Dacia Sponsor Day, una vuelta de tuerca al patrocinio

Activar los patrocinios, dotarlos de contenido, no limitarse a que el logo de la marca ocupe una serie de espacios publicitarios.. conceptos que son parte del día a día en el marketing deportivo actual pero que no tan frecuentemente se reflejan en iniciativas que rompan con los cánones habituales. En el fútbol italiano, tan denostado en los últimos tiempos por el descenso de su nivel competitivo y también organizativo, encontramos uno de esos casos que podrían servir como punto de partida para iniciativas similares en otros escenarios. Y, por qué no, también en el deporte español.

La marca de automóviles Dacia, patrocinador principal del Udinese Calcio de la primera división del fútbol italiano, acaba de poner en marcha la II edición del Dacia Sponsor Day con el sobrenombre The Split. Presentado el pasado sábado 31 de enero en la sede de la entidad friuliana, el proyecto abre la posibilidad a clubes italianos profesionales o amateurs de cualquier disciplina deportiva de publicitarse por un día en la Serie A del balompié nacional. Los interesados pueden enviar desde ya sus solicitudes y el próximo mes de marzo se elegirán tres clubes que destaquen por los logros deportivos alcanzados con recursos limitados. El premio: el Udinese compartirá por un día sus colores con los de la entidad ganadora y su nombre se promocionará en los soportes habitualmente ocupados por Dacia.

La web www.daciasponsorday.dacia.it  da forma a la iniciativa y sirve como vía para que los clubes interesados presenten sus credenciales aportando la información necesaria para aspirar a ser los elegidos. El proyecto cuenta con el apoyo del Comité Olímpico Italiano y permitirá a los ganadores obtener por un día la exposición mediática propia de un club de fútbol y de su sponsor principal.

En la presentación de la iniciativa, acompañada en redes sociales por el hashtag #DaciaSponsorDay, las partes implicadas mostraron su orgullo por formar parte de un proyecto que contribuirá a la promoción del deporte italiano. Así, el presidente del CONI hablaba de la importancia de potenciar una nueva cultura deportiva multidisciplinar mientras que desde el Udinese su presidente destacaba a los millones de practicantes de otras disciplinas deportivas en Italia pese a tratarse de un país "calciofilo". Por último el anunciante, Dacia, que por boca de su Director de Comunicación destacaba la generosidad y el dinamismo como valores que impulsan la asociación de su marca con el club de fútbol y también este proyecto.

En el spot publicitario que acompaña al proyecto la estrella del equipo de Udine, Antonio Di Natale, comparte espacio con deportistas anónimos de diferentes disciplinas bajo el slogan “Con Dacia cualquier meta está a tu alcance”.

Es la segunda edición del Dacia Sponsor Day que la temporada pasada iba dirigido a pequeñas empresas que pudieron publicitarse por un día en la camiseta del Udinese ocupando el lugar destinado a Dacia. La idea resultó ganadora de los prestigiosos NC Awards italianos como la campaña de comunicación más innovadora del año.

En 2015 Dacia ha reinventado el proyecto para convertirlo en una acción de apoyo al deporte más modesto del país pero manteniendo la misma premisa inicial: renunciar por unos días a la visibilidad que le permite ser sponsor de un club de fútbol para obtener un impacto mejorado, de calidad y que sobresale por encima del ruido publicitario que acompaña a un deporte como el fútbol. Ese impacto se traslada también al propio club y sin duda refuerza positivamente los valores de su marca.

En definitiva una acción innovadora, original y ejemplo de esa creación de contenidos en torno al marketing deportivo a la que con tanta frecuencia se hace referencia en estos días. Un caso de éxito exportable en su esencia al deporte español como herramienta, para propiedades y anunciantes, que contribuya a la diferenciación y la construcción de una marca con personalidad propia.

KH7, un patrocinio en movimiento

Un producto de limpieza que apuesta por el patrocinio deportivo como herramienta central de su comunicación. Visibilidad, impactos en medios, conexión con su público objetivo y pasión por el deporte, en KH Lloreda los patrocinios son algo más que una pura inversión en publicidad.

Recientemente ha concluido una de las citas ineludibles del calendario deportivo cada mes de enero, el Rally Dakar. Y allí, fiel a su cita, el naranja de KH-7 acompañando a pilotos y equipos en su aventura por tierras ahora sudamericanas. Nani Roma, Joan Barreda, Laia Sanz y el equipo de camiones KH7 Epsilon han sido esta temporada los miembros de la expedición KH7. Sin olvidar a un Isidre Esteve que ha vuelto a ejercer como comentarista de la prueba en la televisión autonómica catalana luciendo los colores de su sponsor.

Pero no se trata ni mucho menos de un patrocinio pasivo, KH Lloreda ha puesto en marcha toda una estrategia de activación alrededor de él incluyendo la presentación de pilotos y equipos en su propia sede y un papel relevante para lo digital. La web KH7 Sport está dedicada específicamente a los patrocinios deportivos de la marca y se alimenta de noticias y reportajes en torno a sus patrocinados.

Y las cuentas oficiales en redes sociales (@kh7sport en Twitter y KH7 Sport en Facebook) complementan ese trabajo mostrándose especialmente activas durante el Rally Dakar. En él no ha podido repetir éxito el triunfador del año pasado en la categoría de coches, Nani Roma. Sí lo ha hecho sin embargo el equipo de camiones KH7 Epsilon, vencedor por duodécima vez en la modalidad 6X6.

Y por supuesto Laia Sanz, nuevamente la mejor en categoría femenina sobre una moto y primera mujer en concluir en la novena posición de la clasificación general de la prueba. La multicampeona del mundo de trial es una de las grandes apuestas de KH Lloreda que ve en ella un icono del deporte que se ajusta a las preferencias de lo que consideran su target. Y Laia responde y agradece el apoyo de su sponsor como en esta ocasión tras concluir con éxito el rally: “Muchas gracias a tod@s!! Especialmente a ‪Honda y a ‪‎HRC por confiar en mí y darme una moto tan buena, a KH7 Sport por estar siempre a mi lado, a todos los patrocinadores por apoyarme.."

A finales de 2013 el presidente de la compañía, José María Lloreda, señalaba en una entrevista que el aumento de beneficios con el que iban a cerrar el ejercicio se debía en gran medida a su estrategia de comunicación y marketing basada en campañas agresivas de TV firmadas por directores de éxito y en el patrocinio deportivo con el Dakar como punto álgido.

Y en la propia web kh7sport.com se señalan valores del deporte como el esfuerzo, el trabajo en equipo y la pasión como claves para la apuesta de la empresa de productos de limpieza por el patrocinio. Productos que también tienen su aplicación a los propios vehículos lo cual dota aun de mayor sentido esa presencia tan destacada en los deportes de motor.

Más allá de los neumáticos la actividad patrocinadora de KH Lloreda se orienta hacia la comarca catalana en la que se establece la empresa: el Vallés Oriental. Así, KH7 es patrocinador del club deportivo más importante de la zona, el Balonmano Granollers, así como de eventos locales como la Media Maratón de la misma localidad.

Todo ello confluyendo en la creación de una marca con personalidad propia y referente de su sector y que encuentra en el patrocinio deportivo una vía adecuada para conseguirlo. Un patrocinio con movimiento, activo y lleno de contenido. Como el que trae consigo Laia Sanz tras reinar un año más en la arena del desierto americano.

Experience Endesa, el patrocinio al otro lado de la TV

Ideas novedosas y que generen movimiento alrededor del baloncesto son siempre positivas para un deporte en permanente debate sobre su espacio en los medios, su lucha en inferioridad con el fútbol, los sistemas de competición de sus numerosas competiciones.. Los anunciantes tienen mucho que decir en ese sentido y encontramos un buen ejemplo en Endesa que sigue dando pasos hacia una estrategia de patrocinio deportivo enfocada al deporte de la canasta.

En todo aquello que se organiza en nuestro país relacionado con el baloncesto Endesa busca su espacio y ha hallado uno muy original en una acción impulsada por Pons Deporte y Comunicación y que resulta en una interesante combinación de on y off line dirigida a los aficionados a la canasta.

El formato es sencillo: un partido de baloncesto en directo por TV comentado por ex jugadores, técnicos, periodistas y otros expertos en la materia en una doble vía: in situ, entre ellos y con los invitados que les acompañan en el edificio de la Fundación Pons en Madrid, y en la red social Twitter a través del hashtag #ExperienceEndesa y con todos aquellos que se quieran sumar a esa tertulia virtual. 

Una forma de emplear esa segunda pantalla cada vez menos secundaria compartiendo opiniones con nombres relevantes en el ámbito baloncestístico nacional. Y para los que tienen la oportunidad de vivirlo en directo una verdadera Experiencia patrocinada por Endesa comentar el partido de turno con los Iturriaga, Romay, Llorente o Antoni Daimiel con una copa de vino y unos canapés. Pude disfrutarlo en persona durante la semifinal del Mundial femenino gracias a la invitación de los amigos de Pons y sin duda merece la pena para un aficionado al basket sentarse al lado de medallistas olímpicos a vivir un partido por TV en “su salón”.

La iniciativa comenzó con el Mundial de baloncesto masculino celebrado en España el pasado mes de septiembre y continuó con el femenino en el que el equipo español consiguió la medalla de plata tras disputar la final ante EEUU. La acogida en las redes y el indiscutible valor que tiene para el patrocinador han ampliado el proyecto hasta la Liga ACB donde cada fin de semana se repite la escena con Iturriaga y Daimiel como directores de orquesta. Ex jugadores como Quique Villalobos, aún en activo como Andrés Miso, técnicos como Hugo López o periodistas como José Antonio Luque o Quique Peinado son algunos de los que han pasado ya por el sofá de la Experience Endesa en estas primeras semanas de competición.

Para cerrar el círculo comunicativo del evento antes, en el descanso y tras el partido los protagonistas comparten sus impresiones sobre el encuentro en un streaming que puede verse a través del canal de YouTube de la marca. Y con el paso de las jornadas se ha ido desarrollando una mayor actividad en Twitter previa a las jornadas de ACB para fomentar la participación de los aficionados poniendo en juego premios como la asistencia en directo a la propia tertulia.

Una ACB cuyo patrocinio por la empresa energética está cada vez más consolidado y en el que ambas instituciones siguen dando pasos adelante en su relación, el más reciente el anuncio de que Endesa patrocinará la Mini Copa infantil que se disputará en Gran Canaria paralelamente a la Copa del Rey 2015. Liga ACB, Copa del Rey, selecciones nacionales, baloncesto infantil.. y tertulias con expertos en torno a los partidos retransmitidos por televisión. Endesa y su asociación 360º con el basket nacional como estrategia publicitaria que le ha convertido en uno de los patrocinadores de referencia del deporte español en los últimos años (ver posts anteriores sobre el tema en la etiqueta Endesa).

TEKA, regreso al patrocinio deportivo por la puerta grande

O quizá nunca llegó a irse del todo, así al menos lo indica su presencia en estudios de notoriedad de patrocinios relacionados con el Real Madrid bastantes años después del final de su primera relación comercial con el club. Sponsor principal de la entidad madridista tanto en fútbol como el baloncesto durante ocho años a finales de los 90 en lo que fue una etapa de éxitos deportivos incluyendo dos Copas de Europa de fútbol y una de baloncesto, una etapa que quedó en el recuerdo del aficionado convirtiéndose en un modelo de éxito de esa relación a largo plazo que es el patrocinio deportivo. Tanto a nivel cuantitativo (visibilidad) como cualitativo (recuerdo y asociación) un retorno difícilmente mejorable para la empresa de electrodomésticos.

A finales de 2013 un anuario especial editado por el diario Marca con motivo de su 75 aniversario nos recordaba esa vinculación TEKA-Real Madrid tal vez a modo de avance de lo que acabaría anunciándose oficialmente a principios de julio del presente año. Un toque de "ambush" de la marca con una camiseta fácilmente identificable pese a no mostrar en ningún momento el escudo del club al que pertenecía.

Más de una década después del final de aquella unión TEKA vuelve a poner su logo junto al del Real Madrid. Son otros tiempos, otros parámetros y otros objetivos y los de ambos se encuentran ahora en el patrocinio principal de la sección de baloncesto. Un equipo que ha recuperado el interés de la afición madridista y a su deporte en general con el impacto generado en las últimas temporadas y al que el sponsor pone este año un toque de color rojo para centrar en él toda su estrategia de publicidad. El rojo TEKA pinta la camiseta blanca del Real y toda una serie de soportes de gran visibilidad en la pista del Palacio de los Deportes: círculos de tiros libres, vinilos 3D en los banquillos, sillas, vallas, un zeppelin.. presencia predominante a nivel de visibilidad para el patrocinador principal. Y empleo directo del sistema speed time para promocionar sus productos, en castellano e inglés aprovechando el alcance global del club y las competiciones que disputa.

El Real Madrid sustituye a su sponsor de las últimas temporadas, MMT Seguros, por uno nuevo con el que consigue aumentar sus ingresos por este concepto y TEKA se apropia de esos activos con su logo y color corporativo consiguiendo una rápida asociación: el Madrid de baloncesto y sus partidos como local se visten del rojo de su sponsor.

Y en torno a ese patrocinio una activación empleando como prescriptores a los propios jugadores como ocurre con Rudy Fernández y la campaña Te mereces algo grande. Medios impresos y digitales y también TV, incluso en programas como Sálvame hemos podido ver al presentador junto a una figura tamaño natural de Rudy anunciando los productos TEKA.

Un sólo vistazo a la web de la marca sirve para comprobar hasta qué punto este patrocinio es el centro de sus actividades publicitarias, Dos gigantes se vuelven a unir es el slogan con el que presentan el reinicio de la relación. O un vistazo a su perfil de Twitter, lleno de contenido relacionado con el equipo de baloncesto, concursos para conseguir entradas respondiendo preguntas relacionadas con los productos TEKA y seguimiento del resultado de los partidos a través de RTs de la cuenta oficial del club y otras afines.

El patrocinio y su explotación se ha manifestado también en publicidad exterior, durante todo el mes de septiembre TEKA vistió los pasillos de la estación de tren de Atocha en Madrid recibiendo a los usuarios del AVE con el anuncio de su nueva vinculación al club blanco.

En la revista Gigantes del Basket del mes de noviembre el presidente de TEKA, Arturo Baldasano, lo explica con sus propias palabras: “Estamos convencidos de que el patrocinio deportivo es una de las mejores inversiones que se pueden hacer en términos de promoción de marca. Aporta una gran visibilidad, traslada valores compartidos que llegan a los consumidores, nos acerca a un público objetivo muy interesante a nivel de negocio. Un objetivo claro de TEKA es la diferenciación y ahora nos unimos a una marca como el Madrid, deseada por muchos pero a la que sólo los mejores de cada sector tienen acceso”.

Tres años por delante para que la marca pueda desarrollar toda su estrategia y sacar el máximo provecho a su regreso, por la puerta grande, al patrocinio deportivo.

Salas de prensa de la Liga BBVA (Parte III)

Completamos este repaso a la exposición de los patrocinadores en las salas de prensa de la Liga BBVA con los clasificados en la pasada temporada entre los puestos 15 y 17 y los tres clubes ascendidos desde la Liga Adelante:

Granada CF. La sala de prensa de la entidad granadina da un paso más en el intento de aportar visibilidad al máximo número posible de marcas patrocinadoras. Al backdrop en fondo rojo con presencia de ocho patrocinadores, entre ellos el principal Solver, se une una mesa repleta de soportes de diferentes características. El ya comentado micro de Mapfre y Multiópticas incorpora una pantalla en la que se alterna la presencia de otras empresas colaboradoras del club. A los lados balones del sponsor técnico JOMA y botellas de Coca Cola y la cerveza oficial Alhambra. Como resultado el conjunto con mayor “densidad” de patrocinadores de la Liga BBVA.

Elche CF. Fondo verde corporativo y logos grandes es el formato elegido por el club ilicitano en su trasera de prensa. En un intento de dar cabida a todos los patrocinadores de primer y segundo nivel del club observamos cómo algunos de los logos no tienen visibilidad en el plano estándar de TV. Como principal novedad un hueco en el backdrop para el nuevo sponsor de la LFP con el que han firmado ya algunos clubes para publicitar su marca en las medias de los jugadores, Sockatyes. En la mesa el micro Multiópticas-Mapfre, botellas de Coca Cola, Powerade y Amstel y promoción de la tarjeta de fidelización del club (también fuera de plano).

UD Almería. Se mantiene en el Almería esta tónica que venimos observando en los últimos casos de dar cabida a un gran número de marcas en el backdrop de prensa. Hasta 9 podemos ver en el ejemplo con mayor densidad de logotipos para el main partner Urcisol y otros como Coca Cola, Estrella Damm o La Caixa sobre un fondo blanco que facilita su visibilidad. Completa la escena la mesa más repetida con micro Mapfre-Multiópticas y botellas de refresco y cerveza.

Deportivo La Coruña. Azul deportivista para el fondo de la trasera de prensa del club coruñés en la que sólo cuatro patrocinadores se reparten el protagonismo. Logos alternos y repetidos del sponsor principal Estrella Galicia junto al técnico Lotto, Louzao (concesionario Mercedes) y Abanca. Por delante y sobre la mesa octavo y último caso en la Liga BBVA de presencia del micro de Publifútbol son sus dos marcas y protagonismo total para Hijos de Rivera con la cerveza Estrella Galicia (edición especial Depor) y el agua Cabreiroá.

SD Eibar. El club armero debuta en la primera división del fútbol español y presenta una trasera de prensa con características particulares. No hay presencia en ella del sponsor del frontal de la camiseta, Hierros Servando, y sí de Wiko, publicitada en la trasera de la equipación y el pantalón y cuyo verde corporativo resalta sobre el conjunto. Otras cinco marcas completan el panel que es el único soporte expuesto en los planos televisivos analizados, todos cercanos y sin que pueda apreciarse en ellos la pantalla del micro y las botellas de la mesa además de dificultar la visibilidad completa de las propias marcas en el backdrop.

Córdoba CF. Cerramos el repaso con el último en llegar a la primera división tras conseguir el ascenso en las eliminatorias de promoción. La entidad cordobesa compone una trasera en la que de nuevo no tiene presencia el sponsor principal, en este caso RD Impagos, y sí sus otros cinco patrocinadores de primer nivel además de Gol T y La Quiniela. En la mesa pantalla en la que se alterna la aparición de estas mismas marcas y presencia reforzada de las bebidas oficiales: Coca Cola y Cruzcampo.

Concluye aquí el recorrido por los diferentes formatos de las salas de prensa y las vías seguidas por los clubes para aportar visibilidad a sus sponsors. Del fondo de color único a la acumulación de soportes, logos grandes o pequeños, micros con pantalla, botellas, traseras con movimiento.. todo ello en busca de sacar el máximo provecho a la exposición en medios.

El experto en marketing deportivo Esteve Calzada señala en su libro "Show me the money" (Editorial Libros de cabecera) que el backdrop de prensa ideal debe mostrar un número total de marcas no superior a seis y ha de componerse de logos pequeños, del mismo tamaño y alternos en su ubicación. En este repaso hemos comprobado que es una regla que se sigue en algunos casos pero no en otros muchos donde se apuesta por un mayor número de marcas o diferentes tamaños. ¿Estrategias acertadas o desacertadas? Asunto para el debate, el análisis cualitativo y los objetivos marcados por cada club en torno a sus activos publicitarios.

Salas de prensa de la Liga BBVA (Parte II)

Continuamos con el repaso a las salas de prensa de la Liga BBVA con los equipos clasificados la pasada temporada del puesto 8 al 14 en los que encontramos algunas novedades importantes respecto a lo visto en la primera parte del post:


Valencia CF. Innovación estética esta temporada en la sala de prensa de la entidad valenciana que la ha trasladado también a los graderíos y perimetrales del estadio de Mestalla. Fondo negro y todos los logos en blanco manteniendo la preeminencia de la imagen corporativa del club y dotando al conjunto de un aire de mayor elegancia. Sólo cuatro marcas presentes en la trasera, alternándose con el propio escudo del club, y en la mesa micro con presencia estática de Divina Pastora y pantalla en la que se alternan los sponsors principales con otros como Gol T o EA Sports. Además del gran beneficiado de esta apuesta estética, el rojo de la botella de Estrella Damm muy destacado sobre el conjunto blanco y negro.  

Celta Vigo. Encontramos en el club vigués un ejemplo de lo avanzado anteriormente sobre el peligro de los logos grandes en el backdrop de prensa. El plano televisivo cercano (motivado probablemente por las dimensiones de la sala de prensa) reduce la visibilidad de las marcas, en el ejemplo vemos sólo dos logos completos de los cinco ubicados en el panel y en todas las imágenes revisadas para la elaboración de este informe se ha observado una situación similar. En la mesa botellas de la cerveza oficial Estrella Galicia y el agua Cabreiroá (tampoco visibles) y primer caso de algo que veremos repetido en más ocasiones en adelante: micro con presencia de dos marcas no asociadas a los clubes, Multiópticas y Mapfre, y comercializado así en exclusiva por la empresa Publifútbol.

Levante UD. La tendencia del color único en la trasera de prensa se traslada al otro equipo de la ciudad de Valencia cambiando el negro valencianista por el azul levantinista. Logos en blanco de los seis sponsors principales del club y mesa con productos de Coca Cola y la cerveza oficial Amstel, en este caso reforzando la botella con un soporte que asegura la visibilidad de la marca. Completando el conjunto el ya comentado micro con publicidad de los “invitados” Mapfre y Multiópticas.

Málaga CF. Tercer y último caso entre los clubes de la Liga BBVA de apuesta por una trasera de prensa de color único y con todos los logos de los patrocinadores en blanco. La entidad malagueña destaca su azul corporativo y ubica sobre él los logos de sus dos main partners, Unesco y Nike, junto a los de otros tres patrocinadores. En la mesa elemento diferencial por la ausencia de marcas en el micro y la presencia en él del propio escudo del club. A los lados botellas de Coca Cola y el agua oficial La Ermítica.

Rayo Vallecano. En Vallecas volvemos a una trasera de prensa más tradicional aunque ciertamente con una interesante propuesta al emplear logos no muy grandes y bastante separados entre sí sobre fondo azul con el escudo del club en ese mismo color. El resultado es un backdrop más "limpio" y con visibilidad más clara para los logotipos. En él encontramos al sponsor principal Qbao y otras cinco marcas en condiciones de igualdad de las cuales Coca Cola y Mahou repiten con producto en la mesa. En el micro los vallecanos optan también por el dúo Mapfre-Multiópticas de Publifútbol.

Getafe. Encontramos en el estadio Alfonso Pérez un ejemplo casi opuesto a lo comentado previamente con Valencia o Málaga. Multitud de logos de diferentes colores y tamaños consiguiendo dar visibilidad a un número elevado de patrocinadores pero creando una escena difusa en la que resulta complicado el impacto de cualquiera de ellos. Desde el partner principal Tecnocasa, con algunos logos de tamaño más grande, hasta la propia web oficial y el escudo del club pasando por otras 10 marcas con presencia en el backdrop. Delante no faltan las botellas de Coca Cola y el agua oficial (Monte Pinos) además del micro, en esta ocasión con formato balón de fútbol, de Mapfre y Multiópticas.

Espanyol. Trasera clásica con fondo gris sobre el que se sitúan los logotipos de los principales sponsors del club en el estadio de Cornellá-El Prat. El main sponsor Power8, poseedor además de los naming rights del propio estadio, comparte espacio con los otros cinco patrocinadores de primer nivel del club barcelonés, todos ellos con varios logos en la escena. Y todos alternando también su presencia en la pantalla del micro flanqueada en la mesa por botellas de cerveza Estrella Damm y agua Vichy Catalán.

En la última parte del post concluiremos con este repaso analizando las salas de prensa de los seis clubes restantes, entre ellos los tres ascendidos esta misma temporada a la Liga BBVA.

Salas de prensa de la Liga BBVA (Parte I)

Las salas de prensa de los estadios y recintos de entrenamiento de los clubes de fútbol constituyen un soporte de patrocinio muy valorado en términos de visibilidad en medios ya que la cobertura pre y post partido, especialmente en TV, garantiza muchos minutos de presencia en pantalla a las marcas que en él se publicitan. Como tal encontramos en ellas como denominador común a los sponsors principales de los clubes y cada temporada novedades en el diseño de la escena en función de las diferentes estrategias empleadas.

Para el debate queda el factor de la efectividad de los diversos soportes que se concentran en las salas de prensa: número recomendado de marcas visibles al mismo tiempo, tamaño de los logotipos, elementos en la mesa, etc.

En este primer post iniciamos el repaso a las salas de prensa de los estadios de la liga BBVA centrándonos en los siete primeros clasificados de la pasada campaña y analizando las semejanzas y diferencias en los escenarios construidos con miras a la cobertura en medios.


Atlético de Madrid. El club rojiblanco da cabida en el backdrop de prensa a sus ocho partners principales con mayor número de logos visibles en el tiro de cámara general para los de primer nivel Azerbayán, Nike y Canal+ y la cerveza oficial Mahou. Alternancia de colores entre azul, rojo y negro para facilitar la visibilidad de todos ellos y apuesta por destacar los productos en lo que es un elemento que se ha convertido en habitual en las salas de prensa: botellas de cerveza y refresco con doble presencia en este caso para Coca Cola, la bebida tradicional y la energética Powerade. La gran novedad respecto a otros montajes en salas de prensa es la presencia única junto al micro de un teléfono móvil y la marca de su partner tecnológico Huawei.

FC Barcelona. La sala de prensa del Camp Nou presenta a los seis sponsors de primer nivel (partners principales y premium) del FC Barcelona en condiciones de igualdad en el backdrop y jugando también con la alternancia de colores entre ellos. Logos no muy grandes y repetidos para garantizar visibilidad incluso en planos más cerrados. Es en el micro donde se refuerza la presencia de los dos patrocinadores principales, Qatar Airways y Nike, cuyas marcas se alternan en la pantalla. También en la mesa producto de uno de los partners oficiales, Gatorade, aunque con una ubicación que dificulta la visibilidad de la botella en la cobertura televisiva.

Real Madrid. Los dos patrocinadores principales del club blanco, el main sponsor Emirates y el técnico Adidas, gozan de presencia preponderante en la sala de prensa. Un micro con publicidad de ambos y un elemento diferencial respecto a otras traseras: logo de mayor tamaño para Emirates en el backdrop destacando su presencia sobre la del resto. Sólo otras tres marcas tienen presencia en esa trasera, sobre fondo blanco y de nuevo alternando colores en este caso aprovechando el rojo y negro corporativos de las marcas. Y dos elementos más en la escena: tablet del partner tecnológico Microsoft y botella del agua oficial del club Solán de Cabras.

Athletic Bilbao. Menos logotipos pero de mayor tamaño y sobre fondo rojo corporativo es la idea desarrollada por el club bilbaíno en su backdrop de prensa creando una imagen menos saturada de mensajes pero con el riesgo de perder visibilidad de alguna de las marcas en planos más cortos. Da cabida a sus cinco patrocinadores principales y repite el modelo del Real Madrid destacando a los dos de primer nivel, BBK y Petronor, en el micro. En la mesa San Miguel no cuenta con presencia de producto y sí vemos la ya clásica botella de Coca Cola y una más novedosa del vino oficial del club.

Sevilla CF. La más original de las traseras de prensa en la Liga BBVA con su apuesta por una pantalla en la que los logos se mueven horizontalmente en busca de un mayor efecto en el espectador con imágenes de gran tamaño y presencia de únicamente cinco sponsors visibles. En la parte delantera mesa muy poblada con pantalla en el micro en la que se alternan esos mismos patrocinadores y otros de menor nivel como Pont Grup o el sponsor técnico Warrior (curiosamente sin presencia en la trasera) junto a productos de Coca Cola, Cruzcampo y el agua oficial del club.

Villarreal CF. Trasera de prensa más “clásica” en el club castellonense, muy al estilo de la del FC Barcelona. Logos de igual tamaño (no muy grande), presencia equilibrada para sus cinco sponsors principales y lugar destacado en la mesa para la cerveza oficial, Mahou, con producto y soporte en el micro. También en el micro otro de los partners, Turismo de Peñíscola, y completando la escena la botella de Powerade habitual también en las salas de prensa y un lugar para anunciar los medios oficiales del club en la parte baja del backdrop.

Real Sociedad. Modelo mixto respecto a los mostrados anteriormente el que presenta el club de San Sebastián. En la parte baja del backdrop sobre fondo azul lugar destacado para el patrocinador principal del club, Qbao. Y en el resto logos alternos de los sponsors de primer nivel repitiendo la empresa china junto a otras cinco marcas. En el micro pantalla en la que se suceden junto a los anteriores otros patrocinadores como el del traje oficial, Forecast, o la aseguradora Reale y un sólo producto sobre la mesa, la casi inevitable botella de Coca Cola.

En los próximos posts continuaremos el repaso a las salas de prensa del resto de clubes que compiten esta temporada en la liga BBVA.

Sportainment, redefiniendo el sport business

Un nuevo concepto en torno al negocio del deporte y los diferentes ingredientes que lo componen fue la base de unas interesantes jornadas celebradas el pasado 20 de noviembre en la escuela de negocios ESIC con la organización de Antonio Lacasa y la colaboración de Kantar Media.

El Sportainment como fusión entre deporte y entretenimiento con una serie de connotaciones en torno a lo que debe ser el sport business en nuestros días y que en su ponencia de presentación Antonio Lacasa ilustró transformando las tradicionales 4 ps del marketing en 4 cs: contenido, canal, consumo y convergencia. Y lanzando una reflexión: el marketing deportivo actual se queda corto para afrontar los retos que se plantea el negocio del deporte.

La NBA, el referente del sport show por excelencia, estuvo representada en la figura de su vicepresidente para Europa Chus Bueno. Su intervención dejó algunas pinceladas de la aplicación de ese concepto de Sportainment a una de las grandes estructuras deportivas a nivel mundial. Una idea que se basa en generar una experiencia única para los fans sin perder de vista la esencia: el deporte del baloncesto. Estos dos, la emoción de los aficionados y el desarrollo del baloncesto, junto con el de los propios jugadores y equipos de la liga y una labor enfocada a la responsabilidad social corporativa, son los objetivos que la liga se marca como esenciales dentro de su plan de acción.

You are your content. El contenido como eje sobre el que gira todo lo que se puede generar posteriormente alrededor de un evento deportivo como los partidos de la NBA. Conscientes del potencial que manejan pero trabajando para aportar ese extra al aficionado dentro de un mundo del entretenimiento con una oferta cada vez más amplia. Y el éxito de los road shows de la NBA en Europa con partidos amistosos en diferentes ciudades y actividades paralelas para llevar la experiencia de la liga a aquellos mercados en los que también quiere estar presente y para los que la demanda por parte de patrocinadores es creciente.

Para complementar y ampliar las ideas expuestas por Chus Bueno la visión de la marca llegó a través de Carlos Ricardo, Director Global de Marketing, Publicidad y Patrocinios de BBVA. El banco español emplea el patrocinio deportivo como herramienta de comunicación con una doble trayectoria: fútbol y baloncesto. Este último a través de la misma NBA, el patrocinio de la liga como banco oficial y el de varias franquicias ubicadas en su zona de acción dentro del territorio estadounidense. Ricardo expuso las líneas maestras de esta estrategia de marca basada en 3 ejes. El primero es una visibilidad global que garantiza el patrocinio de la liga española de fútbol, vía para conectar con millones de personas en todo el mundo. Y el de la NBA con la que desarrollan esos programas específicos y “eventos de experiencia” que comentaba también Chus Bueno.

El segundo eje es el posicionamiento en valores, la cada vez más irrenunciable RSC que en el caso de BBVA se desarrolla a través de los “embajadores de la marca”, prescriptores del máximo nivel tanto en la liga de fútbol española como en la de baloncesto estadounidense.

Y por último y como fin de todo lo anterior la explotación comercial de esos patrocinios: convertir la notoriedad en negocio. La visibilidad, el recuerdo de marca, la asociación a unos valores que garantiza el patrocinio deportivo es el primer paso y el objetivo de BBVA es transformarlo en negocio real. En ese contexto se enmarca el lanzamiento de la plataforma para clientes “Donde estés” con una campaña protagonizada por los futbolistas Iniesta y Casillas y los jugadores de la NBA James Harden y Kevin Durant.

Cerró Carlos Ricardo su intervención con algunos datos que ilustran el valor del patrocinio deportivo para su marca: aumento del 21% de recuerdo de marca entre los fans de la NBA, del 3% en la consideración de la marca y presencia en los 50 estados de EEUU pese a tener oficinas sólo en 7 de ellos.

Visibilidad del patrocinio, impactos, retorno.. ¿Quién mide esos valores? Empresas como Kantar Media lo hacen y el Director General de Kantar Media News Intelligence, Miguel Ángel Fontán, lo explicó en su ponencia. Tras comenzar con algunos datos sobre el aumento del consumo de deporte a través de dispositivos móviles (cifras del Global Sport Consumption Report 2013) desarrolló una interesante exposición donde dejó algunas ideas esenciales: el patrocinio se puede y se debe medir, hay que dedicarle tiempo, esfuerzo y dinero pero merece la pena hacerlo.

Medir el impacto mediático de una acción de patrocinio, conocer el volumen y las características de la audiencia alcanzada con la misma y el valor económico equiparado con la publicidad convencional. Y medir cualitativamente el efecto de la actividad a nivel de recuerdo de marca, notoriedad, asociación a los valores pretendidos.. Como expuso Fontán en su ponencia, el patrocinio deportivo es una herramienta básica en la comunicación de marca, tiene un efecto lento pero es muy duradero en la mente del consumidor. ¿Se plantearía alguien no medir los efectos de su inversión en publicidad convencional?

El cierre de las jornadas nos llevó al mundo digital, los medios no convencionales reivindicados en estas ponencias como los más convencionales a partir de ahora. Cristina Delgado de YouTube y Fermín de la Calle y Ramón Trecet de Terra expusieron el valor indiscutible de los medios digitales, las redes sociales, las aplicaciones móviles y el concepto Internet a nivel global para el negocio del deporte y todos sus participantes, incluidos los sponsors.

YouTube como herramienta de promoción para deportes de nicho con el caso Red Bull y su permanente creación de contenidos como ejemplo ilustrativo. Y cifras mareantes: 19 millones de usuarios únicos/mes en España y más de un billón a nivel mundial. Y la segunda pantalla como elemento cada vez más habitual en el consumo de contenidos deportivos con apps que permiten mejorar la experiencia del usuario y en las que se está empezando a incorporar la presencia de marcas patrocinadoras. Lo digital como camino a seguir por el sport business y este nuevo concepto de Sportainment.

Nuevas ideas, tendencias y campos a explorar para el deporte: propiedades, marcas, agencias y todos los agentes de un negocio que necesita adaptarse sobre la marcha a los retos que se le plantean a corto y medio plazo.

Camp Nou de Barcelona, un referente para el marketing deportivo

Una visita al Camp Nou de Barcelona es también una experiencia desde el punto de vista del marketing deportivo. Entrar en territorio FC Barcelona para observar desde dentro la relación entre el club y sus patrocinadores, los diferentes soportes que el estadio pone a disposición de las marcas para garantizar su visibilidad al tiempo que se establece una conexión con los seguidores del propio equipo.
El acuerdo comercial Qatar Airways-FC Barcelona es una de las grandes noticias del mundo del patrocinio deportivo en los últimos años. Por la importancia de la entidad y por tratarse de la primera marca comercial que se publicita en la camiseta del equipo de fútbol barcelonés. Tras muchos años con la camiseta “limpia” llegó la colaboración benéfica con Unicef y la transición de Qatar Foundation hasta las aerolíneas del mismo país. Es pues una operación de gran calado y se manifiesta en que su incorporación a la imagen del club es mucho más que la de un simple nombre en las equipaciones.

La "qatarización" del estadio es llamativa desde el exterior con un gran logo de la marca y una imagen promocional de las estrellas azulgrana, Qatar Airways protagonista desde el primer momento. Y la presencia se hace constante en diferentes zonas del interior para acabar llegando a la Land of FC Barcelona en el museo del club, parte del acuerdo de patrocinio entre ambas organizaciones. Una zona dentro de la exposición de momentos de la historia de la entidad para explicar el porqué de este patrocinador y crear una complicidad entre marca y club que implica a aficionados, jugadores y símbolos. Integrar al patrocinador en el club y convertirlo en algo amable para el seguidor barcelonista.

Un acuerdo comercial que reportará al club, según las cifras publicadas, en torno a los 100 millones de euros por tres temporadas. Y que se ha mostrado activo desde su inicio con el lanzamiento del spot “Un equipo que une al mundo” con los jugadores del FC Barcelona como protagonistas. El vídeo es ya el más visto en la historia del canal de YouTube del club.

Qatar Airways es el gran protagonista comercial en el Nou Camp pero no el único. A un nivel no muy lejano el sponsor técnico, Nike. El FC Barcelona como gran símbolo de la empresa norteamericana en esa guerra de marcas en el mundo del fútbol para conseguir una relación de beneficio para ambas partes.

La prueba más visible en la tienda oficial del FC Barcelona junto al estadio, gestionada por la marca y con un espectacular volumen de ventas que supera incluso al de la Manhattan Niketown de Nueva York. Dentro del estadio el logo de Nike visible en lugares tan emblemáticos como el túnel por el que los jugadores acceden al césped o la zona mixta garantizando la visibilidad tras los encuentros junto a los otros partners principales del club.

Otro de ellos es la firma alemana Audi, coche oficial del FC Barcelona y de otros grandes clubes europeos, entre ellos el R.Madrid en una muestra de búsqueda de objetivos a través del patrocinio sin encontrar obstáculos en las rivalidades deportivas.

El pool de patrocinadores del club combina esta presencia internacional con la local reflejada en dos empresas catalanas de diferentes sectores. La cervecera Estrella Damm con un lugar privilegiado en las gradas del estadio y un local de restauración junto al mismo en exclusividad junto al de Pans n´Company. Y La Caixa, otra gran entidad catalana con una larga relación con el club cuyo logo ocupa lugares de privilegio dentro del Camp Nou.

Como complemento a la exposición de los sponsors y dentro de la estrategia de comunicación del club en la que el social media es un punto clave (pioneros con un espacio propio 2.0 desde el que acceder a las 27 cuentas oficiales de la entidad) espacio en el graderío para publicitar la presencia del FCB en las diferentes redes sociales.

Un tour por el estadio de una de las entidades deportivas más importantes del mundo que es una buena muestra de la integración marketing-deporte cada vez más presente en nuestros días. Un estadio conocido aun como Camp Nou y quién sabe si el siguiente paso será el de la asociación de una marca comercial a ese nombre, posibilidad de momento negada por los dirigentes barcelonistas en la presentación del acuerdo con Qatar Airways el pasado mes de agosto.

Ruta Ñ, el gran escenario de los patrocinadores

Una nueva edición de la gira veraniega de amistosos por todo el país de la selección española de baloncesto acaba de concluir. Lo ha hecho con éxito en las cifras de asistencia a pabellones, audiencias televisivas y visibilidad para los sponsors. Ha vuelto a generar debate en torno a su idoneidad para la preparación de un gran campeonato pero eso es un tema al margen de lo que nos ocupa y que además encuentra una base sólida en los resultados deportivos obtenidos en los últimos años. 

La Ruta Ñ, sucesora de la Eñemanía, mantiene como características distintivas la presencia constante de los patrocinadores de la FEB en los pabellones que acogen los encuentros. Todos ellos excepto uno disputados en territorio nacional y organizados por la propia federación española para garantizar el control de esa exposición. Esta temporada la mayoría de ellos retransmitidos en La1 en horario de máxima audiencia lo que trae como consecuencia un elevado número de impactos y un alto valor mediático para los patrocinadores.

Como viene siendo habitual en cada edición de esta gira de partidos hemos asistido a la múltiple presencia de sponsors en imagen durante las retransmisiones televisivas. Diversos soportes que dan cabida a las diferentes marcas y permiten a la propiedad garantizar unos niveles de visibilidad a todos ellos. El espacio en las equipaciones es limitado y pese a que vemos pequeños logos en camisetas de juego, calentamiento o polos de los técnicos no todos tienen cabida.

Pero la pista ofrece multitud de opciones y en eso la Ruta Ñ es siempre una muestra de explotación máxima de los soportes disponibles. La contrapartida es la posible saturación y la pérdida de valor que puede provocar el compartir espacio con varias marcas al mismo tiempo pero conseguir el doble objetivo de dar visibilidad a muchos y exclusividad al mismo tiempo no es posible (mientras las nuevas tecnologías no digan lo contrario..). 

A los habituales círculo central y de tiros libres, vinilos en pista y banquillos, soportes de aro y tablero, anillo de gradas, speedtime.. se ha incorporado esta temporada algún soporte novedoso en busca de reforzar la presencia en imagen de los patrocinadores. Así, hemos visto a Vodafone en la parte alta de la U TV con un soporte fijo encima del sistema speedtime. Difícilmente apreciable en el plano general de partido pero con visibilidad en los planos cercanos que son habituales en los partidos de baloncesto.

Otra de las señas de identidad de este evento es la interacción con las propias marcas para buscar una conexión de las mismas con los valores del equipo nacional. En ese sentido este año se ha generado una intensa actividad en redes sociales desde la propia FEB y algunos de los miembros de su equipo de Marketing. Y se han buscado nuevas vías para generar contenidos para las marcas. San Miguel 0,0 regalando entradas a desempleados para el partido contra Francia. La campaña de la obra social de CaixaBank y Save the Children con los “7 enanitos” y la colaboración de jugadores y exjugadores del equipo nacional.

De nuevo Vodafone como protagonista con el experimento en ese mismo partido de una serie de cámaras personalizadas que mostraban el juego de cerca. Los propios árbitros portaban algunas de ellas cuyas imágenes se dejaban ver con cuentagotas durante la retransmisión televisiva al tiempo que se anunciaba la posibilidad de verlas en su totalidad accediendo a una web lanzada por la marca. O la más reciente, Endesa llenando las camisetas de los jugadores de la selección con mensajes de apoyo de aficionados a través de la red social Twitter. Innovación en busca de notoriedad, presencia en medios y generación de contenidos. 

San Miguel, Endesa, CaixaBank, Vodafone, Caser, Iberia etc.. marcas de primer nivel que forman parte del club de patrocinadores de la FEB. Y la gran incorporación de Nike como sponsor técnico sustituyendo a la firma china Li-Ning que ha vestido los éxitos de las selecciones nacionales en los últimos veranos. Todas ellas tienen en esta gira de amistosos el momento álgido de visibilidad cada temporada, luego comienza la competición oficial donde las marcas seguirán siendo visibles en equipaciones y backdrops pero el producto estrella del marketing de la federación es su gira. Varias ciudades del panorama nacional que acogen con interés los partidos de la selección y máxima cobertura en medios superando la coyuntura deportiva como ocurre este año con las ausencias en el equipo nacional de referentes como Pau Gasol o Navarro. 

Comentaba Pascual Martínez, director de Estrategia y Desarrollo de la FEB, en unas conferencias sobre Marketing Deportivo que una de las normas básicas de su organización en las relaciones con los sponsors es considerarles compañeros y hacer hincapié en el “durante” del proceso para contribuir a que la marca alcance sus objetivos. Ahí entran esas actividades paralelas que acompañan la exposición en los soportes de patrocinio y buscan la asociación entre ambas marcas.  

La Ruta Ñ, un concepto que refleja la conexión de diferentes acciones de marketing con el objetivo de reforzar la marca FEB y solidificar las relaciones con los sponsors, principal vía de financiación de la organización.

Repsol vs Cepsa, el duelo trasladado al campo deportivo

Repsol y Cepsa, las principales empresas petroleras de nuestro país, son desde hace años dos de los más claros referentes del patrocinio deportivo nacional. Ambas muy consolidadas, una con un objetivo único en el deporte de las dos ruedas y la otra diversificando su presencia hasta llegar a una disciplina en la que nada tiene que ver la gasolina pero sí permite alcanzar los máximos niveles de exposición mediática.

Hace unas semanas conocimos la noticia de que el Campeonato de España de Velocidad (CEV), patrocinado desde hace varios años por la cerveza Buckler, es desde ahora el CEV Repsol. Es un paso más de la empresa hacia la presencia total en el mundo del motociclismo, desde la máxima categoría, MotoGP, hasta la iniciación pasando por otras disciplinas como el trial. Una presencia que le permite alcanzar altos niveles de notoriedad que atestiguan estudios como el ranking IMG (en 2012, 7º lugar por delante de marcas como La Caixa o Movistar y cerca de Bwin y Qatar Foundation).

Repsol está presente en las motos y lo está de forma activa, con su propio equipo en MotoGP presentado en sus oficinas y con dos de los pilotos más importantes de la parrilla en sus filas. El presente de Dani Pedrosa y el futuro y quizá también presente de Marc Márquez, la gran esperanza de la marca para convertirse en un símbolo del deporte español asociado a su patrocinador. Márquez es un producto Repsol desde sus inicios en el equipo Monlau, la escudería de formación que la petrolera patrocina en el Campeonato de España. Esa competición a la que desde ahora también dan nombre comercial y en la que su nueva gran apuesta tiene nombre femenino: María Herrera.

Como se señala en la propia web oficial de la empresa, Repsol lleva más de 40 años implicado en el mundo del motor, como patrocinador y como suministrador de carburantes y lubricantes. Los citados Pedrosa y Márquez, antes Stoner, Toni Bou o Laia Sanz en el trial son sus referentes, todos ellos pilotos aspirantes a lo máximo en sus competiciones. Es la estrategia de Repsol, el patrocinador de las motos y de quienes ganan subidos encima de ellas.
Tan sólo un trazo fuera del deporte motociclista en la actividad patrocinadora de Repsol, su participación en el plan ADO para deportistas olímpicos: una gran empresa nacional ha de estar en la gran plataforma deportiva del país.

Muy diferente es la estrategia de Cepsa, sin tanto arraigo aun a nivel de notoriedad pero dando pasos con su apuesta firme por los dos deportes más seguidos actualmente en nuestro país: fútbol y F1. Lejos de entrar en una batalla en el mundo de las motos en la que partiría con clara desventaja sobre su competidor, busca su espacio en otras disciplinas de motor y en el valor seguro a nivel deportivo en España.

La Roja es la gran baza de Cepsa en el patrocinio deportivo. Asociada a los éxitos de la selección en los últimos años, la marca ha ido aumentando su participación y alimentándola con acciones paralelas a la propia presencia pasiva de su logo: spots, carpas, campañas, promociones.. Todo en torno al equipo nacional en lo que constituye una gran inversión que devuelve luego algo incuantificable: unión con el éxito y a los valores positivos que transmite la selección.

Pero como decíamos la línea de Cepsa en torno al patrocinio deportivo es diversificar su presencia y desde 2011 la marca forma parte también del otro gran foco mediático deportivo en España: la Fórmula 1. Patrocinador desde septiembre de ese año del equipo Toro Rosso con un objetivo que la propia compañía define en su página web: difundir su imagen en el mayor escaparate tecnológico y de innovación. Afrontar un reto en una enorme jungla de marcas como es la F1 y hacerlo en un equipo de jóvenes promesas que quizá a medio plazo tengan un sitio con los mayores, en la escudería Red Bull.

La tercera pata de la estrategia de patrocinios de Cepsa nos mantiene en el mundo del motor pero nos aleja de la primera plana mediática para llevarnos a un mundo mucho más especializado: las carreras de camiones. Desde 1988 la empresa está presente en estas competiciones y desde 1997 con el claro referente de esta disciplina en España, el varias veces campeón de Europa Antonio Albacete. Objetivos diferentes pero siempre bajo una misma filosofía.

Y si bien Cepsa no busca un espacio en el motociclismo de competición, si trata de asociarse a este deporte por otras vías: la de la disciplina freestyle con Dany Torres y la del aficionado con el club de motoristas Action Team Cepsa, organizador de diversas actividades para sus socios en torno al mundo de las dos ruedas.

Así pues, dos formas diferentes de enfocar el patrocinio deportivo como parte de las estrategias de comunicación de estas dos grandes compañías. Ambas considerándolo parte importante de su actividad y recogiendo los frutos en forma de asociación positiva a los ídolos del deporte nacional.

El campeonato del mundo, impulso para el balonmano español

Hace algo más de un año dedicábamos un post a la selección española de balonmano y sus sponsors con motivo de la participación del equipo absoluto masculino en el campeonato de Europa. Hablábamos entonces de la salida de Loterías y Apuestas del Estado como patrocinador oficial, de Helvetia y Rasán y de la autopromoción del Mundial de España 2013 para aprovechar el vacío en el frontal de la camiseta (ver sección "Balonmano"). 365 días después está ya en marcha ese campeonato del mundo, la selección camina hacia el éxito deportivo y encontramos entre sus sponsors y los de la propia competición algunas incorporaciones de empresas nacionales.

A nivel del campeonato no es mucho el margen que queda para la búsqueda de sponsors por parte del organizador ya que es la Federación Internacional de Balonmano (IHF) la que “invade” con sus propios patrocinadores la sede del evento. No obstante sí hay cabida para algunos de ellos, pese a no poder disponer del suelo de la pista como soporte para garantizar su visibilidad. La empresa Santa Mónica Sports, encargada de gestionar con éxito el programa de patrocinios de la Federación Española de Fútbol y que recientemente se ha convertido en agencia oficial de la Federación Española de Balonmano, ha comenzado ya su tarea en este mismo torneo.

La aparición más llamativa, porque su logo ocupa el lugar en el frontal de la camiseta del equipo nacional que estaba libre desde la marcha de Loterías y Apuestas del Estado es la de Air Europa. La compañía aérea perteneciente al grupo Globalia refuerza con esta presencia una estrategia muy activa en el ámbito del patrocinio deportivo y focalizada en entidades y deportistas insulares. Clubes de fútbol como RCD Mallorca o CD Tenerife, baloncesto (CB Canarias), fútbol sala (Fisiomedia Manacor).. o pilotos como el mallorquín Jorge Lorenzo cuentan con la aerolínea entre sus nóminas de sponsors.

Esta temporada se incorporaron también como colaboradores de la LNFS patrocinando al mejor jugador del partido en las retransmisiones de Marca TV. Y ahora acompañan a la selección de balonmano en el evento más importante de la historia de este deporte en nuestro país. Sin hacer demasiado ruido en torno a esa asociación pero con la visibilidad que garantiza la equipación de juego, leds en los pabellones o la web oficial del campeonato.

No es tan largo el camino recorrido en el mundo del patrocinio deportivo por la aseguradora Santalucía. Tras su fuerte apuesta por la competición velera Barcelona World Race, en la que estuvo presente como colaborador y en tres embarcaciones (y que renovará para la edición de 2014)y su apoyo al Comité Paralímpico Español llega ahora al Campeonato del mundo de balonmano siguiendo la senda de las compañías de seguros y su fructífera relación con el patrocinio deportivo. En la presentación del acuerdo de colaboración con la Federación Española de Balonmano, el Director de Marketing y Comunicación de la aseguradora, David Jiménez, se mostró “orgulloso de poder apoyar y colaborar con ese apasionante deporte”. La marca no está presente en los soportes del equipo nacional pero sí cuenta con un espacio en vallas digitales. A través de su página de Facebook, Santalucía está promocionando su presencia en el campeonato y su relación con el deporte del balonmano.

Curiosamente Santalucía no es la aseguradora oficial del Campeonato sino que otra empresa española del mismo sector, Mutua Madrileña, ocupa ese lugar. También presente en vallas digitales en los pabellones además de en spots de Teledeporte antes, durante y después de los partidos como patrocinador de las retransmisiones. Su labor de activación se ha centrado en las redes sociales con sorteo de entradas para los partidos celebrados en Madrid desde su página de Facebook. En ese mismo recinto en el que se celebra cada año el evento deportivo estrella para la aseguradora: el torneo de tenis Mutua Madrid Open.

La gran novedad llega de la mano de la empresa especializada en productos de salud y belleza Drasanvi. Con el balonmano dan continuidad a la estrategia iniciada para la promoción de su línea de productos Oseogen. El acuerdo con Santa Mónica Sports para convertirlo en producto oficial licenciado de la RFEF y contar con la imagen de los jugadores de la selección española de fútbol para su promoción se amplía ahora a la selección de balonmano y el campeonato mundial. La trasera de la camiseta del combinado nacional viste el logo de Drasanvi que también cuenta con un espacio en el sistema de vallas digitales de los diferentes pabellones que acogen el torneo.

Los que mantienen su asociación con la selección española de balonmano son el sponsor técnico Rasán y la aseguradora Helvetia así como Halcón Viajes, también empresa del grupo Globalia al que pertenece Air Europa. Fieles a los “Hispanos”, sobrenombre con el que se ha tratado de estimular a través de los medios de comunicación y redes sociales el apoyo a la selección por parte de la afición española.

Una competición que se ve como una gran oportunidad para que el balonmano reciba un impulso en medio de una época de vacas flacas, caída de clubes históricos y emigración de jugadores a ligas más potentes económicamente. Ese impulso vendría acompañado, sin duda, de la asociación de empresas que encontrasen en este deporte un lugar en el que desarrollar su actividad de marketing y comunicación.

Sponsors de carreras en ruta, vincularse al deporte puro

Se acerca el día de Nochevieja y con él una de las citas referenciales del calendario deportivo español, la carrera San Silvestre del barrio de Vallecas (Madrid). Tal vez la prueba atlética más relevante del año, por su alto nivel competitivo en la versión “Internacional” y el gran seguimiento de la “Popular”, cita arraigada en el tiempo y con su espacio garantizado a nivel mediático. Creada en el año 1964, fue a mediados de los 80 cuando incorporó su versión popular empezando a convertirse en una espectacular mezcla de deporte y diversión cada último día del año.

En esta edición de 2012 volverá a ser protagonista en la prueba la marca deportiva Nike que tiene la San Silvestre como gran icono en España dentro de su sección de running. El despliegue de la marca para la carrera está siendo notable, con el perfil de facebook "Nike Running Spain" convertido en centro de reunión virtual para los amantes de este deporte (más de 110.000 "likes") y la app para smartphones "Nike+" que permite la interactuación entre participantes y público antes y después de la competición. El “We run Madrid” como slogan y las tiendas de la marca como lugar de inscripción en la prueba, incluyendo la gratuidad de la misma para los que adquieran productos Nike Running por valor de 100 euros. Y, desde el 2 de diciembre, en marcha las “Nike Lunarun”, entrenamientos nocturnos para todos los públicos convertidos en una experiencia de orientación por las calles de la capital.

El día 17 de diciembre tuvo lugar, en las oficinas en Madrid de la empresa norteamericana, la presentación de la San Silvestre 2012. En ella, el director de marketing de Nike Iberia, Gastón Chitrin, comentaba la importancia que su compañía otorga a este patrocinio y señalaba que los ya 40.000 inscritos de este año “pueden sentirse cada vez más partícipes de esta carrera gracias a aportaciones como Nike+, con la que la San Silvestre Vallecana no termina en la propia carrera”.

Todo un dispositivo en torno al evento para garantizar la asociación total de la marca a la misma, Nike es San Silvestre y viceversa. Y Adidas es Mapoma. La batalla de las dos grandes marcas deportivas se traslada también al asfalto y la alemana es patrocinador oficial del Maratón de Madrid, popularmente conocido como Mapoma. En la última edición, misma fórmula de inscripciones gratuitas por la compra de zapatillas Adidas Running y promoción de la carrera en tiendas oficiales y redes sociales. Madrid fue también la sede del cierre de la temporada “Adidas Running Day”, jornadas de entrenamiento con presencia de profesionales y carácter solidario ya que la recaudación se destina a la ONG Aldeas Infantiles. Responsabilidad social corporativa para acompañar las actividades de patrocinio.

Pero las dos grandes no están solas en el ámbito del running y otras marcas especializadas en esos productos ocupan también su espacio en las maratones y carreras populares que se desarrollan por toda la geografía española. Por ejemplo, la japonesa Asics, patrocinador oficial de La Marató de Barcelona.

En la edición 2012, la página web "MyAsics" permitía elaborar un plan personal de entrenamiento para preparar la carrera barcelonesa. También estará disponible para entrenarse de cara a otra de las pruebas patrocinadas por la marca, la Medio Maratón de Madrid. En esta importante carrera la marca se integra como title sponsor convirtiéndola en la Medio Maratón Asics Villa de Madrid. Otro ejemplo es el de la norteamericana Brooks, especializada en calzado para atletas, y sponsor técnico de la Maratón de Valencia.

Y no solamente las marcas deportivas están presentes en nuestro país en el auspiciamiento de este tipo de eventos atléticos. Un sector que apuesta fuerte por el patrocinio deportivo en general lo hace también de forma específica por el atletismo: las empresas aseguradoras. Varias de ellas son sponsor principal y tienen un hueco en el nombre de algunas de las principales carreras nacionales: Zurich Marató de Barcelona, Maratón Divina Pastora de Valencia y 5 km MMT Seguros de Madrid.

En el caso de la aseguradora Zurich, es patrocinador oficial de la prueba catalana desde su última edición y se ha involucrado por completo en ella convirtiéndola en punto clave de su estrategia de marketing. El CEO de la compañía en España, Julián López Ceballos, lo expresaba así en el acto de firma del acuerdo de esponsorización: “En Zurich apostamos por una filosofía de vida saludable y nuestro objetivo es dar apoyo integral para que la carrera sea un éxito y siga creciendo como hasta ahora. Barcelona es nuestra ciudad y es un orgullo poder estar presentes en una cita tan internacional como La Marató”.

De cara a la próxima edición, Zurich activa su patrocinio con medidas como la inscripción gratis en la carrera para sus clientes, un seguro especial para los corredores o la donación de un euro a la Fundación Guttman (lesiones medulares) por cada kilómetro que corran sus colaboradores directos.

Marcas deportivas y aseguradoras.. ¿y qué otro tipo de empresas se acercan a las carreras atléticas como patrocinadores? Pues desde bancos como Ibercaja (presente en las pruebas madrileñas) o La Caixa (Marató de Barcelona) hasta lo evidente de las bebidas isotónicas (Gatorade, Powerade..) pasando por el sector de la automoción con Honda o Citröen, este último activo patrocinador de la San Silvestre en cuya próxima edición presentará sus dos primeros vehículos dotados de tecnología híbrida diesel.

Empresas de muy diversos ámbitos que permiten el sostenimiento de estos eventos, símbolos de un deporte en auge en los últimos años y con un creciente número de practicantes. Terreno abonado para que las marcas desarrollen en él sus actividades de marketing a través del patrocinio asociándose a una nítida expresión de deporte en estado puro.