Se acerca el día de Nochevieja y con él una de las citas referenciales del calendario deportivo español, la carrera San Silvestre del barrio de Vallecas (Madrid). Tal vez la prueba atlética más relevante del año, por su alto nivel competitivo en la versión “Internacional” y el gran seguimiento de la “Popular”, cita arraigada en el tiempo y con su espacio garantizado a nivel mediático. Creada en el año 1964, fue a mediados de los 80 cuando incorporó su versión popular empezando a convertirse en una espectacular mezcla de deporte y diversión cada último día del año.
En esta edición de 2012 volverá a ser protagonista en la prueba la marca deportiva Nike que tiene la San Silvestre como gran icono en España dentro de su sección de
running. El despliegue de la marca para la carrera está siendo notable, con el perfil de facebook "Nike Running Spain" convertido en centro de reunión virtual para los amantes de este deporte (más de 110.000 "likes") y la app para smartphones "Nike+" que permite la interactuación entre participantes y público antes y después de la competición. El “We run Madrid” como slogan y las tiendas de la marca como lugar de inscripción en la prueba, incluyendo la gratuidad de la misma para los que adquieran productos Nike Running por valor de 100 euros. Y, desde el 2 de diciembre, en marcha las “Nike Lunarun”, entrenamientos nocturnos para todos los públicos convertidos en una experiencia de orientación por las calles de la capital.
El día 17 de diciembre tuvo lugar, en las oficinas en Madrid de la empresa norteamericana, la presentación de la San Silvestre 2012. En ella, el director de marketing de Nike Iberia, Gastón Chitrin, comentaba la importancia que su compañía otorga a este patrocinio y señalaba que los ya 40.000 inscritos de este año “pueden sentirse cada vez más partícipes de esta carrera gracias a aportaciones como Nike+, con la que la San Silvestre Vallecana no termina en la propia carrera”.
Todo un dispositivo en torno al evento para garantizar la asociación total de la marca a la misma, Nike es San Silvestre y viceversa. Y Adidas es Mapoma. La batalla de las dos grandes marcas deportivas se traslada también al asfalto y la alemana es patrocinador oficial del Maratón de Madrid, popularmente conocido como Mapoma. En la última edición, misma fórmula de inscripciones gratuitas por la compra de zapatillas Adidas Running y promoción de la carrera en tiendas oficiales y redes sociales. Madrid fue también la sede del cierre de la temporada “Adidas Running Day”, jornadas de entrenamiento con presencia de profesionales y carácter solidario ya que la recaudación se destina a la ONG Aldeas Infantiles. Responsabilidad social corporativa para acompañar las actividades de patrocinio.
Pero las dos grandes no están solas en el ámbito del
running y otras marcas especializadas en esos productos ocupan también su espacio en las maratones y carreras populares que se desarrollan por toda la geografía española. Por ejemplo, la japonesa Asics, patrocinador oficial de La Marató de Barcelona.
En la edición 2012, la página web "MyAsics" permitía elaborar un plan personal de entrenamiento para preparar la carrera barcelonesa. También estará disponible para entrenarse de cara a otra de las pruebas patrocinadas por la marca, la Medio Maratón de Madrid. En esta importante carrera la marca se integra como
title sponsor convirtiéndola en la Medio Maratón Asics Villa de Madrid. Otro ejemplo es el de la norteamericana Brooks, especializada en calzado para atletas, y sponsor técnico de la Maratón de Valencia.
Y no solamente las marcas deportivas están presentes en nuestro país en el auspiciamiento de este tipo de eventos atléticos. Un sector que apuesta fuerte por el patrocinio deportivo en general lo hace también de forma específica por el atletismo: las empresas aseguradoras. Varias de ellas son sponsor principal y tienen un hueco en el nombre de algunas de las principales carreras nacionales: Zurich Marató de Barcelona, Maratón Divina Pastora de Valencia y 5 km MMT Seguros de Madrid.
En el caso de la aseguradora Zurich, es patrocinador oficial de la prueba catalana desde su última edición y se ha involucrado por completo en ella convirtiéndola en punto clave de su estrategia de marketing. El CEO de la compañía en España, Julián López Ceballos, lo expresaba así en el acto de firma del acuerdo de esponsorización: “En Zurich apostamos por una filosofía de vida saludable y nuestro objetivo es dar apoyo integral para que la carrera sea un éxito y siga creciendo como hasta ahora. Barcelona es nuestra ciudad y es un orgullo poder estar presentes en una cita tan internacional como La Marató”.
De cara a la próxima edición, Zurich activa su patrocinio con medidas como la inscripción gratis en la carrera para sus clientes, un seguro especial para los corredores o la donación de un euro a la Fundación Guttman (lesiones medulares) por cada kilómetro que corran sus colaboradores directos.
Marcas deportivas y aseguradoras.. ¿y qué otro tipo de empresas se acercan a las carreras atléticas como patrocinadores? Pues desde bancos como Ibercaja (presente en las pruebas madrileñas) o La Caixa (Marató de Barcelona) hasta lo evidente de las bebidas isotónicas (Gatorade, Powerade..) pasando por el sector de la automoción con Honda o Citröen, este último activo patrocinador de la San Silvestre en cuya próxima edición presentará sus dos primeros vehículos dotados de tecnología híbrida diesel.
Empresas de muy diversos ámbitos que permiten el sostenimiento de estos eventos, símbolos de un deporte en auge en los últimos años y con un creciente número de practicantes. Terreno abonado para que las marcas desarrollen en él sus actividades de marketing a través del patrocinio asociándose a una nítida expresión de deporte en estado puro.
