lunes, 25 de marzo de 2013

Repsol vs Cepsa, el duelo trasladado al campo deportivo

Repsol y Cepsa, las principales empresas petroleras de nuestro país, son desde hace años dos de los más claros referentes del patrocinio deportivo nacional. Ambas muy consolidadas, una con un objetivo único en el deporte de las dos ruedas y la otra diversificando su presencia hasta llegar a una disciplina en la que nada tiene que ver la gasolina pero sí permite alcanzar los máximos niveles de exposición mediática.

Hace unas semanas conocimos la noticia de que el Campeonato de España de Velocidad (CEV), patrocinado desde hace varios años por la cerveza Buckler, es desde ahora el CEV Repsol. Es un paso más de la empresa hacia la presencia total en el mundo del motociclismo, desde la máxima categoría, MotoGP, hasta la iniciación pasando por otras disciplinas como el trial. Una presencia que le permite alcanzar altos niveles de notoriedad que atestiguan estudios como el ranking IMG (en 2012, 7º lugar por delante de marcas como La Caixa o Movistar y cerca de Bwin y Qatar Foundation).

Repsol está presente en las motos y lo está de forma activa, con su propio equipo en MotoGP presentado en sus oficinas y con dos de los pilotos más importantes de la parrilla en sus filas. El presente de Dani Pedrosa y el futuro y quizá también presente de Marc Márquez, la gran esperanza de la marca para convertirse en un símbolo del deporte español asociado a su patrocinador. Márquez es un producto Repsol desde sus inicios en el equipo Monlau, la escudería de formación que la petrolera patrocina en el Campeonato de España. Esa competición a la que desde ahora también dan nombre comercial y en la que su nueva gran apuesta tiene nombre femenino: María Herrera.



Como se señala en la propia web oficial de la empresa, Repsol lleva más de 40 años implicado en el mundo del motor, como patrocinador y como suministrador de carburantes y lubricantes. Los citados Pedrosa y Márquez, antes Stoner, Toni Bou o Laia Sanz en el trial son sus referentes, todos ellos pilotos aspirantes a lo máximo en sus competiciones. Es la estrategia de Repsol, el patrocinador de las motos y de quienes ganan subidos encima de ellas.
Tan sólo un trazo fuera del deporte motociclista en la actividad patrocinadora de Repsol, su participación en el plan ADO para deportistas olímpicos: una gran empresa nacional ha de estar en la gran plataforma deportiva del país.

Muy diferente es la estrategia de Cepsa, sin tanto arraigo aun a nivel de notoriedad pero dando pasos con su apuesta firme por los dos deportes más seguidos actualmente en nuestro país: fútbol y F1. Lejos de entrar en una batalla en el mundo de las motos en la que partiría con clara desventaja sobre su competidor, busca su espacio en otras disciplinas de motor y en el valor seguro a nivel deportivo en España.

La Roja es la gran baza de Cepsa en el patrocinio deportivo. Asociada a los éxitos de la selección en los últimos años, la marca ha ido aumentando su participación y alimentándola con acciones paralelas a la propia presencia pasiva de su logo: spots, carpas, campañas, promociones.. Todo en torno al equipo nacional en lo que constituye una gran inversión que devuelve luego algo incuantificable: unión con el éxito y a los valores positivos que transmite la selección.




Pero como decíamos la línea de Cepsa en torno al patrocinio deportivo es diversificar su presencia y desde 2011 la marca forma parte también del otro gran foco mediático deportivo en España: la Fórmula 1. Patrocinador desde septiembre de ese año del equipo Toro Rosso con un objetivo que la propia compañía define en su página web: difundir su imagen en el mayor escaparate tecnológico y de innovación. Afrontar un reto en una enorme jungla de marcas como es la F1 y hacerlo en un equipo de jóvenes promesas que quizá a medio plazo tengan un sitio con los mayores, en la escudería Red Bull.

La tercera pata de la estrategia de patrocinios de Cepsa nos mantiene en el mundo del motor pero nos aleja de la primera plana mediática para llevarnos a un mundo mucho más especializado: las carreras de camiones. Desde 1988 la empresa está presente en estas competiciones y desde 1997 con el claro referente de esta disciplina en España, el varias veces campeón de Europa Antonio Albacete. Objetivos diferentes pero siempre bajo una misma filosofía.

Y si bien Cepsa no busca un espacio en el motociclismo de competición, si trata de asociarse a este deporte por otras vías: la de la disciplina freestyle con Dany Torres y la del aficionado con el club de motoristas Action Team Cepsa, organizador de diversas actividades para sus socios en torno al mundo de las dos ruedas.


Así pues, dos formas diferentes de enfocar el patrocinio deportivo como parte de las estrategias de comunicación de estas dos grandes compañías. Ambas considerándolo parte importante de su actividad y recogiendo los frutos en forma de asociación positiva a los ídolos del deporte nacional.