Activar los patrocinios, dotarlos de contenido, no
limitarse a que el logo de la marca ocupe una serie de espacios publicitarios..
conceptos que son parte del día a día en el marketing deportivo actual pero que
no tan frecuentemente se reflejan en iniciativas que rompan con los cánones
habituales. En el fútbol italiano, tan denostado en los últimos tiempos por el
descenso de su nivel competitivo y también organizativo, encontramos uno de esos
casos que podrían servir como punto de partida para iniciativas similares en
otros escenarios. Y, por qué no, también en el deporte español.
La marca de automóviles Dacia, patrocinador principal del
Udinese Calcio de la primera división del fútbol italiano, acaba de poner en
marcha la II edición del Dacia Sponsor Day con el sobrenombre The Split. Presentado el pasado sábado 31 de enero en la sede de la entidad friuliana, el proyecto abre la posibilidad a clubes italianos profesionales o
amateurs de cualquier disciplina deportiva de publicitarse por un día en la
Serie A del balompié nacional. Los interesados pueden enviar desde ya sus
solicitudes y el próximo mes de marzo se elegirán tres clubes que destaquen
por los logros deportivos alcanzados con recursos limitados. El premio: el Udinese compartirá por un día sus colores con los de la entidad ganadora y su nombre se promocionará en los soportes
habitualmente ocupados por Dacia.
La web www.daciasponsorday.dacia.it
da forma a la iniciativa y sirve como
vía para que los clubes interesados presenten sus credenciales aportando la
información necesaria para aspirar a ser los elegidos. El proyecto cuenta con el apoyo del Comité Olímpico Italiano
y permitirá a los ganadores obtener por un día la exposición mediática propia
de un club de fútbol y de su sponsor principal.
En la presentación de la iniciativa, acompañada en redes sociales por el hashtag #DaciaSponsorDay, las partes implicadas mostraron su orgullo por formar parte de un proyecto que contribuirá a la promoción del deporte italiano. Así, el presidente del CONI hablaba de la importancia de potenciar una nueva cultura deportiva multidisciplinar mientras que desde el Udinese su presidente destacaba a los millones de practicantes de otras disciplinas deportivas en Italia pese a tratarse de un país "calciofilo". Por último el anunciante, Dacia, que por boca de su Director de Comunicación destacaba la generosidad y el dinamismo como valores que impulsan la asociación de su marca con el club de fútbol y también este proyecto.
En el spot publicitario que acompaña al proyecto la estrella
del equipo de Udine, Antonio Di Natale, comparte espacio con deportistas
anónimos de diferentes disciplinas bajo el slogan “Con Dacia cualquier meta
está a tu alcance”.
Es la segunda edición del Dacia Sponsor Day que la temporada pasada iba dirigido a pequeñas empresas que pudieron publicitarse por un día en la camiseta del Udinese ocupando el lugar destinado a Dacia. La idea resultó ganadora de los prestigiosos NC Awards italianos como la campaña de comunicación más innovadora del año.
En 2015 Dacia ha reinventado el proyecto para convertirlo en
una acción de apoyo al deporte más modesto del país pero manteniendo la misma
premisa inicial: renunciar por unos días a la visibilidad que le permite ser
sponsor de un club de fútbol para obtener un impacto mejorado, de calidad y que
sobresale por encima del ruido publicitario que acompaña a un deporte como el
fútbol. Ese impacto se traslada también al propio club y sin duda refuerza
positivamente los valores de su marca.
En definitiva una acción innovadora, original y ejemplo de
esa creación de contenidos en torno al marketing deportivo a la que con tanta
frecuencia se hace referencia en estos días. Un caso de éxito exportable en su esencia al
deporte español como herramienta, para propiedades y anunciantes, que contribuya a la
diferenciación y la construcción de una marca con personalidad propia.