domingo, 1 de diciembre de 2013

Sportainment, redefiniendo el sport business

Un nuevo concepto en torno al negocio del deporte y los diferentes ingredientes que lo componen fue la base de unas interesantes jornadas celebradas el pasado 20 de noviembre en la escuela de negocios ESIC con la organización de Antonio Lacasa y la colaboración de Kantar Media.

El Sportainment como fusión entre deporte y entretenimiento con una serie de connotaciones en torno a lo que debe ser el sport business en nuestros días y que en su ponencia de presentación Antonio Lacasa ilustró transformando las tradicionales 4 ps del marketing en 4 cs: contenido, canal, consumo y convergencia. Y lanzando una reflexión: el marketing deportivo actual se queda corto para afrontar los retos que se plantea el negocio del deporte.
La NBA, el referente del sport show por excelencia, estuvo representada en la figura de su vicepresidente para Europa Chus Bueno. Su intervención dejó algunas pinceladas de la aplicación de ese concepto de Sportainment a una de las grandes estructuras deportivas a nivel mundial. Una idea que se basa en generar una experiencia única para los fans sin perder de vista la esencia: el deporte del baloncesto. Estos dos, la emoción de los aficionados y el desarrollo del baloncesto, junto con el de los propios jugadores y equipos de la liga y una labor enfocada a la responsabilidad social corporativa, son los objetivos que la liga se marca como esenciales dentro de su plan de acción.

You are your content. El contenido como eje sobre el que gira todo lo que se puede generar posteriormente alrededor de un evento deportivo como los partidos de la NBA. Conscientes del potencial que manejan pero trabajando para aportar ese extra al aficionado dentro de un mundo del entretenimiento con una oferta cada vez más amplia. Y el éxito de los road shows de la NBA en Europa con partidos amistosos en diferentes ciudades y actividades paralelas para llevar la experiencia de la liga a aquellos mercados en los que también quiere estar presente y para los que la demanda por parte de patrocinadores es creciente.
Para complementar y ampliar las ideas expuestas por Chus Bueno la visión de la marca llegó a través de Carlos Ricardo, Director Global de Marketing, Publicidad y Patrocinios de BBVA. El banco español emplea el patrocinio deportivo como herramienta de comunicación con una doble trayectoria: fútbol y baloncesto. Este último a través de la misma NBA, el patrocinio de la liga como banco oficial y el de varias franquicias ubicadas en su zona de acción dentro del territorio estadounidense. Ricardo expuso las líneas maestras de esta estrategia de marca basada en 3 ejes. El primero es una visibilidad global que garantiza el patrocinio de la liga española de fútbol, vía para conectar con millones de personas en todo el mundo. Y el de la NBA con la que desarrollan esos programas específicos y “eventos de experiencia” que comentaba también Chus Bueno.
El segundo eje es el posicionamiento en valores, la cada vez más irrenunciable RSC que en el caso de BBVA se desarrolla a través de los “embajadores de la marca”, prescriptores del máximo nivel tanto en la liga de fútbol española como en la de baloncesto estadounidense.
Y por último y como fin de todo lo anterior la explotación comercial de esos patrocinios: convertir la notoriedad en negocio. La visibilidad, el recuerdo de marca, la asociación a unos valores que garantiza el patrocinio deportivo es el primer paso y el objetivo de BBVA es transformarlo en negocio real. En ese contexto se enmarca el lanzamiento de la plataforma para clientes “Donde estés” con una campaña protagonizada por los futbolistas Iniesta y Casillas y los jugadores de la NBA James Harden y Kevin Durant.
Cerró Carlos Ricardo su intervención con algunos datos que ilustran el valor del patrocinio deportivo para su marca: aumento del 21% de recuerdo de marca entre los fans de la NBA, del 3% en la consideración de la marca y presencia en los 50 estados de EEUU pese a tener oficinas sólo en 7 de ellos.
Visibilidad del patrocinio, impactos, retorno.. ¿Quién mide esos valores? Empresas como Kantar Media lo hacen y el Director General de Kantar Media News Intelligence, Miguel Ángel Fontán, lo explicó en su ponencia. Tras comenzar con algunos datos sobre el aumento del consumo de deporte a través de dispositivos móviles (cifras del Global Sport Consumption Report 2013) desarrolló una interesante exposición donde dejó algunas ideas esenciales: el patrocinio se puede y se debe medir, hay que dedicarle tiempo, esfuerzo y dinero pero merece la pena hacerlo.
Medir el impacto mediático de una acción de patrocinio, conocer el volumen y las características de la audiencia alcanzada con la misma y el valor económico equiparado con la publicidad convencional. Y medir cualitativamente el efecto de la actividad a nivel de recuerdo de marca, notoriedad, asociación a los valores pretendidos.. Como expuso Fontán en su ponencia, el patrocinio deportivo es una herramienta básica en la comunicación de marca, tiene un efecto lento pero es muy duradero en la mente del consumidor. ¿Se plantearía alguien no medir los efectos de su inversión en publicidad convencional?

El cierre de las jornadas nos llevó al mundo digital, los medios no convencionales reivindicados en estas ponencias como los más convencionales a partir de ahora. Cristina Delgado de YouTube y Fermín de la Calle y Ramón Trecet de Terra expusieron el valor indiscutible de los medios digitales, las redes sociales, las aplicaciones móviles y el concepto Internet a nivel global para el negocio del deporte y todos sus participantes, incluidos los sponsors.
YouTube como herramienta de promoción para deportes de nicho con el caso Red Bull y su permanente creación de contenidos como ejemplo ilustrativo. Y cifras mareantes: 19 millones de usuarios únicos/mes en España y más de un billón a nivel mundial. Y la segunda pantalla como elemento cada vez más habitual en el consumo de contenidos deportivos con apps que permiten mejorar la experiencia del usuario y en las que se está empezando a incorporar la presencia de marcas patrocinadoras. Lo digital como camino a seguir por el sport business y este nuevo concepto de Sportainment.
Nuevas ideas, tendencias y campos a explorar para el deporte: propiedades, marcas, agencias y todos los agentes de un negocio que necesita adaptarse sobre la marcha a los retos que se le plantean a corto y medio plazo.