viernes, 31 de agosto de 2012

La Vuelta ciclista a España y sus sponsors, objetivos comunes

La Vuelta a España 2012 entra en su fase definitiva en lo que está siendo la edición más atractiva de los últimos tiempos. Sin duda un impulso muy necesario para la carrera que mantiene una constante lucha por fortalecer su imagen y por ser cada año un evento de referencia en el calendario deportivo nacional. El pasado mes de marzo el Director General de Unipublic, Javier Guillén, y su Director Comercial, Pablo López-Barajas, participaron en el Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE en la ciudad que ha acogido el inicio de la Vuelta, Pamplona. Allí expusieron las ideas principales de la relación que mantiene el evento con sus patrocinadores.

Huelga decir que los sponsors son parte esencial de la maquinaria que pone en marcha la ronda española y de ahí que desde Unipublic se haga un esfuerzo máximo por cuidar el evento para atraer marcas ofreciéndoles una suma de dos factores: credibilidad y calidad. La evolución del concepto de patrocinio deportivo en los últimos tiempos lleva también a la necesaria adaptación a la nueva realidad en la que los sponsors no buscan únicamente poner su nombre en soportes publicitarios. Desde Unipublic se tiene claro ese concepto y en su filosofía está “obligar” a los sponsors a participar y activar su patrocinio.

Notoriedad, diferenciación, exclusividad, asociación a unos valores, excelencia, precio, medición de resultados.. todos conceptos comunes a la relación patrocinador-patrocinado en cualquier ámbito y aplicables también al de la Vuelta a España. Pero desde el punto de vista de Unipublic, ¿qué buscan los sponsors en la Vuelta?


Buscan visibilidad de su marca en los soportes publicitarios; mayor para los sponsors de primer nivel (patrocinadores principales) e inferior para el resto (oficiales y proveedores) pero todos aspiran tener su cuota de conexión visual con el público. Pero también buscan experiencias y en ese sentido todo aquello que sea exclusivo siempre es muy valorado. Las actividades únicas para invitados VIP, el acceso a aquellos lugares reservados para los protagonistas.. son factores a los que las compañías otorgan valor a la hora de asociarse con el evento ciclista.

También emociones como las que tiene el espectador televisivo del ciclismo ante la retransmisión de una etapa: el ciclismo en TV es algo más que un deporte y el factor de promoción para las sedes de la prueba, un elemento a tener muy en cuenta. Por último buscan promoción de sus marcas y ahí entra en juego el público que acude a presenciar las etapas en directo. Estudios realizados por Unipublic les permiten afirmar que un porcentaje muy alto de los asistentes se desplaza desde otras localidades y lo hace, básicamente, en busca de distracción y fiesta. Terreno abonado para la activación de los patrocinadores que tienen la oportunidad de contribuir a esa experiencia positiva al tiempo que dan a conocer su marca.

Con este panorama, ¿de dónde llegan los sponsors a la Vuelta a España? La tendencia es cambiante y, desde la incorporación de ASO a la organización de la carrera, han crecido en importancia los patrocinadores internacionales. Desde Unipublic hablan de 55-45% para los nacionales de los cuales un 15% son marcas españolas pero con mercado multinacional (Festina, Navarra..).

Esta temporada el pool de patrocinadores de la Vuelta presenta muchas caras conocidas y algunas novedades importantes, la principal el relevo en el sponsor del Jersey de líder de la carrera (Jersey rojo). El Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía (IDAE) ha abandonado el puesto ocupado en los últimos años y en su lugar ha llegado la aseguradora Verti. La joven compañía española de venta directa, perteneciente a Mapfre, tiene como señas de identidad un nuevo concepto de seguros ágil y moderno y se introduce en el mundo del patrocinio deportivo a través de la prueba ciclista. Le acompaña la especialista en neumáticos y repuestos de automóvil Euromaster, perteneciente al grupo francés Michelin y que esponsoriza el arco de meta en todas las llegadas de la Vuelta 2012.


Junto a Verti, en el listado de sponsors principales encontramos a clásicos como Fertiberia, Azkar o Cofidis y otros que van camino de serlo como Vodafone o Skoda a los que se une la llegada al ciclismo de Loterías y Apuestas del Estado patrocinando el Gran Premio de la Montaña en sustitución de Renfe. Y entre los patrocinadores y proveedores oficiales, nuevas marcas con toque francés como Alain Afflelou o Le Coq Sportif y sponsors institucionales como Navarra que acompañan en esa categoría al Ayuntamiento de Madrid o el Gobierno de Euskadi y sustituyen a nombres con larga tradición como Andalucía o Costa Blanca.

Todos ellos tienen sus soportes publicitarios en recorrido, llegadas, podium o zonas de prensa y algunas completan su presencia con spots de publicidad antes, durante y después de cada etapa. Los patrocinios son la excepción a la ausencia de publicidad en TVE desde hace ya cuatro años y las marcas emplean este recurso para dejarse ver del modo en que más les interesa en asociación con la Vuelta. Así, por ejemplo, Danacol tiene una presencia muy reducida en soportes de patrocinio pero su spot con el ex ciclista Indurain se emite cada día durante la etapa de la Vuelta.

Es la Vuelta ciclista a España, el principal evento en nuestro país de un deporte que, pese a al declive sufrido en los últimos años, sigue atrayendo a los aficionados y con ellos a las marcas que encuentran en él una vía para adentrarse en el patrocinio deportivo.