con sus públicos, aunque siempre sobre una premisa básica marcada por el club: “dejamos claro a todas las empresas que van a los Megacracks que no pueden tener una campaña agresiva ni lucrativa. Nosotros queremos que la Gira Megacracks sea algo lo más puro posible y por ello les decimos a los directores de los colegios: “No vas a ver un folleto de Movistar, no vas a ver un folleto de Joma, no vas a ver un folleto de Halcón, de Mapfre, de SM..”. Lo único que van a ver es una identificación y que gracias a que ellos participan, nosotros podemos viajar pero nunca nada comercial para los niños. Sí van a ver, por ejemplo, que Vitaldent regala un cepillo de dientes, una pasta de dientes, etc”.

Otra de esas empresas colaboradoras es Marca que dedica una página de su diario, valioso espacio en un medio de su difusión y audiencia, a cada evento organizado con los “Megacracks”. Los patrocinadores de la gira tienen ahí su hueco y su exposición alcanza a los millones de lectores del periódico número uno del país.

Varias pinceladas que resumen el trabajo que se está llevando a cabo en este club para consolidar un importante marca propia y actuar como reclamo para los patrocinadores que deseen vincularse a ella. Inter Movistar, el club más importante del mundo en la sala de trofeos y que trabaja con seriedad y constancia para serlo también fuera de ella.

Inter Movistar, abriendo camino fuera de las canchas (1ª parte)

El fútbol sala acaba de vivir en España otro de sus efímeros momentos de gloria mediática con la conquista del campeonato de Europa por la selección absoluta masculina. Días en los que éste deporte ha encontrado un hueco en páginas impresas y on line, en las ondas radiofónicas e incluso en el reducido espacio de las televisiones nacionales. Pasado el boom, el foco regresa a los clubes de la LNFS que trabajan por seguir mejorando sus estructuras y gestionando sus recursos con la máxima eficacia. Uno de los puntos clave en ese aspecto son los patrocinadores y un club que se ha situado a la vanguardia en su relación con los mismos, Inter Movistar.

El antiguo Interviú, fundado en 1977 por el ex periodista José María García, es el club de fútbol sala más laureado del mundo y el pionero en España en un nuevo modelo de comunicación y marketing en este deporte. El impulsor de ese desarrollo es su actual Director de Comunicación y Marketing, José Carlos Delgado, en su puesto desde febrero de 2009. Habitual en foros y jornadas sobre marketing deportivo, recientemente la web de referencia en el sector, www.managingsport.com, ha publicado una extensa entrevista con él en la que abordan diferentes temas sobre su labor en el club y su vida profesional.


De esa entrevista y de otras intervenciones públicas de Delgado hemos extraído algunos puntos relacionados con el patrocinio deportivo que configuran un interesante boceto de la filosofía Inter.

En la primera parte de éste post, la unión del club con su patrocinador principal y con su sponsor técnico:

El patrocinador principal, Telefónica

José Carlos Delgado comenzó su exposición en las Jornadas de Patrocinio Deportivo Extremadura con una contundente afirmación: “El patrocinio deportivo convencional ha desaparecido”. Según su visión, es necesario aportar al patrocinador un retorno en el ámbito social además de la simple visibilidad de su marca. Y es lo que se intenta, y se consigue, en Inter con su sponsor principal, Telefónica. Lo que comenzó fruto de la buenas relaciones personales del fundador del club, José María García, se ha convertido en una unión en la que el patrocinador se muestra orgulloso de vincular su nombre a una entidad deportiva como esa. Y no solamente por su nivel deportivo sino por el valor añadido que le ofrece a nivel social.

Cuenta Delgado en Managing Sport que, al incorporarse al club, comenta con los responsables deportivos su idea con respecto a esa relación con Telefónica: “vamos a demostrarles que somos un referente social, vamos a apostar por el impacto social, por los valores porque, al fin y al cabo, eso es lo que más le gusta a un patrocinador; incluso por encima de poder ganar en un momento determinado. Si ellos llevan a cabo una política de fomento de valores, de educación, como por ejemplo hacen en Sudamérica, nosotros la estamos desarrollando también por nuestra propia forma de ser, por nuestra propia filosofía de club y gestión. Y de este modo, hay un buen matrimonio entre ambos, un buen entendimiento”.


Para Inter es muy importante vincular su nombre a una gran empresa como Telefónica y por ello su director de comunicación y marketing resalta que “merece la pena invertir en esto y es el propio club el que lo ejecuta y hacemos contínuos dossieres y cada vez más cosas con los empleados de Telefónica (como una liga de fútbol sala para sus empleados)”. En las citadas jornadas en Extremadura, ponía como ejemplo que, a la hora de firmar la renovación del contrato con Telefónica, se alegró de ver que solamente contenía 10 puntos ya que él tenía otros 25 que le iba a poder ofrecer a la marca sin que lo supieran y que iban a reforzar esa relación entre ambos. “Nosotros con Movistar ya tenemos negociado un patrocinio y tenemos que llenar ese patrocinio hasta que se desborde de cosas; de cosas que ellos ni se imaginan. Cuanto más menciones consiga, cuanto más cosas haga para ellos, cuanto más les abrace, … mucho mejor”.

Tratarle como a un amigo, ayudarle y no solamente recoger el dinero, poner el logo en los soportes publicitarios y olvidarse hasta el momento de la renovación.

El sponsor técnico, JOMA

En su extensa entrevista a la web Managing Sport se dedica un interesante apartado al sponsor técnico. En un momento en el que vemos como hay clubes de fútbol que renuncian a recibir dinero de un patrocinador técnico a cambio de ser vestidos por una de las grandes marcas del sector, Inter recorrió el camino contrario: abandonó Adidas por una relación más cercana con la empresa toledana JOMA. Lo explica así Juan Carlos Delgado: “A nosotros nos vestía Adidas pero llega un momento que tanto nosotros como ellos nos habíamos desfasado un poquito en nuestros objetivos. Con el Madrid, con la selección de fútbol, reconocían que estaban muy desbordados y el resto de patrocinios les costaba seguirlos con la evolución que nosotros pretendíamos. Y ahí aparece JOMA, vemos que está funcionando bien, que está creciendo mucho, que está mejorando mucho la calidad... y nos presentamos a ellos".


Para Delgado resultó llamativo que en la empresa deportiva, donde ya conocían al club y de su grandeza dentro del fútbol sala, se sorprendieran de recibir esa visita ya que lo más lógico es que ellos hubiesen hecho la oferta inicialmente: “Nos sentamos, les hablamos de nuestra situación y les dijimos que queríamos buscar algo nacional, algo cercano, con una atención más personalizada y que tuviera unos planes importantes. Les presentamos y les propusimos el programa que teníamos de formación, con las escuelas y le dijimos que ellos también tenían que arrimar el ascua a la sardina..”
JOMA respondió y en Inter han encontrado un socio ideal que les aporta aquello que ellos consideran corresponde a un club de su entidad.

En breve, la segunda parte del post dedicada al “producto Inter” y a su gran evento comunicativo, la Gira Megacracks.

Copa Colegial de baloncesto: otra visión del deporte y del patrocinio

Lejos de la pelea por las audiencias televisivas, de los presupuestos millonarios o de los grandes contratos se desarrollan en España multitud de competiciones deportivas no profesionales en las que los sponsors, a diferentes niveles, también tienen una importante presencia. Un caso genuino y relevante por su propia filosofía y por la creciente repercusión que va alcanzando con cada edición lo encontramos en un torneo de baloncesto interescolar que se disputa anualmente en Madrid, la Copa Colegial ABC.

Esta competición nace en 2007 como una iniciativa de la Asociación de Baloncesto Colegial, una agrupación de colegios madrileños fundada en 2006 que reúne a más de cincuenta instituciones con una clara vocación de baloncesto y con un enfoque puramente escolar y educativo. Los ideólogos del torneo son Pablo Carabias y el ex jugador profesional de baloncesto Pablo Martínez Arroyo que ya en 2002 habían creado lo que puede considerarse el precedente de esta Copa, las Series Colegiales. Convencidos del potencial del baloncesto colegial como herramienta educativa y de que el colegio es el sitio correcto para el baloncesto en edades de formación, dan origen a esta competición diferente y basada en el modelo de la March Madness universitaria de EEUU: eliminatorias directas a un sólo partido con cuadros de chicas y de chicos. Los mejores jugadores colegiales defendiendo los colores de su escuela y convirtiendo cada uno de los partidos, disputados los viernes después de clase, en una auténtica fiesta de baloncesto con las gradas llenas de seguidores, mascotas, animadoras... una auténtica locura de baloncesto colegial.


Una expresión deportiva en la que no podía faltar la presencia de empresas patrocinadoras que encuentran en ella un lugar en el que alcanzar sus objetivos comunicativos. El actual director de la Copa Colegial, Pablo Carabias, nos cuenta que lo que éste evento puede ofrecer a las marcas es, esencialmente “autenticidad. Lo que pasa en la cancha, las gradas llenas, los chavales comprometidos con su colegio, la pura pasión que se vive... es verdad”. Y destaca además otro aspecto que consideran parte irrenunciable de su esencia y que choca con la línea marcada desde hace años en el baloncesto profesional español y europeo: en la Copa los patrocinadores están apoyando a colegios que juegan con su nombre, marcas con una fortísima identidad propia a diferencia de lo que ocurre a otros niveles.

Desde el punto de vista mediático, el evento cuenta con el apoyo de la televisión autonómica madrileña que cada año ofrece reportajes sobre la competición pero la principal fuerza comunicativa de la Copa Colegial está en la red. Las webs www.copacolegialabc.com y www.baloncestocolegial.com son sus dos herramientas básicas y la presencia en redes sociales -Facebook y Twitter (@baloncestoABC)- es cada vez mayor, siendo los propios participantes y seguidores de la Copa Colegial sus principales difusores y prescriptores. Y ahí es donde las marcas patrocinadoras desarrollan el contacto con sus públicos como hace McDonald´s a través de su Fan Zone.

Porque McDonald´s, a través de su red de restaurantes de la Comunidad de Madrid, es el principal sponsor de la Copa. La edición que comienza el próximo 3 de febrero será la tercera consecutiva para la marca de la M que ha encontrado en ella un lugar en el que acceder a un público de gran importancia para ellos, chicos y chicas de entre 14 y 18 años. Lo hace, además, de un modo amable y ligado a una experiencia deportiva muy positiva para estos jóvenes y desarrolla esta colaboración con diferentes acciones de activación del patrocinio que lo dotan del necesario contenido.
Así, en la web de la Copa hay un site específico McZone con promociones, concursos, fotos... se realizan acciones como la visita de los equipos al McDonald´s, se colocan stands en los partidos y se reparten cupones, Ronald McDonald asiste a los partidos más importantes, etc.


Y se llevan a la práctica originales iniciativas como una informal presentación del evento en el McDonald´s de Gran Vía en la que sus creadores compartieron su pasión por el proyecto, entre hamburguesas, con expertos en baloncesto como el ex jugador Joe Arlauckas (también colaborador de la Copa) y periodistas de El Mundo, Radio Marca o la Cadena SER. Y con representantes de la marca como el franquiciado Mariano Muñoz que resaltó la satisfacción que supone para ellos acompañar las emociones y las experiencias positivas de los jóvenes practicando deporte.

Una relación ideal para ambas partes con un componente que se considera básico desde la organización de la Copa, la presencia de McDonald´s, aunque importante en términos de publicidad estática y presencia de logos en cartelería y merchandising, no es invasiva. Como defiende Pablo Carabias “McDonald´s nunca ha pretendido suplantar ni distorsionar la imagen de la Copa Colegial ABC sino que está presente de la forma correcta, reforzándola”. Vuelve el asunto de la identidad propia que se pone en entredicho cuando las marcas se integran de tal forma en los clubes que incluso les ponen nombre y colores.

La guinda a esa exitosa colaboración la describe el director de la Copa Colegial del siguiente modo: “McDonald´s nos da credibilidad y hace que nos esforcemos en sacar un proyecto por el que han apostado. Y sabiendo la calidad que pone Mc Donald´s en todo lo que hace, no podemos bajar el listón...”. Esfuerzo en ambas direcciones para que las dos partes obtengan los beneficios deseados.


Además del patrocinador principal, la Copa cuenta con una serie de colaboradores entre los que se encuentran tanto instituciones como empresas. A nivel institucional, la Comunidad de Madrid, la Embajada de los Estados Unidos, la Federación de Baloncesto de Madrid o la citada Telemadrid. En el ámbito comercial, se cuenta con la participación de Mondo Ibérica, AND1, Powerade, AGM Sports, JG Basket, Spalding y American Airlines.
Con cada uno de ellos se llevan a cabo acciones específicas que encajan con su perfil y las necesidades de la Copa Colegial y que van más allá de poner simplemente el logo. Un ejemplo, la marca deportiva AND1 que patrocina los premios a los mejores jugadores de la Copa y las equipaciones del All Star colegial y que tiene un espacio en la web oficial del torneo en el que se promocionan sus modelos de zapatillas de basket.

Una expresión del deporte en estado puro que no puede sino resultar atractiva para las marcas. Otro tipo de patrocinio al margen de objetivos como la notoriedad global o un elevado retorno económico. Una inversión centrada en conectar con una audiencia específica en un entorno ideal como es el de la actividad deportiva donde comienza para la gran mayoría de nosotros, en el colegio.

Selección española de balonmano: sponsors de ida y vuelta

La selección española masculina de balonmano ha comenzado con un brillante triunfo sobre Francia su participación en el Campeonato de Europa que se disputa en Serbia. Hasta allí llegó hace unos días tras una mini concentración en la localidad madrileña de Leganés que sirvió para realizar la presentación oficial del equipo además de la de sus sponsors y del logo que lucirá la camiseta española durante el torneo. En esta ocasión no se trata de la imagen de una empresa patrocinadora ya que la que ocupaba ese lugar de privilegio hasta ahora, Loterías y Apuestas del Estado, ha dado por finalizada su relación con la federación española.

La ausencia de ese patrocinador principal y el deseo de promocionar el campeonato del mundo que se disputará en España el próximo año han llevado a utilizar el escaparate de la camiseta nacional para dar a conocer la imagen corporativa de ese torneo. Es lo que podríamos denominar un autopatrocinio similar a los que hemos podido ver durante este año en equipos de fútbol como el Valencia CF (con su cuenta de Twitter o la dirección de su tienda on line en su camiseta). Una forma de darle la vuelta a una situación negativa como es la ausencia de un sponsor que colabore económicamente con la federación y obtener una exposición en una competición de alcance mundial de lo que es el gran proyecto del balonmano español.


El fin de la relación LAE-selección de balonmano puede considerarse una sorpresa ya que hace alrededor de un año se anunciaba el comienzo de esa colaboración como continuación al impulso que la propia Loterías y Apuestas del Estado había dado a la candidatura española para el Mundial 2013. A nivel de exposición mediática, en este tiempo las selecciones absolutas se han acercado a sus máximos con sendas medallas de bronce en los últimos campeonatos mundiales disputados y llevando al balonmano a ocupar un espacio en las pantallas de televisión y las páginas de prensa. Sin embargo, no ha sido suficiente para conseguir que LAE renueve su apuesta para este año y se sigue así la estela de otras empresas de titularidad pública que han patrocinado a los equipos nacionales de balonmano durante un período de tiempo para abandonar después esa colaboración: Correos y Renfe.

Sí han renovado su compromiso empresas privadas como Halcón Viajes, la aseguradora Helvetia y la marca de ropa deportiva Rasán, sponsor técnico de la selección. En el caso de Halcón, mantiene esta colaboración junto a la que lleva a cabo con otras federaciones nacionales como las de baloncesto o golf. Por su parte, Helvetia Seguros continúa con su apuesta por el deporte del balonmano que no se limita a las selecciones ya que también es patrocinador nominal del equipo navarro de la División de Honor masculina Anaitasuna.

Por último, la empresa valenciana Rasán permanece un año más como sponsor técnico de la selección y ya parece olvidado el conflicto entre ambas a principios de 2010 por lo que la marca consideró un incumplimiento de contrato. El origen del litigio estuvo en la vestimenta del seleccionador Valero Rivera en los partidos de la selección ya que en diversas ocasiones compareció con ropa de su patrocinador personal, Lacoste, y no con la de Rasán como era preceptivo por el acuerdo entre marca y federación. Rasán tiene ahora a las selecciones de balonmano como referente de su presencia en el mundo del deporte profesional tras haber llegado a vestir a clubes de fútbol de primera división como el Valencia CF o el Real Valladolid. En la actualidad, su presencia en el deporte rey se reduce a equipos de segunda división como Alcoyano o Almería y el balonmano es su gran escaparate y le da una dimensión global.


En el acto de presentación de la selección masculina realizado en Leganés estuvieron presentes los tres sponsors. Y en la misma localidad, el centro comercial Parquesur realizó un acto de promoción aprovechando la presencia de los deportistas. Un stand en el lugar de mayor afluencia de público del complejo acogió un acto de firma de autógrafos de algunos de los jugadores más representativos del equipo nacional como José Javier Hombrados, Iker Romero o Juanín García. Miembros de clubes de balonmano de la zona, aficionados a este deporte y curiosos en general se acercaron a saludar y fotografiarse con los jugadores. Promoción para Parquesur y para la selección que a buen seguro se dio a conocer por primera vez para muchos de los visitantes casuales del centro comercial.

Pequeños pasos para el crecimiento de un deporte que sigue peleando por su espacio mediático poniendo sobre la mesa los grandes éxitos de las selecciones nacionales en los últimos años, con título mundial y medallas en Europeos y Juegos Olímpicos incluídos. Un producto que debe seguir moldeándose para resultar atractivo para empresas que deseen asociar su nombre a equipos ganadores y que, desde hace tiempo, representan a la perfección esos valores tan alabados ahora en las selecciones de fútbol o baloncesto.