viernes, 8 de junio de 2012

V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo (III): Caso Pelayo

Llega una nueva cita para la selección española de fútbol y el ojo mediático deportivo se gira por completo hacia el “equipo de todos”. Es el momento álgido del año para las marcas patrocinadoras que acompañan a la selección y apuestan por ella como vía para alcanzar sus objetivos comunicativos. Una de ellas es la aseguradora Pelayo y su Responsable de Servicios de Marketing, Francisco Cabrero, explicó en el V Congreso de Marketing y Patrocinio ASDE las líneas maestras de esa relación.

Cabrero describió con claridad las fases de un proyecto desarrollado de forma progresiva hasta llegar al punto actual en el que Seguros Pelayo es uno de los patrocinadores oficiales de la selección española de fútbol.

Todo comenzó en el año 2008 y sobre la base de un punto de partida en el que la compañía necesitaba un relanzamiento de su imagen. Como explicaba Francisco Cabrero, Pelayo era una empresa “que transmitía una imagen triste, antigua y que tenía todo por hacer en cuanto a notoriedad de marca”. El patrocinio se vio entonces como una apuesta por algo emocional, diferente, que podía ser ese impulso buscado por la aseguradora. Y la selección de fútbol y su participación ese verano en la Eurocopa de Austria y Suiza, una gran oportunidad para emprender ese camino.

Así, se inició una primera campaña con el objetivo de generar ruido y un eslogan claro: ¿pasaremos de cuartos? Era la maldición del equipo nacional antes de ese campeonato y se eligió como apoyo de una campaña en busca de visibilidad y con lo que Cabrero definió como “acciones pequeñas y tácticas”.



Algo tan sencillo como regalar balones de la selección acabó convirtiéndose en un éxito total acompañado por el triunfo del equipo nacional, que no sólo superó los cuartos sino que acabó por proclamarse campeona de Europa, y por una explotación muy intensa de ese patrocinio.

Y de la Eurocopa al Mundial. En 2009 Pelayo no se vincula para nada con la selección y en 2010 llega una nueva oportunidad de seguir creciendo como marca con la disputa del campeonato del mundo. Se pasa entonces a una segunda fase basada en la comunicación y la publicidad y representada en dos spots: “uno para decir quienes somos y un segundo dirigido a la venta”. Pelayo lanza los productos “Siente la Roja” (seguro para coches) y “Siente la final” (seguro contra infartos), desarrolla múltiples acciones durante el Mundial abarcando desde los puntos de venta hasta la celebración del título pasando por las redes sociales.
Un nuevo éxito de la selección, campeona del mundo por primera vez en su historia, y un nuevo éxito para Pelayo. Y datos que refuerzan el buen camino elegido: 23% de aumento de notoriedad de la marca y 49.000 nuevas pólizas contratadas.

El paso natural es hacia adelante y en 2011 llega la involucración total de Pelayo con la selección española de fútbol pasando a engrosar su nómina de patrocinadores oficiales. Explica Cabrero que en esta nueva fase se desarrolla “una labor enfocada hacia la marca en la que cada acción comunicativa de la empresa se vincula a la selección. La alineación 360º: todo lo que se hace tiene relación con la selección”. Se busca un posicionamiento de la marca con un valor esencial: cercanía. Y se refuerza el patrocinio del equipo nacional con uno personal del seleccionador nacional, Vicente del Bosque, “el prescriptor ideal para transmitir esos valores”.



Pelayo es ya una marca totalmente vinculada a la selección y que trabaja todas las líneas alrededor del patrocinio: incentivando canales de distribución, vistiendo los puntos de venta, saliendo a la calle, dando relevancia a los actos institucionales, no olvidando a los empleados, creando productos por y para el aficionado.. y también estando presente en “momentos fútbol” no relacionados con la selección como la presencia en el Fútbol Draft.

Y en ese punto estamos ahora que llega una nueva gran competición para el equipo nacional de fútbol. Pelayo sigue trabajando para reforzar su marca con la campaña “nadie puede pararnos” en la que Del Bosque canta junto a los empleados de la compañía. En las redes sociales con acciones como “el cántico más multitudinario de la Euro 2012” o con promociones como regalar la PlayStation3 Especial Selección con una póliza de coche.

Una estrategia bien elaborada, un trabajo intenso y ese punto de suerte que se necesita en todos los órdenes de la vida convierten a Pelayo en un caso ejemplar de éxito en el patrocinio deportivo.