Rally Dakar: los sponsors, aliados visibles

Con el comienzo del año 2012, una nueva cita con todo un clásico de los deportes de aventura, el Rally Dakar. Lejos ya de la capital senegalesa desde hace varias ediciones, el ahora rally sudamericano sigue siendo un referente mundial para los deportes de motor y cita ineludible cada mes de enero para los amantes del género.
Una prueba que exige a sus participantes cumplir con una serie de requisitos en cuanto a preparación personal y también, por supuesto, en cuanto a respaldo económico. En ese terreno, los sponsors son un elemento esencial para la viabilidad de la competición y su captación el gran reto de quienes ansían iniciarse en esta aventura por el desierto.

Publica el diario El Mundo un artículo en el que se describe al Dakar como "un hobby de ricos". La afirmación está basada en cifras como los 18.000 dólares que cuesta la inscripción más barata y los 2 millones necesarios para acudir al rally con intenciones de luchar por la victoria. De ahí que el 80% de los participantes sean amateurs que lo toman como un caro entretenimiento y tan sólo el 20% acudan a la prueba con aspiraciones deportivas.


En ese 20% encontramos varios pilotos españoles que en esta edición repetirán apoyo por parte de unas marcas que encontraron satisfactoria su experiencia en 2011. Es el caso de Marc Coma y la empresa de transportes MRW. Coma fue ganador del Rally Dakar 2011 en la modalidad de motos y paseó el logo de su patrocinador por pantallas y páginas desde la presentación del equipo hasta las entrevistas y reportajes posteriores a su triunfo. La conciencia de la importancia del sponsor que en ocasiones se echa en falta en otras disciplinas deportivas está siempre muy presente en los pilotos de rallies. Así, pudimos ver la moto de Coma con su gran logo de MRW en el plató de Teledeporte desde el que se comentaban los mejores momentos de la etapa del día. Y lo vimos siempre con su ropa oficial con los logos de sus patrocinadores en programas de máxima audiencia como Buenafuente (La Sexta).

El éxito de Coma aseguró a su patrocinador un retorno en forma de exposición mediática que le lleva a repetir en la presente edición. En la presentación del equipo en 2011 el Director General de MRW, Francisco Martín, comentaba que Coma encarna muchos de los valores de su propia marca: "estrategia, fiabilidad, trabajo en equipo, proximidad y responsabilidad" y que lo consideran "un líder sostenible en el tiempo". A las primeras de cambio, el piloto respondió con el título y este año mantiene sus expectativas en el mismo nivel.
Y antes de viajar a Buenos Aires para dar comienzo a un nuevo Dakar, la unión marca-piloto se vió reflejada en acciones de activación del patrocinio para convertirlo en algo dinámico y que no se limite a un en un logo en el mono y en el vehículo. Así, Marc Coma se convirtió por un día en mensajero de MRW por las calles de Barcelona y colaboró con los repartos del día en una original acción de marketing. En la web www.nuestromejormensajero.com la empresa ofrece información sobre el piloto y su compañero de equipo, Joan Pedrero, y pone en marcha promociones y concursos.


Junto a la empresa de transportes, colaboran con Coma otros sponsors como la aseguradora especializada en motos AMV. Tras iniciar su relación con el piloto en 2006, este año volverán a ser una pieza importante en el engranaje que le permite acudir al Dakar con las máximas garantías. El propio Coma señalaba al anunciarse la renovación del acuerdo de patrocinio con la aseguradora que "sin el apoyo constante de los patrocinios, sería muy complicado llevar a cabo la mayoría de los proyectos en los que nos embarcamos" y resaltaba la importancia de su unión con AMV que "siempre ha estado a mi lado, desde los inicios".

Otro de los pilotos españoles que participarán en el Dakar 2012 y que ya conoce lo que es salir vencedor de la prueba es Nani Roma. El catalán participará en la modalidad de coches y uno de sus sponsors será la empresa de productos de limpieza KH7. Por segundo año consecutivo, el equipo KH7 Dakar Team reunirá a varios pilotos españoles que participarán en las diferentes modalidades del rally luciendo el naranja característico de la marca. En la carrera de 2011, el éxito de Laia Sanz reportó a su patrocinador una notable presencia en medios y en esta nueva edición aspiran a repetir o mejorar lo conseguido. El pistoletazo de salida lo dio una espectacular presentación en el Circuito de Catalunya en la que se dieron cita todos los componentes de la "marea naranja": junto a los citados Roma y Sanz, Rosa Romero y Pedro Peñate (motos) y Fina Román, Jordi Juvanteny y José Luis Criado (camiones). Y el equipo lo completa el ex piloto Isidre Esteve que actuará un año más como analista de la prueba en el la TV autonómica catalana y contribuirá a la exposición de la marca en una estrategia de refuerzo horizontal.

Todos ellos serán las cabezas visibles de la representación española en el Dakar 2012. Su talento, experiencia y resistencia física les permiten llegar a la prueba con las máximas garantías competitivas. Y sus sponsors son los que hacen posible que todas esas cualidades puedan ponerse en práctica sobre la arena del desierto.

Patrocinios personales: asociándose al éxito

Clubes, competiciones, asociaciones, eventos.. y también deportistas. Los máximos protagonistas de todo lo que acontece en el mundo del deporte son uno de los grandes reclamos para las marcas que desean asociar su imagen al mismo. En España, las principales figuras deportivas lo son también por su vinculación a empresas que buscan extraer el máximo rendimiento a una imagen consolidada entre el gran público: el tenista Rafael Nadal y los componentes de las selecciones nacionales de fútbol y baloncesto son actualmente los grandes referentes del deporte español y, al mismo tiempo, los actores más destacados del mercado del patrocinio deportivo.

Se acerca el comienzo de la temporada en la mejor liga de baloncesto del mundo, la NBA, y allí volverán a estar presentes varios jugadores españoles que se han convertido en un modelo para el público deportivo nacional. Al frente de todos ellos, Pau Gasol, el reconocido como mejor jugador español de la historia y transmisor de unos valores altamente positivos por su comportamiento dentro y fuera de la pista. Así lo ven también las diversas empresas que emplean su imagen para llegar a sus públicos.

Ocurre así con el Banco Popular con el que ha protagonizado varias campañas publicitarias y que incluso utiliza su nombre para promocionar alguno de sus productos: Depósito Gasol, anunciado de forma persistente durante el pasado Eurobasket de Lituania. El deportista como garantía de cara a los potenciales clientes del banco que también ha empleado momentos claves de su carrera para asociarlos al lanzamiento de nuevas campañas: su fichaje por Los Angeles Lakers, su primera final de la NBA, la conquista de títulos..


A Pau también lo encontramos vinculado a turismo de la Comunidad Valenciana o con la cerveza San Miguel. Y otros miembros del equipo nacional de baloncesto son también protagonistas de conocidas campañas publicitarias junto a sus patrocinadores. Lo vimos con Ricky Rubio y McDonald`s, lo hemos visto este verano con Marc Gasol y la aseguradora Caser y más tarde, aprovechando el tirón del éxito de la selección, con José Manuel Calderón y Kinder.

Acabamos de vivir un fin de semana de éxito internacional con la conquista de la Copa Davis de tenis a cargo del equipo español encabezado por Rafa Nadal. Desde su llegada a la elite del deporte hace ya varios años, Nadal ha ido alcanzando una imagen positiva de cara al aficionado no solamente por su capacidad competitiva sino por lo que transmite en cuanto a sencillez y llaneza. Las diferentes marcas que se han unido a él encuentran en esa doble valía una herramienta segura a la que aferrarse.

Una de ellas es Banesto cuyo responsable de Marketing y Publicidad, Felipe Martín, explicaba en las Conferencias de Patrocinio InfinitC (Cascais, junio 2011) que están muy satisfechos con su patrocinado tanto por su vertiente deportiva como por los valores que representa. Para Martín, el tenista permite a su compañía cumplir con todos los objetivos que busca en un patrocinio deportivo personal: notoriedad, imagen positiva, afinidad con el target, modelo a seguir o naturalidad. Después, el éxito de la relación se basa en una correcta activación del patrocinio llevando a cabo múltiples acciones en torno al mismo que, en el caso de Banesto, se realizan tanto interna como externamente mediante actos promocionales, campañas, eventos o actividad en las redes sociales.

Todo ello contando con un elemento esencial: la colaboración del patrocinado a lo que ayuda el tener una relación estrecha con el mismo, estar pendiente de su bienestar y no únicamente del empleo de su imagen para los objetivos de la empresa.
Al igual que Banesto, la fabricante de automóviles KIA explota ese lado natural del tenista convirtiéndole en icono de la normalidad pese a ser ya una leyenda del deporte.


Y si baloncesto y tenis llevan consigo un público cada vez más amplio al calor de los éxitos deportivos de los últimos años, el fenómeno multiplicador del fútbol sitúa a la selección española en un plano superior. Con la batuta de la misma, el paradigma de la sencillez por excelencia, Vicente del Bosque.

En las mismas conferencias de patrocinio InfinitC el Director de Marketing y Soluciones de Pelayo Seguros, Miguel Zarzuelo, explicaba lo que denominó "el mejor fichaje" de su compañía: la relación con Del Bosque al que consideran el mejor prescriptor de sus seguros. La naturalidad con la que el seleccionador se comporta en un mundo como el del fútbol de alto nivel es una garantía para cualquier marca que se vincule a él. Lo es aun más en un momento en que la selección española de fútbol vive la mejor época de su historia y está en el máximo nivel de atención mediática. Pelayo es también sponsor del equipo nacional y refuerza esa unión con la figura del seleccionador.

Pero no sólo el entrenador vincula su imagen a los sponsors sino que muchos de los jugadores de la selección tienen una trayectoria consolidada en ese ámbito. Recordamos casos como los de Casillas con Groupama, Iniesta con Kalise, Villa con Nestlé o Fernando Torres con Pepsi.

Los iconos del deporte y las marcas, una unión que en el presente del deporte español viene marcada por un denominador común: deportistas exitosos que transmiten una imagen de humildad y sencillez. Una doble condición que aumenta su valor para las compañías que se asocian a ellos en busca de una conexión positiva con su público.

Spain Sports Network: Patrocinio deportivo

La sede de AJE Madrid acogió la tercera edición del Spain Sports Network, evento periódico organizado por el portal www.spainsn.com dedicado al intercambio de experiencias y opiniones entre profesionales de la industria deportiva. En esta ocasión el tema escogido fue el patrocinio deportivo y los ponentes de la mesa redonda, verdaderos expertos en la materia: Ainara Knorr (Directora de la unidad especializada en deportistas de elite de BBVA), Juan Useros (Director de Marketing y Comunicación del Club Baloncesto Estudiantes), Borja de Altolaguirre (Responsable de Licencias y Partnerships EMEA en Konami) y Óscar Ugaz (Consultor en negocios digitales y marketing on line).

Durante algo más de hora y media ponentes y asistentes protagonizaron un enriquecedor debate en torno al mundo del patrocinio deportivo, su evolución, sus dificultades, sus retos y todo aquello que genera una materia con infinitas posibilidades de desarrollo. En este post trataremos de resumir y agrupar en varios temas lo que creemos más relevante de lo comentado en esta interesante mesa redonda.

Los grandes patrocinios: cuando el objetivo no es sólo la notoriedad
Comenzaba Ainara Knorr su participación en el coloquio exponiendo que en la relación BBVA-Liga de fútbol española el banco no se plantea los objetivos de un patrocinio convencional. Para ellos la notoriedad es algo con lo que ya cuentan en España y lo que buscan al unirse a la principal competición deportiva del país es crear contenidos: llegar al público de un modo más amable alcanzando una asociación total deporte-marca.


Para su empresa, un patrocinio debe asentarse sobre al menos dos de lo que consideran tres pilares básicos: notoriedad global, posicionamiento en valores y posibilidad de explotación comercial. A ello se suma su filosofía de patrocinar solamente juegos de equipo y deportes que cualquier niño pueda practicar por menos de 20 dólares.
A nadie se le escapa que la liga de fútbol cumple con creces todas esas condiciones que busca el banco. Al tiempo, BBVA es para la Liga de Fútbol Profesional una gran oportunidad de aumentar sus ingresos económicos y ello genera una perfecta unión entre ambas partes. Un caso modélico de asociación entre una competición deportiva de masas y una gran empresa.

Patrocinios con pocos recursos: la importancia de la creatividad
Pero en el deporte español no todo es fútbol, Real Madrid, FC Barcelona y sus millones de seguidores. Pronunció Juan Useros una frase que Ainara Knorr calificó como el titular de la tarde: "soy ad hoc por necesidad". Venía a cuento en relación a la labor que desde el club Estudiantes se lleva a cabo para generar acciones en torno a sus sponsors y que estos obtengan el máximo provecho de su inversión.
Para Useros, quién tiene más necesidades tiene que pensar más y en eso el departamento de marketing que él encabeza es un claro ejemplo de éxito. Los contenidos generados para su sponsor principal, Asefa, y otros secundarios (el último caso, Audi) con acciones involucrando a los jugadores del primer equipo demuestran que el ingenio debe prevalecer para buscar un hueco en los medios de comunicación.

Creatividad y valores, dos elementos básicos para atraer sponsors cuando no se tiene el potencial de un gran club de fútbol. Para Useros, en Estudiantes se tiene el convencimiento de que la entidad transmite una imagen positiva, son el segundo equipo para muchos aficionados y es lo que tratan de explotar para que las marcas se unan a ellos. Los clubes tienen que crear sus propios valores, comentaba, cultivar su imagen.


Las dificultades se agravan cuando se trata de deportes minoritarios y las fórmulas propuestas por los expertos para conseguir patrocinadores: crear un producto, buscar nichos de mercado y marcas que puedan estar interesados en ellos y hacer uso de las infinitas posibilidades que ofrecen las redes sociales.

La evolución de los patrocinios: la presencia no lo es todo
Varias frases pronunciadas por diversos protagonistas en torno a esta misma idea: las empresas buscan generar contenidos, no sólo presencia; todo el mundo quiere retorno inmediato y para ello hay que activar los patrocinios; la época en la que la empresa aportaba un dinero y se olvidaba de todo ya es pasado. Todo girando sobre un concepto esencial en el patrocinio actual como es el de la necesidad de activación. Algo a lo que, comentaba Ainara Knorr, los clubes deportivos en España no están acostumbrados.

Y se ponía el ejemplo del fútbol y la conocida ausencia de sponsors en las camisetas de varios de los equipos más importantes de la liga. En una situación económica como la actual y con las posibilidades que tienen las marcas de entrar en el mundo del fútbol sin necesidad de patrocinar un equipo, se debe ofrecer algo más que un hueco en el frontal de la camiseta. Y volvemos al tema de la creatividad (o ausencia de ella) comentado con anterioridad: cuando los sponsors no llegan por la vía tradicional hay que buscar nuevas fórmulas como la explotación de otras partes de la equipación, los patrocinadores para un sólo partido (llevado a cabo en Italia, según expuso Borja de Altolaguirre), etc.

Los deportistas ante los patrocinios: la mentalidad es la clave
Lo definía Óscar Ugaz de un modo muy gráfico: un club de fútbol es Disneyland. El público sigue a los deportistas y ellos deben ser conscientes de que son parte de un gran espectáculo en el que los sponsors son una pieza esencial.


¿Tienen ese concepto interiorizado los deportistas profesionales? Para Borja de Altolaguirre y con la aprobación del resto de ponentes, depende del caso. Contaba el responsable de licencias de Konami experiencias muy positivas con futbolistas de elite como Fernando Torres. Lo hacía también Ainara Knorr con Iker Casillas y sus spots para el BBVA. Son ejemplos de lo que se dio en denominar "deportistas que generan marca": muy profesionales, conscientes de la importancia de crear su propia marca y muy bien asesorados. Y se puso nuevamente en valor el trabajo de Estudiantes y su permanente implicación de los jugadores profesionales en acciones con los sponsors. Juan Useros contaba la clave de ese éxito: explicar a los deportistas que una parte muy importante de los ingresos del club viene de los sponsors y que deben colaborar porque son el activo que tiene el club para ofrecer a las marcas.

Una frase resumiendo todo lo anterior: al sponsor siempre hay que tenerlo contento. Y un acuerdo unánime entre los participantes: el desarrollo de las agencias de derechos de imagen en torno a los deportistas ha supuesto un gran beneficio para todos los actores de la industria por la notable profesionalización del sector.

Es un breve resumen de lo que fue un intenso partido de 90 minutos con los dos equipos buscando la victoria: intercambiar ideas sobre el apasionante mundo del patrocinio deportivo. Otras muchas opiniones, ejemplos prácticos y anécdotas no recogidas en este post fueron expuestas en este Spain Sports Network. Una iniciativa que esperamos pueda seguir desarrollándose con éxito y alcanzando su objetivo de convertirse en punto de unión para todos los profesionales del deporte en España.

Motociclismo: un espacio para marcas juveniles

Hace pocos días que concluyó el campeonato del mundo de motociclismo 2011 y ya ha comenzado la cuenta atrás hacia la edición del próximo año que contará con algunas novedades importantes en España. La principal, el cambio en la cadena poseedora de los derechos televisivos. El entre público RTVE concluye su periplo con el deporte de las motos y comienza una nueva etapa en Tele5 que parece ver en ellas la posibilidad de reeditar el éxito conseguido hace ya varios años con la Fórmula 1.

Este cambio en la cobertura televisiva puede tener impacto en el acercamiento de los sponsors a las escuderías y al propio campeonato ya que se prevé una revitalización de una disciplina que ya de por sí cuenta con un amplio abanico de seguidores. Tele5 apuesta por el mundial de motos como contenido estrella de su parrilla deportiva junto a los partidos de la selección española de fútbol. Lo hace desde ya, con programas especiales sobre el recién terminado mundial y el venidero pese a que aun restan varios meses para su inicio.

Esa cobertura implicará un aumento del número de horas dedicadas al motociclismo en una cadena de elevada audiencia media y aportará también un mayor valor económico a las presencias de los patrocinadores en pantalla. Si bien las retransmisiones de las carreras en directo por TVE1 ofrecían similares oportunidades, no era el caso de los entrenamientos, sesiones de clasificación, etc.. relegados hasta ahora a la minoritaria Teledeporte.
En definitiva, se creará un producto aun más atractivo para los patrocinadores y que añadirá valor al ya existente en cuanto a retorno de la inversión realizada en los equipos.


No es descabellado esperar, pues, una cierta continuidad en las apuestas iniciadas en campañas anteriores por diversas empresas e instituciones que se han acercado al campeonato del mundo de motociclismo y la incorporación al mismo de nuevas marcas. Resulta inevitable hablar de ejemplos de éxito como el de Bankia en su primer año dando nombre al equipo Aspar de 125 cc. Ha sido para ellos una gran campaña coronada con el título mundial de Nico Terol y su verde corporativo luciendo en las pantallas y páginas de prensa. También el de Caixa Catalunya junto a Marc Márquez, relación que la empresa ha cultivado con acciones promocionales junto al piloto o la creación del denominado Depósito Marc Márquez al estilo Pau Gasol y Banco Popular.

Pero al margen de estos casos de claro éxito deportivo, en este post queremos destacar la presencia en el mundial, especialmente en la categorías menores (125 cc -a partir de la próxima temporada Moto 3- y Moto 2), de sponsors de carácter juvenil y que buscan en las dos ruedas una vía para acercarse a su público objetivo. En una disciplina practicada por jóvenes en muchos casos aun adolescentes y muy seguida por el público de esa misma edad, los patrocinadores han hallado un lugar en el que alcanzar sus objetivos comunicativos.

Así, encontramos por ejemplo a la radiofórmula 40 Principales en el equipo Pons tras su anterior paso por el equipo Aspar. O a la red social por excelencia entre los jóvenes, Tuenti, coloreando de azul la moto de Pol Espargaró. La próxima temporada ambas marcas compartirán presencia en el equipo de Moto3 Pons 40 HP Tuenti. Las dos actúan como instrumento de entretenimiento para un público mayoritariamente juvenil y encajan a la perfección con el espectacular deporte de las motos con el que tienen muchos objetivos en común.


Indudablemente juvenil es también el público perseguido por Bimbo y su producto Tigretón uniéndose al piloto andaluz Alberto Moncayo en el mundial de 125 cc. El tigre dibujado en el casco, el logo en la moto y el mono y todo ello reforzado por acciones como la página web moncayo23tigreton en la que se adjudica al piloto el sobrenombre de "el tigre del mundial". Muy parecido objetivo el de Squares de Kellogg´s con el patrocinio personal de Nico Terol que se manifiesta en la presencia de la marca en el casco del piloto y se ha visto reforzado durante el año con diversas acciones compartidas entre sponsor y deportista.
Y muy peculiar el patrocinio de Paris Hilton al equipo del jovencísimo Maverick Viñales: la estrella del futuro del motociclismo nacional, de tan sólo dieciséis años de edad, esponsorizada por un fenómeno fan a nivel mundial.

También la moda dirigida a una audiencia juvenil se ha acercado al mundo de las motos identificándose con pilotos y equipos. Así, la marca de ropa estilo "casual" Pull&Bear (perteneciente al grupo Inditex) es uno de los sponsors del Aspar Team y su proveedor oficial. Su logo está presente, además de en las equipaciones, en otros soportes como cascos o paneles en boxes. Además, desde el inicio de esta relación la compañía ha activado su patrocinio con iniciativas como convertir a los pilotos en modelos de la marca por un día en una sesión fotográfica.
Otro ejemplo es el del piloto mallorquín Luis Salom y la marca de ropa inspirada en el deporte clásico Kevingston que forma parte de su nómina de sponsors.

Todos casos de patrocinios que han encontrado en el deporte de las motos un espacio donde dar cabida a sus intereses comunicativos. En 2012, comenzará una nueva etapa para esta disciplina a nivel mediático en nuestro país. Una etapa en la que se espera un nuevo impulso hacia el seguimiento masivo alcanzado por la fórmula 1 y que continúe atrayendo a los patrocinadores, pieza esencial para la sostenibilidad de todo deporte profesional.

Patrocinadores institucionales: deporte para la creación de marca

No son empresas pero también buscan captar un público lo más amplio posible para obtener de ello un beneficio. Para ello, una de las vías empleadas es también el patrocinio deportivo que las áreas de turismo de regiones, provincias y ciudades españolas han convertido ya en un eje básico de su actividad.

Algunos de los logos e imágenes corporativas de las comunidades autónomas han alcanzado una enorme popularidad y conseguido un hueco en el imaginario del gran público gracias a su presencia en el mundo del deporte. Es el caso de Andalucía y la Comunidad Valenciana.

Andalucía tiene ya una larga trayectoria en el patrocinio deportivo de eventos y entidades dentro de su propio territorio. Cada año, la marca está presente en equipaciones, paneles de prensa o vallas de los equipos de fútbol y baloncesto de primera división. La presencia se refuerza en la participación de algunos de esos equipos en competiciones europeas ante lo que se llevan a cabo iniciativas especiales o se mejora la ubicación del logo en la equipación de los jugadores. Ha ocurrido así durante varias temporadas con el Unicaja de Málaga en sus partidos de Euroliga, en los que la palabra Andalucía lucía en el frontal de las camisetas, o en los viajes europeos del Sevilla CF con jugadores y técnicos atendiendo a la prensa en el aeropuerto ante un photocall con la presencia de su marca regional.



La participación de Andalucía en el deporte se extiende a otras disciplinas como el tenis (Andalucía Tennis Experience), el golf (Andalucía Masters) o el ciclismo (equipo Andalucía CajaGranada) completando un panorama de asociación total al deporte de la región y obteniendo un claro retorno en cuanto a notoriedad y repercusión de su marca en toda España y, en muchos casos, fuera de ella.

En el caso de la Comunidad Valenciana, la palmera convertida en logo oficial es también un clásico de los eventos deportivos. Equipos de fútbol como Levante, Villarreal o Hércules lo lucen en sus camisetas beneficiándose del apoyo de su región a su actividad deportiva. También tiene una permanente presencia en eventos organizados en su territorio como el recién concluído Valencia Open 500 de tenis o el Castellón Masters de golf y gracias a todo ello ha alcanzado un alto nivel de identificación para el espectador.

Otra región muy activa en el ámbito del patrocinio deportivo es Euskadi. Muy presente en uno de los deportes por excelencia para sus gentes, el ciclismo, con la esponsorización desde hace varias temporadas del equipo Euskaltel Euskadi. Y colaborando también en una original iniciativa como el llamado Basque Team que, promovido por la Fundación Euskadi Kirola Fundazioa y con la colaboración de otros sponsors privados, impulsa el desarrollo del deporte vasco de alto nivel.

Y si en estas regiones el patrocinio se realiza esencialmente en actividades y con entidades de su propio territorio, en el caso de la Comunidad de Madrid tenemos un ejemplo particular de patrocinio de un evento ajeno a la propia comunidad autónoma.


Madrid es uno de los sponsors principales de la Copa Davis de tenis y su imagen de marca está presente en las canchas en las que se disputan sus eliminatorias alrededor del mundo. Una apuesta por promocionar la región en un amplio abanico de países a través de la asociación con una de las competiciones deportivas más antiguas que existen.

Son solamente algunos casos pero podemos encontrar otros muchos ejemplos a lo largo y ancho de la geografía española: el estadio Reyno de Navarra del club de fútbol Osasuna, el equipo de motociclismo Extremadura Junior Team, el equipo de fútbol sala ElPozo Murcia Turística, el ya extinto equipo ciclista Illes Balears, el balonmano Aragón, etc.

Todas muestras de participación de las instituciones en el mundo del deporte. Una inversión que no es sino un gasto realizado con dinero público pero también en busca de un retorno en forma de la creación de una marca sólida que acabe repercutiendo también en beneficios para las propias comunidades y sus habitantes.

Volvo Ocean Race: grandes sponsors para un evento global

La competición velera Volvo Ocean Race 2011 ya está en marcha. Una travesía de ocho meses alrededor del mundo que constituye un espectacular ejercicio de deporte extremo, desde España hasta Irlanda pasando por Sudáfrica, Nueva Zelanda o Estados Unidos. Y, por supuesto, una pieza esencial para que esta competición pueda desarrollarse son los patrocinadores. Los barcos participantes lucen en sus velas logos de grandes empresas que desean relacionar su imagen con un deporte en alza. También la propia competición cuenta con sus patrocinadores y colaboradores que intervienen de diversas formas en la ejecución de un ambicioso proyecto deportivo.

España y sus empresas están representadas en varios ámbitos dentro de esta Volvo Ocean Race. En primer lugar, uno de los seis barcos participantes es español y también lo son sus sponsors, todas grandes compañías nacionales. La principal, Telefónica, que da nombre al barco y que persiste en su apuesta por el deporte de la vela tras su anterior experiencia en esta competición en 2008. En aquella ocasión lo hizo con dos barcos, Telefónica Negro y Telefónica Azul. En esta edición, habrá un único barco Telefónica y se mantiene ese nombre pese a la unificación de todos sus productos bajo la marca Movistar. Continuidad con el trabajo de identificación iniciado años atrás pese a que pueda pensarse en una buena oportunidad para arraigar la M de Movistar.


Junto al patrocinador principal, tres partners presentes con sus logos en el barco, equipación de los tripulantes o paneles en ruedas de prensa: Iberia, El Corte Inglés y Mapfre. Todas ellas también con una trayectoria detrás en el mundo de la vela: Iberia y El Corte Inglés ya fueron sponsors de los barcos Telefónica en la Volvo de 2008. Mientras, Mapfre es title sponsor de la Copa del Rey y ha patrocinado también un barco en la última edición de la Barcelona World Race.

El carácter de deporte-aventura de esta prueba y su dimensión global garantiza a las marcas presencia en los medios durante los ocho meses de competición. En España, habrá cobertura televisiva con resúmenes semanales y la trayectoria del barco determinará después el espacio que se le dedique en los medios audiovisuales, escritos y digitales. Para cumplir un doble objetivo de competitividad y refuerzo de imagen, al frente del barco se sitúan varias de las figuras más destacadas de la vela en España como Iker Martínez, Xabi Fernández, Pepe Ribes o Jordi Calafat.
Una importante inversión en una especialidad que se aleja del deporte de masas para abordar la vía de la actividad física más extrema y no por ello menos espectacular.

Pero la participación española en la Volvo Ocean Race no se limita al Team Telefónica. En otro de los barcos participantes, el Emirates Team New Zealand, se incorpora como sponsor principal la marca de calzado Camper, también con una importante trayectoria de asociación al deporte de la vela. Tras ser title sponsor en varias ediciones de la Copa del Rey, Camper inicia esta nueva aventura con un barco que está entre los favoritos al triunfo final y en el que su clásico color rojo y su logo inundarán el casco, las velas y a sus tripulantes.


Y al margen de los barcos participantes, otra parte vital de la competición con sello español es la ciudad de Alicante. Por segunda edición consecutiva (y lo será en una tercera en 2014, ya se ha confirmado oficialmente) la ciudad levantina se ha convertido en puerto de salida de la Volvo Ocean Race. Desde el día 14 de octubre, Alicante ha acogido la esencia de la competición en su race village en el que se han desarrollado multitud de actividades para los aficionados a la vela y el público en general. El pasado sábado 29 de octubre se celebró en el puerto alicantino la regata In-Port que actúa como prólogo de la prueba. El próximo 5 de noviembre, la misma dará su definitivo pistoletazo de salida desde el mismo puerto en dirección a la primera escala, Ciudad del Cabo (Sudáfrica).

Durante estas semanas, y además de las carpas de los principales sponsors de los barcos, otras marcas han intervenido como patrocinadores de "Alicante puerto de salida". Es el caso de Iberdrola que mantiene también su vínculo con la vela tras el patrocinio del barco español en la Copa América. Entre otras actividades, la marca ha patrocinado la citada etapa prólogo de la carrera que se ha dado en llamar Iberdrola In-Port race.

Un evento de dimensiones gigantes al que se acercan empresas potentes en busca de reforzar su imagen, consolidar su público y atraer al nuevo. Durante ocho meses, la Volvo Ocean Race va a tener su hueco en los medios y ahí recogerán el retorno a su inversión las compañías que han contribuido a su desarrollo.

Tenis: la época dorada, reclamo para los sponsors

La época de bonanza que vive el tenis español en los últimos años, con la figura de Rafa Nadal y los triunfos del equipo nacional en la copa Davis, se ha convertido en un reclamo útil para las marcas que pretenden hacerse hueco en el mundo del deporte.
El carácter eminentemente individual del tenis convierte a los propios deportistas en el gran objeto de deseo para compañías que buscan asociar su nombre a unos valores en alza. No obstante, tanto el patrocinio de los torneos como el de la propia federación nacional ofrecen también la posibilidad de acceder a un público cada vez mayor y ligado a un deporte que vive un momento dulce a nivel mediático.

Este último caso es el de Mapfre, patrocinador principal de la Real Federación española de Tenis. La aseguradora está presente en las actividades de la federación dando lugar a un escenario de asociación constante de su marca al tenis español. El punto fuerte de dicha actividad es el patrocinio del equipo español de Copa Davis. La presencia en las equipaciones de los jugadores y en paneles y micros en las ruedas de prensa aseguran a Mapfre una gran exposición en los medios cuando llega el turno de que la llamada "Armada española" afronte una eliminatoria. Esa presencia se refuerza con vallas en un lateral de la pista o en el palco de jugadores en aquellos encuentros que se disputan en territorio español, con cobertura televisiva garantizada y exposición en las principales cadenas nacionales cuando llegan las victorias.


Con ello, Mapfre alcanza una posición de privilegio en temporadas como la actual en la que España volverá a disputar la final de la competición y atraerá la atención de la numerosa audiencia deportiva durante todo un fin de semana.

Mapfre completa su relación con la federación con el patrocinio de los diferentes campeonatos de España, además de actividades paralelas como la creación del centro Mapfre de medicina en el tenis. También está presente en torneos en cuya organización participa la propia federación y que cuentan con cobertura televisiva como el Open de Castilla y León o el Andalucía Tennis Experience. Además de estos, también participa como patrocinador en torneos ATP que se disputan en territorio nacional como son los de Barcelona o Valencia.

Pero la asociación Mapfre-tenis español tiene aun una pata más, la que garantiza su conexión con el público más amplio incluso no aficionado al tenis pero sí a los deportistas españoles que tienen éxito. Se trata de la relación con Rafael Nadal y las campañas publicitarias junto al tenista menorquín. Uno de los deportistas nacionales con mayor notoriedad y mejor imagen de cara al gran público es una garantía a la hora de unir su figura a la de una empresa.
Una apuesta la de Mapfre que, como ocurre con otras empresas nacionales analizadas en este blog, busca su espacio en el patrocinio deportivo fuera de las fauces del deporte rey fútbol.

En la misma línea está el patrocinio de grandes competiciones tenísticas al que se acercan cada vez más las compañías españolas. En el caso de la propia copa Davis, NH Hoteles o Turismo Madrid son partners oficiales y están presentes en todas las eliminatorias del torneo, alcanzando una presencia global en los muchos países en los que tiene seguimiento.


Y en lo referente a las competiciones que se disputan en España, la apuesta viene siendo fuerte en las últimas temporadas por parte de importantes empresas. Así, el Banco Sabadell es title sponsor del histórico Trofeo Conde de Godó donde también figuran patrocinadores como Endesa, San Miguel o la citada Mapfre.
Y lo mismo ocurre con otra aseguradora, Mutua Madrileña, y el único torneo español con la categoría Master Series: el Open de Madrid conocido ahora como Mutua Madrid Open. En la cita capitalina invierten también otras importantes compañías como Estrella Damm o Air Europa.
Por último, el otro torneo español que forma parte del circuito ATP, el Open de Valencia, que comienza el próximo 29 de octubre en su edición de 2011 con la participación de marcas como Prosegur, JOMA o El Corte Inglés.

En definitiva, el tenis se ha convertido en un escenario apetecible para las empresas que desean invertir en patrocinio deportivo en España. La época dorada que está viviendo este deporte no es ajena al interés de los sponsors y se constituye como una alternativa válida a los deportes de masas para alcanzar los objetivos propuestos a través del patrocinio.

Fútbol: soportes que acercan al sponsor al gol

El momento álgido de un partido de fútbol es el gol y uno de los objetivos de un patrocinador es llegar al mayor número posible de espectadores. Bajo esas premisas, crecen los soportes publicitarios que buscan acercar a la marca al gol, ese instante que garantiza la aparición en todos los resúmenes televisivos y en los bloques de deportes de los informativos de máxima audiencia.

El soporte conocido como portired, creado y patentado en España, llegó hace ya algunas temporadas para ofrecer esa nueva posibilidad al patrocinador. Un soporte pequeño, difícil de distinguir en los planos generales del partido de fútbol pero que allí está cuando la jugada se acerca al área y encuentra su sitio en los highlights de la jornada. La empresa portuguesa Galp ocupa este soporte en un buen número de estadios de la Liga BBVA (primera división española) y, desde la pasada campaña, sigue su ejemplo Burger King en la Liga Adelante (segunda división). De cara a esta temporada, la empresa de comida rápida estará presente en la mayoría de estadios de la segunda liga nacional y en muchos de ellos lo hará ocupando el espacio que garantiza la presencia en pantalla en los momentos en que el partido alcanza su máximo grado de interés. Burger King refuerza esa exposición con vallas fijas cercanas a la portería completando así un alto porcentaje de posibilidades de aparecer en pantalla cada vez que se marque un gol en un campo de la Liga Adelante.


El portired sucede y refuerza a otro soporte muy explotado en los estadios de fútbol y también en otras disciplinas deportivas como es la publimeta. Lo que en el estadio es una simple lona sobre el césped, en TV se aprecia como una valla vertical situada a ambos lados de la portería y en la que los sponsors tienen asegurada su aparición en pantalla en un alto porcentaje de la duración del encuentro y aun mayor de los resúmenes post partido. CEPSA o Cruzcampo en los partidos de la selección española, Groupama, Allianz o BBVA en los de la primera división son algunas de las empresas que sacan o han sacado rendimiento a un soporte visible en planos largos de televisión y, especialmente, cuando el balón se acerca al área de meta.

Que junto a las miles de repeticiones del gol de Ronaldo en la final de la copa del Rey aparezca SEAT y que el logo de la marca sea visto por millones de personas en España y en el resto del mundo es algo que permite alcanzar un soporte como la publimeta.

El paso siguiente a la publimeta, ya convertida en convencional, es el soporte virtual controlado desde la propia producción televisiva. Esto permite incluir varias marcas durante un mismo partido y garantiza una visibilidad perfecta de las mismas. La Eredivisie (primera división holandesa) es un ejemplo de competición en la que se ha adoptado este sistema para dar cabida a los sponsors futbolísticos.


En las canchas de baloncesto, la publimeta es también un soporte habitual junto a las canastas bajo la misma premisa: la máxima visibilidad para el espectador de la retransmisión y el de las jugadas destacadas de cada jornada.

Y si el fútbol ofrece posibilidades de incorporar soportes junto a las porterías, el fútbol sala mete a los patrocinadores dentro de ellas. Las redes de las porterías ofrecen un soporte visible tanto para los espectadores de los encuentros en directo como para los televisivos. Uno de los principales sponsors de la LNFS, Mercedes-Benz, lo ocupa desde hace algunas temporadas en cada "partido estrella" de la jornada. Incluso el espacio entre la línea de gol y la propia red tiene un hueco para que una marca se deje ver en primeros planos televisivos. Así ocurre ahora con Penalty, la compañía deportiva argentina que patrocina también la competición.

Múltiples ideas y nuevos espacios con el objetivo de ofrecer al sponsor la posibilidad de acercarse al máximo al gol. Soportes que aseguran minutos de televisión y retorno de la inversión realizada en forma de audiencia y valor publicitario.

IV Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE (y III): Caso Santander

Cerramos la serie de posts dedicada al IV Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE con la actividad de otra de las grandes empresas nacionales, el banco Santander. En su conferencia en Pamplona, su director de Publicidad y Patrocinios, Enrique Arribas, dibujó las líneas maestras de la estrategia que ha llevado a la compañía a obtener un retorno muy positivo de su labor en el sponsoring deportivo.
Comentaba Arribas al inicio de su exposición que todo parte del convencimiento dentro de la propia empresa de que el patrocinio es una herramienta muy eficaz para la creación de marca. Y a ese convencimiento se le unen después otros ingredientes igualmente necesarios para alcanzar el éxito: pasión y compromiso.
Tras la creación de una marca única de Banco Santander en 2007, la compañía decide embarcarse en la inversión en patrocinio deportivo y los informes de especialistas en ese ámbito les guían hacia una trayectoria con dos ejes: fútbol y fórmula 1.

El saturado mundo del fútbol conduce al banco hacia un mercado especialmente interesante para él, América del Sur. Así, Santander se convierte en patrocinador principal de la más importante competición del continente a nivel de clubes: la copa Libertadores. La renombrada Copa Santander Libertadores posiciona así al banco en un lugar privilegiado junto a la gran pasión de los sudamericanos.


Una gran labor de activación del patrocinio contribuye notablemente a alcanzar un reconocimiento del 70% y a obtener un retorno que multiplica por cinco lo invertido. Campañas de imagen, página web oficial con información y entretenimiento, la figura del gran futbolista brasileño de todos los tiempos, Pelé, y otras acciones como reparto de invitaciones a targets completan un producto exitoso y que se renueva cada temporada para que el crecimiento no sea fugaz.

En 2011 Santander decide dar un paso más en su estrategia de patrocinio futbolístico y lo hace en forma de refuerzo horizontal del ya consolidado. Así, el banco se convierte en uno de los patrocinadores de la Copa América de naciones, torneo que reúne a las principales selecciones nacionales del continente.
Con ello completa un panorama en el que su marca alcanza una perfecta asociación con el fútbol en América del Sur. Para la próxima campaña, lo reforzarán aun más con la presencia como patrocinador y banco oficial de la segunda competición de clubes, la Copa Sudamericana.

En la Fórmula 1 Santander encuentra el vehículo para reforzar dos valores que desde la compañía se considera tienen en común con esa disciplina deportiva: fortaleza y confianza. Junto a ese motivo para ligarse a la F1 otro esencial y es que se trata de un deporte con un 30% de espectadores en mercados clave para el banco.
La relación Santander-F1 se inicia en 2007 con el equipo McLaren. En 2010 se da un paso más y la marca se une al equipo automovilístico por excelencia, Ferrari. La unión con una marca tan importante parece un valor seguro en términos de notoriedad pero tiene un riesgo que Santander considera asumible y es que esa gran marca acabe canibalizando a la patrocinadora. Se genera así un fenómeno de competencia interna entre dos marcas fuertes en la que el sponsor debe luchar por su espacio para no diluirse ante la relevancia de su patrocinado.


El patrocinio del equipo Ferrari no significa el abandono de McLaren cuyos pilotos siguen luciendo el nombre del banco en su mono. Y siguiendo con la filosofía del refuerzo horizontal también empleada en el fútbol, Santander se convierte también en sponsor de los grandes premios del mundial.
Así, la compañía española logra figurar en un lugar privilegiado entre cuantas se asocian a un deporte que en nuestro país se ha convertido en masivo en los últimos años.

Para concluir, resumía Enrique Arribas la estrategia de su empresa y de cualquiera que pretenda alcanzar el éxito en el patrocinio deportivo en tres conceptos que resumen los objetivos básicos a completar: notoriedad, retorno y público.
Tres objetivos que Santander ha alcanzado gracias a su doble línea de patrocinios y sobre los que el departamento de marketing seguirá trabajando para obtener el máximo rendimiento y justificar su inversión dentro de una empresa en la que la exigencia es norma básica.

Baloncesto: el title sponsor salta a la competición

Mañana da comienzo la temporada 2011/2012 de la liga ACB de baloncesto con una gran novedad a nivel comercial, su denominación como Liga Endesa. La empresa eléctrica se estrena como patrocinador de la competición en lo que supone un paso más de una práctica ya arraigada en este deporte en España: los title sponsors.

La amplia mayoría de los clubes de la liga ACB cuentan con un patrocinador que forma parte del nombre comercial del equipo. Ha sido así desde hace años, llegándose a generar fenómenos de identificación casi total entre la empresa y el equipo como los de las cerámicas TAU y Pamesa con Baskonia y Valencia Basket, respectivamente. En el presente año, el único de los patrocinios de larga duración que sigue vigente es el de Unicaja con el CB Málaga.
Para las empresas, alcanzar tal grado de asimilación como sponsor nominal de un equipo permite llegar a su público objetivo de un modo amable, no agresivo y ligado a una actividad que transmite valores positivos. Para los clubes, supone en cierto modo una renuncia a su propia marca a cambio de unos ingresos en patrocinio que resultan esenciales para su viabilidad económica.

La entrada y salida de patrocinadores en el baloncesto español es una constante desde la generalización de su actividad y el cambio de title sponsor en una o dos temporadas, una dificultad para el acercamiento del público a la competición. Del mismo modo, la marcha de un title sponsor de larga duración y la llegada de otro genera un movimiento comunicativo por parte de la empresa y del club para alcanzar una nueva identificación entre ambos. Es un proceso a largo plazo en el que la labor de activación del patrocinio también juega un papel determinante.
Ocurre así con el Joventut de Badalona, cuyo nombre se ha visto ya acompañado por diferentes empresas que han logrado calar en la mente del público (Ron Negrita, Montigalá o la reciente DKV). Este año trabajan de nuevo para conseguirlo con la aseguradora FiatC.


Más complicado aun es el caso de Caja Laboral, que sustituyó la temporada pasada a TAU como patrocinador del Saski Baskonia tras 23 años de relación entre ambos. Tras una primera temporada de acercamiento a los medios, en esta deben empezar a consolidar ya el nuevo nombre comercial del equipo pese a lo inevitable de seguir escuchando a comentaristas de TV a los que se les escapa el "TAU Vitoria" o leer artículos de prensa en los que se menciona en más ocasiones el nombre del club que el del banco que lo patrocina.

Otro caso particular es el del Club Baloncesto Sevilla. Tras una larga relación comercial y nominal con la Caja San Fernando, la fusión de esta con El Monte de Piedad en 2006 dio lugar a Cajasol y a un nuevo nombre e incluso nuevos colores corporativos del equipo. En 2010 Cajasol pasó a formar parte de Banca Cívica y esta temporada el CB Sevilla atravesará una transición con la denominación de Cajasol Banca Cívica para dar paso en la siguiente a su nuevo nombre comercial.

Muestras de todo tipo en un deporte en el que los title sponsors son ya un elemento más del juego. Desde hace varias temporadas, son las empresas aseguradoras las que han iniciado su particular competición en el deporte de la canasta, en el que han encontrado la vía para acceder al mundo del patrocinio deportivo. Los dos clubes más poderosos de España, FC Barcelona y Real Madrid, cuentan con aseguradoras como sponsors de sus secciones de baloncesto. En el caso del Barcelona, el camino lo iniciaron Winterthur y AXA y lo continúa con éxito Regal. Esta temporada el nombre comercial del equipo ha pasado de Regal FC Barcelona a FC Barcelona Regal en un intento de mantener la prioridad de la marca del club sobre la del patrocinador. En el caso del Real Madrid, MMT es su patrocinador aunque no forma parte del nombre del equipo de baloncesto.

Además de estas dos, Asefa (Estudiantes), FiatC (Joventut) o Lagun Aro (Gipuzkoa Basket) refuerzan la apuesta por el basket de las compañías de seguros. Se da la circunstancia de que, en los casos de MMT y Lagun Aro, desembarcaron en la ACB de la mano de un club y pasaron después a acompañar a uno de sus rivales directos. Así, MMT fue patrocinador de Estudiantes antes de serlo del Real Madrid y Lagun Aro Bilbao precedió al actual Lagun Aro Gipuzkoa.


Son pocos los clubes de la liga que no cuentan con un title sponsor y aun menos los que lo hacen de forma voluntaria. Al ejemplo del Real Madrid debemos sumar este año el innovador del Valencia Basket. Tras más de 20 años de relación con Pamesa y un efímero paso de Power Electronics, el club valenciano ha decidido renunciar al sponsor para lucir en las camisetas del equipo un lema anti crisis: "Cultura del esfuerzo".
Muy distinto es el caso del Baloncesto Fuenlabrada, que afronta su segunda temporada consecutiva sin sponsor pese a ser el más claro ejemplo de club que alcanza la elite partiendo de la humildad, el esfuerzo y el aprovechamiento máximo de los recursos.

Así pues, Endesa llega a un mundo en el que el title sponsor no es ni mucho menos un desconocido. La eléctrica ha comenzado con fuerza su apuesta por el baloncesto realizando una espectacular presentación de la temporada en su propia sede y mostrando que su relación con la liga ACB no se va a limitar a una mera presencia física y pasiva.
Un año después del aterrizaje de BBVA en la competición deportiva más importante del país, la liga de fútbol, el baloncesto sigue ese camino y encuentra un socio en el que apoyarse para seguir creciendo. Una relación en la que ambas partes deben trabajar para hacerla fructífera y eficaz en su conexión con el aficionado al deporte.

IV Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE (II): Caso Puma

En un momento en el que la marca deportiva Puma ha saltado a la actualidad por los contratos firmados con varios futbolistas de la elite mundial, recuperamos la conferencia de su Sports Marketing Executive Marc Marca en el IV Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE.

En su discurso, Marca expuso a los asistentes las líneas maestras de la filosofía Puma y cómo la empresa trata de utilizar el patrocinio deportivo como elemento fortalecedor de las mismas. Para Puma, el patrocinio es la mejor herramienta de comunicación y la elección de sus acciones en este ámbito tiene un sentido muy claro orientado hacia los objetivos de su estrategia. Su misión: asentarse como la marca de sportlifestyle más deseada y sostenible.

Mientras las marcas de su competencia apuestan por el deporte como símbolo de esfuerzo, trabajo, sacrificio.. para Puma el deporte es diversión y de ahí que su principal imagen a nivel mundial sea el atleta Usain Bolt. En palabras de Marc Marca, Puma pretende ser "el DJ del mercado" y qué mejor imagen para conseguirlo que la de un atleta que pulveriza records mientras parece tomarse su trabajo como un mero entretenimiento.


Un deportista con imán que este verano ha generado una gran controversia en torno a esa forma de afrontar la alta competición con su descalificación en la final de los 100 metros lisos del campeonato del mundo. Quizá el primer evento que será más recordado por una eliminación que por un triunfo o un récord universal.

Explicaba Marca en Pamplona que en el año 2006 Puma se planteó una estrategia de patrocinio basada en el posicionamiento en deportes donde no estuviesen presentes las empresas de la competencia. El camino elegido fue el de la vela, una disciplina deportiva abierta a nuevos públicos. Y el vehículo, una de las pruebas más espectaculares y de alcance mundial: la Volvo Ocean Race.
Puma apostó por formar parte de la competición con un barco propio como patrocinador único. Y reforzó su presencia en la regata con una serie de acciones de activación del patrocinio en la ciudad de Alicante, que acogió el pistoletazo de salida. Así, actores como Salma Hayek o Leonardo Sbaraglia asociaron su imagen a la marca, se vistió la ciudad con los colores del barco o se creó la conocida como Puma City, formada por contenedores reciclados que acogieron diversas actividades dirigidas a todos los públicos.
A finales de este mes de octubre, Alicante volverá a ejercer como sede de la salida de la Volvo Ocean Race 2011-2012. Allí estará de nuevo el barco Mar Mostro patrocinado por Puma que mantiene de esta forma su apuesta por el deporte de la vela.


Pero una gran marca deportiva no puede vivir ajena a lo que sucede en el deporte número uno a nivel mundial y en este sentido Puma parece estar inmersa en un órdago a las arraigadas Nike y Adidas. Tres de los futbolistas más importantes del mundo en la actualidad, Cesc Fábregas, Kun Agüero y Radamel Falcao, han anunciado recientemente su compromiso con la marca alemana. Con estas adquisiciones, Puma da un paso de gigante en el intrincado mundo del patrocinio de futbolistas y se une a la figura de tres deportistas jóvenes, exitosos y que representan a la perfección los valores de su nuevo socio.
Al mismo tiempo, Puma es la marca deportiva de referencia en el continente africano y sponsor técnico de algunas de sus principales selecciones nacionales de fútbol (Camerún, Ghana, Sudáfrica o Costa de Marfil). La alegría característica del fútbol africano ligada a la marca que entiende el deporte desde su vertiente más lúdica.

Una intervención la de Marc Marca en ASDE que sentó con claridad las bases del "Puma way of life". Para su compañía, el patrocinio deportivo es un elemento vital para establecer una correcta comunicación con su público y así lo refleja su permanente actividad en este ámbito y el modo en que ello contribuye a crear una sólida imagen de marca.

Liga Nacional de Fútbol Sala: un escaparate en crecimiento

El fútbol sala disputa en España una dura carrera por explotar todo el potencial que se le supone por sus características como modalidad deportiva. Practicado por muchos y con una indudable espectacularidad, la sombra del hermano mayor fútbol sigue siendo alargada y complicando el acceso de este deporte a un público mayoritario.
Sin embargo, en los últimos tiempos la Liga Nacional de Fútbol Sala (LNFS) está dando grandes pasos hacia la mayor difusión de su actividad y trabajando para la profesionalización de sus estructuras y de los clubes que forman parte de ella.
Todo ello, y pese a que no se trate de una época de generosidad inversora en patrocinios, está dando lugar a un producto que constituye una oportunidad valiosa para empresas que pretendan acceder al mundo del deporte.

En este sentido resulta determinante la labor de la LNFS para conseguir la mayor difusión posible de sus competiciones en los medios de comunicación y garantizar después a los patrocinadores, tanto propios como de los equipos, la máxima exposición en dichos medios.


Actualmente, los partidos de la LNFS se retransmiten cada fin de semana por la cadena nacional MarcaTV y por varias cadenas autonómicas de Galicia, Cataluña, Madrid, Euskadi, Murcia, Castilla-La Mancha o Castilla y León.
El fútbol sala ha conseguido generar una audiencia fiel y en la final de la liga 2010/2011 entre FC Barcelona y Caja Segovia se superó el 2% de cuota de pantalla. A ello se suma la audiencia regional de las autonómicas y tenemos un deporte con un público objetivo de indiscutible interés para los patrocinadores.
Además, en muchos casos los clubes de primera división de la LNFS representan a localidades importantes de las que son el principal o uno de los principales exponentes deportivos (Segovia, Lugo, Murcia, Talavera..) lo cual facilita el interés por esos equipos y se traduce también en páginas de prensa en los diarios locales.

En el caso de los clubes de la LNFS en sus dos categorías (primera y segunda división), la mayoría de estos sponsors no son grandes empresas sino otras de menor nivel que buscan un escaparate para su marca. El espejo televisivo les permite adquirir una dimensión nacional que resultaría muy complicada en otras disciplinas al margen del fútbol o el baloncesto.
Según la línea de actuación de la LNFS, en cada partido televisado por MarcaTV hay varias vallas fijas en la pista con presencia de marcas asociadas a los dos equipos en litigio. Además, el speedtime garantiza presencia durante el encuentro a sponsors de todos los equipos de primera y segunda división. De este modo, empresas como Fuconsa (Jaén), Gasifred (Ibiza)o Pescados Rubén (Burela), por poner algunos ejemplos, disfrutan de segundos de televisión en partidos como el cuarto del play off final de la liga que llegó a 500.000 espectadores en toda España.


El propio departamento de marketing de la liga proporciona mensualmente a los clubes el retorno de su presencia en prensa y TV para facilitar su labor con patrocinadores actuales y futuros.

Este impulso promovido por la liga está calando en las propias entidades que la componen cuyo crecimiento estructural en las últimas temporadas es notable. Y también lo es su labor para la captación y mantenimiento de sponsors y para la difusión de su propia actividad. A la cabeza se sitúan clubes como Inter Movistar o FC Barcelona, los más poderosos económicamente, pero no se quedan a la zaga otros más modestos que han dado el salto a las redes sociales y modelan un producto atractivo para que las empresas se acerquen a él (Carnicer Torrejón, Azkar Lugo, Puertollano, etc.).

En las jornadas de trabajo "Fútbol sala: presente y futuro" celebradas en noviembre del año pasado, se habló de un producto interesante y en crecimiento que necesita dotarse de un carácter profesional para alcanzar sus objetivos. Los pasos que se están dando son todos hacia delante y el trabajo debe empezar a dar sus frutos en forma de inversiones en patrocinio.

IV Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE (I): Caso Heineken

El pasado mes de marzo Pamplona acogió el interesante IV Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo organizado por ASDE. Entre los ponentes se encontraban varios representantes de empresas con una exitosa actividad en el campo del patrocinio en España. En este blog recuperaremos algunas de aquellas exposiciones como ejemplos que creemos válidos del desarrollo de la cultura del patrocinio deportivo en las grandes compañías nacionales.

Empezamos por la cervecera Heineken y su actual Director de Relaciones Públicas Corporativas, Diego Antoñanzas. Heineken España y sus diferentes marcas (Heineken, Buckler, Amstel, Cruzcampo, etc.) llevan años poniendo en marcha iniciativas de patrocinio en el ámbito cultural y también el deportivo. Como el propio Antoñanzas explicó en su intervención, el objetivo último es uno muy claro: vender más. Para llegar a él, se buscan otros parciales como incrementar el conocimiento de las marcas, rejuvenecerlas y aportarles contenido, aumentar la cuota de mercado o crear un vínculo emocional con los consumidores.


El hecho es que cada una de las principales marcas de Heineken España tienen una marcada personalidad y resultan altamente identificables para el público y a ello han contribuído las actividades de patrocinio planeadas y llevadas a cabo. En el caso de Heineken o Amstel no es el deporte el principal terreno al que dirigen sus acciones y sí la música en el caso de la primera (Jazzaldia, FIB, Music Selector..) o las fiestas populares en el de la segunda (Fallas, Semanas Grandes de Bilbao, San Sebastián o Santander, etc.). No obstante, la marca Heineken a nivel europeo es uno de los patrocinadores de la UEFA Champions League y Amstel ha firmado contratos como proveedor oficial de varios clubes de fútbol (Racing de Santander, Osasuna) y ha colaborado en los últimos años con diversos eventos relacionados con el surf como el Cosmic Children o el Longboard Salinas.

Comentaba Diego Antoñanzas en el congreso de ASDE un hecho que considera esencial y es que el patrocinio no es publicidad convencional y que siempre debe ir acompañado de su activación. Llevado a cifras, al menos un euro y medio invertido en activación por cada euro en el patrocinio con el reto de alcanzar un retorno en la misma proporción y durante un período mínimo de tres años. Varios ejemplos de la puesta en práctica de esta base teórica los encontramos en las dos marcas "Heineken España" que más han apostado por el patrocinio deportivo: Buckler y Cruzcampo.

La primera se ha convertido ya en una referencia para el mundo del motociclismo con su actividad como patrocinador en Grandes Premios del Campeonato del mundo y en el Campeonato de España de velocidad, al que incluso aporta su nombre comercial: CEV Buckler. A ello se suma la presencia en la Carrera de la Mujer, enmarcada dentro de las actividades de responsabilidad social corporativa de la marca y que para Antoñanzas tiene un sentido primordial: devolver la fidelidad a los clientes. Acciones como el reto de Pilar, encaminada a recaudar fondos para la lucha contra el cáncer de mama, posicionan doblemente a la "sin alcohol" de Heineken: junto al deporte y con la solidaridad.


En el caso de Cruzcampo, su aplicación en el ámbito del sponsoring deportivo es creciente y evoluciona cada año incorporando nuevos movimientos . Sin duda, el principal es la relación de la marca con la selección española de fútbol que alcanzó su punto culminante en 2010 con el Campeonato del mundo de Sudáfrica.
En su ponencia, Antoñanzas comentó lo que había sido el Desafío Cruzcampo, una ambiciosa iniciativa culminada con éxito y que contribuyó a que la marca fuese la segunda con mayor nivel de asociación a la selección (según estudio de Synovate tras el Mundial). Además de este patrocinio, Cruzcampo está ligada a clubes de fútbol como Sevilla o Real Betis y este año ha ampliado sus horizontes hacia otra disciplina deportiva muy diferente como es el ciclismo y la Vuelta a España.

Todo ello convierte a Heineken España en uno de los referentes actuales en el ámbito del patrocinio deportivo en nuestro país y su apuesta en este terreno sigue vigente con una premisa básica que Diego Antoñanzas explicó a los asistentes al congreso: la innovación como principal eje comunicativo.

Selección española de baloncesto: el triunfo de Bankia

El nuevo banco resultado de la fusión de varias cajas de ahorros españolas, Bankia, ha caído de pie en el mundo del patrocinio deportivo. Las diferentes cajas que se unieron para dar lugar a esta empresa (Cajamadrid, Bancaja, Caja Segovia, etc.) tenían ya su propio camino andado en este terreno, Bankia decidió apostar por la continuidad en algunos de esos proyectos y acaba de obtener sus primeros resultados positivos.
La gran apuesta del nuevo banco fue heredar el contrato de patrocinio de Cajamadrid con la Federación española de baloncesto. La marca verde ha estado presente en todo el verano de actividades de las diferentes selecciones nacionales que acaba de concluir con el mejor broche posible: el título de campeones de Europa para la selección absoluta masculina.

Al mantener el status de su predecesor, Bankia ha sido uno de los patrocinadores principales de la federación lo cual le ha asegurado presencia en la equipación de juego, calentamiento y entrenamiento de jugadores y técnicos además de en paneles de prensa y en diversos soportes de pista en los partidos amistosos disputados por la selección antes del Eurobasket.


Con todo ello, su impacto en el espectador ha sido inmediato y contínuo durante los últimos dos meses consiguiendo llegar a la fiel audiencia televisiva del baloncesto y estableciendo una relación con un equipo cuyos valores positivos son difícilmente discutibles.
Durante el mes de agosto, Bankia ha compartido con Central Lechera Asturiana, San Miguel, La Sexta o Iberia los soportes más visibles en las canchas donde se han disputado los amistosos de la gira "Pasión". Vinilos en el suelo de la pista, vallas en las gradas o speedtime que garantizaban una presencia casi total en pantalla de la marca durante las retransmisiones y en las noticias generadas por los encuentros. Un espacio en los paneles de prensa ante los que los protagonistas daban sus impresiones sobre los partidos completaba un panorama en el que la identificación Bankia-selección española ha sido cercana al 100%.

Llegado el Eurobasket, la presencia visible de la marca se reducía a los propios paneles de prensa y a las equipaciones. Menos soportes pero de más calidad ya que el interés por los partidos aumentaba, las noticias generadas por la selección crecían a medida que se acercaban las rondas finales y con ello el público al que podían llegar sus patrocinadores.


Y así, mientras Pau Gasol aparecía de forma insistente en spots televisivos del Banco Popular, al que presta su imagen, en cancha el banco al que servía de "soporte publicitario" era otro, Bankia.

El colofón llegó con el triunfo de la selección, la espectacular audiencia de la final en La Sexta y las celebraciones posteriores. En todas ellas siguió estando presente el patrocinador, haciendo crecer a marchas forzadas su conexión con un equipo exitoso y que además proyecta la humildad, la cercanía y la normalidad como valores esenciales, ¿se puede pedir más para un banco?
Una apuesta ganadora la de Bankia que no es sino una buena noticia para el patrocinio deportivo en España ya que los ejemplos positivos son siempre un impulso para el sector y más en una época como la que estamos atravesando en la actualidad.

Fútbol: Campo abierto para los sponsors técnicos

La ausencia de patrocinadores en las camisetas de casi la mitad de los equipos de la liga BBVA de fútbol está dando que hablar en este comienzo de temporada. Dejando al margen a los dos grandes, que viven al margen de la crisis, sólo unos pocos han conseguido "vender" su camiseta a un patrocinador, en varios de esos casos de carácter institucional. Así las cosas, parecen retrotraernos treinta años en el tiempo las imágenes de las zamarras de históricos como el Atlético de Madrid, el Sevilla o el Valencia sin una marca publicitaria en su centro.

El hecho de que ninguna marca se haya decidido a invertir en esas equipaciones por el valor que le otorgan sus propietarios tiene, desde nuestro punto de vista, un beneficiado: los sponsors técnicos. La presencia y conexión con el público de las marcas deportivas crece cualitativamente al ser el único logo presente en el frontal de la camiseta al margen del escudo del propio equipo.
Esta situación adquiere especial interés en el caso de nuevas marcas que buscan ganar terreno en el intrincado mundo del fútbol como son la española JOMA o las chinas Li Ning y Xtep, presentes esta temporada en varios clubes de la liga BBVA.


En el caso de la empresa toledana JOMA, ya tenía un sitio en la primera división con el Getafe CF pero este año ha dado el salto cerrando un contrato con uno de los clubes con mayor seguimiento del país, el Valencia CF. Por si fuera poco, la ausencia de un patrocinador principal en la camiseta de los ché permite a JOMA gozar de "exclusividad" en pantalla y sumar minutos de televisión y páginas de prensa sin compartir las equipaciones con otras marcas. Los entrenamientos y partidos del Valencia y, especialmente, las ruedas de prensa y entrevistas a técnicos o jugadores con su chándal, polo o camiseta JOMA garantizan una presencia notable en los medios y una llegada clara a la audiencia.

Un caso similar encontramos en Li Ning con el Sevilla CF. La empresa china está ganando terreno en el deporte español año a año tras su desembarco hace unas campañas en la Federación Española de Baloncesto. La camiseta blanca y "limpia" del Sevilla permite destacar al cada vez más identificable logo de Li Ning en el que no podemos evitar encontrar similitudes con el gran símbolo de las marcas deportivas a nivel mundial. La blanquiazul del RCD Espanyol también cuenta con el sello de la empresa asiática.


Y el sendero iniciado por Li Ning trata de continuarlo ahora otra empresa china, Xtep, que ha conseguido hacerse con la equipación de otro de los equipos importantes del campeonato español, el Villarreal CF. Tras varios años con la alemana Puma y con el patrocinio de Aeroport Castelló, en la camiseta amarilla de esta temporada sólo figura la X de su sponsor técnico.
Este logo está empezando ya a hacerse familiar con sus apariciones en prensa y televisión ligado a un equipo cuya dimensión no es solamente nacional ya que disputa la principal competición europea de clubes, la Champions League.

Nueva era en el mundo del patrocinio futbolístico y nuevos nombres que intentan abrirse un hueco en medio de las restricciones económicas que lo presiden.

Vuelta ciclista a España (II): Las vallas invisibles

Una prueba deportiva como la Vuelta ciclista a España, con un elevado número de patrocinadores oficiales, se convierte en un permanente lanzamiento de logos y nombres comerciales a los ojos de los espectadores. Los soportes de patrocinio que riegan las carreteras y los puntos de inicio y fin de las etapas buscan garantizar la máxima visibilidad de todas las marcas.
Sin embargo, en algunos casos los tipos de letra, los colores o los logos de las marcas dificultan su identificación para el espectador y acaban convirtiendo en vallas indescifrables lo que debía ser el nombre de una empresa o su slogan consumiendo segundos de televisión.


Dando por descontado que hay logos de marcas muy consolidadas cuya capacidad para ser reconocidos es casi total (el ejemplo obvio, Nike) y que no ocurre lo mismo con otros menos conocidos por el gran público, la elección de letras finas y pequeñas o de colores que no resaltan sobre el fondo se convierte en un inconveniente para su identificación, máxime en un deporte en el que los planos televisivos son, en su mayoría, en movimiento.
Una misma secuencia de segundos con varias vallas consecutivas de diferentes marcas nos muestra como algunas llegan al espectador por mucho que éste no les preste atención mientras que otras no son visibles ni aunque quién está ante el televisor lo pretenda.
No es un caso único del ciclismo y de la Vuelta a España pues podemos encontrar ejemplos válidos en el speedtime de los estadios de fútbol o incluso en las camisetas de los jugadores pero nos resulta especialmente llamativo en la ronda ciclista nacional ya que la acumulación de marcas permite comparar con mucha claridad los diferentes grados de visibilidad.


Ya de por sí resulta complicado destacar para un televidente que presta atención a la llegada del ganador de la etapa e intuye tras él una amalgama de letras y símbolos. Mucho más lo será, por tanto, si no se consigue un efecto llamativo sobre aquel que está frente a la pantalla presenciando su deporte favorito.

Vuelta ciclista a España (I): El duelo de la telefonía móvil

Durante la recién concluída edición de la Vuelta ciclista a España hemos asistido a un curioso "duelo de patrocinios" entre las dos principales empresas de telefonía móvil del país.
Movistar incorporó este año a su estrategia de patrocinios la del equipo ciclista de Eusebio Unzué, antiguo Caisse d'Epargne, Illes Balears, etc. Una apuesta importante por un deporte que genera muchas dudas sobre la imagen que transmite a quienes se asocian a él. Tras una temporada sin demasiados éxitos y con el corredor más importante del equipo, Alejandro Valverde, sancionado por un positivo, la Vuelta se presentaba como el gran escaparate a nivel nacional para un debutante en el deporte de la bici. Y en esta prueba Movistar se ha encontrado con la, quizá, sorprendente presencia de su gran competidor en el mercado de la telefonía móvil. Vodafone ha sido uno de los principales patrocinadores de la ronda española acercándose también por primera vez al mundo del ciclismo.
La coincidencia de ambas marcas ha generado situaciones de simultaneidad en pantalla de los logos y colores corporativos de ambas en una interesante lucha por llegar el primero al subconsciente del espectador.


Terminada la ronda, nos atrevemos a señalar que el triunfo en este particular duelo ha sido para Vodafone cuyo rojo tenía una presencia garantizada por los múltiples soportes de patrocinio incluídos en su contrato. Mientras, los ciclistas del equipo Movistar no han sido protagonistas en la carrera y tan sólo el triunfo de etapa de Pablo Lastras puso la M de la empresa en el centro de atención de los televidentes.

La visibilidad diaria que Vodafone tenía asegurada en podium, vallas, dorsales.. le ha permitido estar presente en los momentos de más éxito de audiencia de la Vuelta como la etapa del Angliru, única cuyo final fue retransmitido por TVE1. Mientras, el único triunfo del equipo Movistar tuvo lugar en una etapa sin demasiado seguimiento y solamente los intentos de Bruseghin en las etapas finales han permitido a la marca aumentar su tiempo de exposición en pantalla y su conexión con el público.


Bonito duelo telefónico en un deporte muy necesitado de que las empresas se fijen en él para llegar a sus públicos. Aunque sea a costa de compartir pantalla con su rival directo en las tiendas.