viernes, 4 de mayo de 2012

V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE (II): Caso FEB

Continuando con la serie de artículos dedicada al V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE, abordamos la ponencia dedicada a la Federación Española de Baloncesto y su modelo de valores para el patrocinio deportivo.

El Director de Estrategia y Desarrollo de la FEB, Pascual Martínez, expuso en Pamplona las líneas maestras de la filosofía de su organización en torno al patrocinio. Una filosofía que se basa en dos ideas esenciales: trasladar el éxito deportivo a la colaboración con las empresas y pensar diferente para romper con las ideas preconcebidas.

Comenzó aportando algunos datos significativos sobre la evolución de la FEB en materia de relación con las empresas patrocinadoras. Hace 10 años, explicaba Martínez, había una gran dependencia de la subvenciones públicas (80% del presupuesto) y una débil estructura de patrocinio. Hoy, se ha dado la vuelta a la situación y el 80% de los fondos provienen de empresas privadas y de la organización de eventos, existiendo además una sólida estructura de patrocinio y un valor estable por encima de todos: la marca FEB.


Para Pascual Martínez, la FEB es, hoy día, una sólida palanca para impulsar cualquier marca que se asocie a ella. ¿Por qué? En primer lugar, por los propios valores del baloncesto como deporte y los éxitos de las selecciones nacionales. Y, junto a ello, los principios básicos de la federación en torno al patrocinio. Principios como el valorar su propia marca considerando que cualquier otra que se acerque a ella le aportará calidad a su empresa. O como el requisito de asociarse únicamente a marcas top y trabajar con ellas en proyectos a medida: no es suficiente con propuestas estándar.
Y la norma esencial en la relación con los sponsors, considerarles compañeros antes, durante y después de la relación con ellos. Haciendo hincapié en el durante, dos objetivos a alcanzar por ambas partes: activación del patrocinio y mejora de las expectativas de la marca patrocinadora.

Ahondando en la relación con los sponsors, Pascual Martínez señalaba lo que, a su parecer, es una errónea teoría muy extendida en el mundo del patrocinio deportivo: la balanza con los patrocinadores. Es decir, tratar de llegar a un equilibrio entre los objetivos de patrocinador y patrocinado. Lo cambia Martínez por alcanzar una conjunción de intereses, sumar hacia un objetivo común sin necesidad de sacrificar los parciales de cada una de las partes. El problema: requiere mayor dedicación y trabajo.


Y, siguiendo con aquello en lo que la FEB rompe con la norma general, el no a la dictadura de los GRPs: sólo aquello que da GRPs es una buena inversión. En la FEB, se apuesta en cambio por las 4 Vs: visibilidad, valores, vinculación y venta. Es lo que se garantiza a las empresas que se asocian con su marca y, vistos los resultados, puede decirse que se trata de un modelo exitoso.

Para consolidar y seguir avanzando en ese modelo, nuevos retos como la organización en el año 2014 del Mundial de Baloncesto en nuestro país. Un evento de tal magnitud es visto desde la FEB como una oportunidad para seguir asentando y reforzando su marca y trabajan ya, desde que se hizo oficial el nombramiento como sede, en conseguir el apoyo de empresas e instituciones.

Grandes compañías nacionales como San Miguel, Bankia (y antes Caja Madrid), Central Lechera Asturiana, Adecco, Halcón Viajes, SEUR.. forman parte del club de socios, patrocinadores y proveedores oficiales de la FEB. Todos ellos participaron del éxito de la selección masculina absoluta en el último campeonato de Europa (ver caso Bankia en este mismo blog, etiqueta "Baloncesto") y renuevan su confianza en uno de los valores más seguros que ofrece el deporte español en estos momentos.

Todos quieren seguir asociados a los valores que transmiten las selecciones nacionales y sus jugadores, a un deporte espectacular y en el que España se ha convertido en un verdadero referente tanto dentro como fuera de las canchas.