Experience Endesa, el patrocinio al otro lado de la TV

Ideas novedosas y que generen movimiento alrededor del baloncesto son siempre positivas para un deporte en permanente debate sobre su espacio en los medios, su lucha en inferioridad con el fútbol, los sistemas de competición de sus numerosas competiciones.. Los anunciantes tienen mucho que decir en ese sentido y encontramos un buen ejemplo en Endesa que sigue dando pasos hacia una estrategia de patrocinio deportivo enfocada al deporte de la canasta.

En todo aquello que se organiza en nuestro país relacionado con el baloncesto Endesa busca su espacio y ha hallado uno muy original en una acción impulsada por Pons Deporte y Comunicación y que resulta en una interesante combinación de on y off line dirigida a los aficionados a la canasta.

El formato es sencillo: un partido de baloncesto en directo por TV comentado por ex jugadores, técnicos, periodistas y otros expertos en la materia en una doble vía: in situ, entre ellos y con los invitados que les acompañan en el edificio de la Fundación Pons en Madrid, y en la red social Twitter a través del hashtag #ExperienceEndesa y con todos aquellos que se quieran sumar a esa tertulia virtual. 

Una forma de emplear esa segunda pantalla cada vez menos secundaria compartiendo opiniones con nombres relevantes en el ámbito baloncestístico nacional. Y para los que tienen la oportunidad de vivirlo en directo una verdadera Experiencia patrocinada por Endesa comentar el partido de turno con los Iturriaga, Romay, Llorente o Antoni Daimiel con una copa de vino y unos canapés. Pude disfrutarlo en persona durante la semifinal del Mundial femenino gracias a la invitación de los amigos de Pons y sin duda merece la pena para un aficionado al basket sentarse al lado de medallistas olímpicos a vivir un partido por TV en “su salón”.

La iniciativa comenzó con el Mundial de baloncesto masculino celebrado en España el pasado mes de septiembre y continuó con el femenino en el que el equipo español consiguió la medalla de plata tras disputar la final ante EEUU. La acogida en las redes y el indiscutible valor que tiene para el patrocinador han ampliado el proyecto hasta la Liga ACB donde cada fin de semana se repite la escena con Iturriaga y Daimiel como directores de orquesta. Ex jugadores como Quique Villalobos, aún en activo como Andrés Miso, técnicos como Hugo López o periodistas como José Antonio Luque o Quique Peinado son algunos de los que han pasado ya por el sofá de la Experience Endesa en estas primeras semanas de competición.

Para cerrar el círculo comunicativo del evento antes, en el descanso y tras el partido los protagonistas comparten sus impresiones sobre el encuentro en un streaming que puede verse a través del canal de YouTube de la marca. Y con el paso de las jornadas se ha ido desarrollando una mayor actividad en Twitter previa a las jornadas de ACB para fomentar la participación de los aficionados poniendo en juego premios como la asistencia en directo a la propia tertulia.

Una ACB cuyo patrocinio por la empresa energética está cada vez más consolidado y en el que ambas instituciones siguen dando pasos adelante en su relación, el más reciente el anuncio de que Endesa patrocinará la Mini Copa infantil que se disputará en Gran Canaria paralelamente a la Copa del Rey 2015. Liga ACB, Copa del Rey, selecciones nacionales, baloncesto infantil.. y tertulias con expertos en torno a los partidos retransmitidos por televisión. Endesa y su asociación 360º con el basket nacional como estrategia publicitaria que le ha convertido en uno de los patrocinadores de referencia del deporte español en los últimos años (ver posts anteriores sobre el tema en la etiqueta Endesa).

Ruta Ñ, el gran escenario de los patrocinadores

Una nueva edición de la gira veraniega de amistosos por todo el país de la selección española de baloncesto acaba de concluir. Lo ha hecho con éxito en las cifras de asistencia a pabellones, audiencias televisivas y visibilidad para los sponsors. Ha vuelto a generar debate en torno a su idoneidad para la preparación de un gran campeonato pero eso es un tema al margen de lo que nos ocupa y que además encuentra una base sólida en los resultados deportivos obtenidos en los últimos años. 

La Ruta Ñ, sucesora de la Eñemanía, mantiene como características distintivas la presencia constante de los patrocinadores de la FEB en los pabellones que acogen los encuentros. Todos ellos excepto uno disputados en territorio nacional y organizados por la propia federación española para garantizar el control de esa exposición. Esta temporada la mayoría de ellos retransmitidos en La1 en horario de máxima audiencia lo que trae como consecuencia un elevado número de impactos y un alto valor mediático para los patrocinadores.

Como viene siendo habitual en cada edición de esta gira de partidos hemos asistido a la múltiple presencia de sponsors en imagen durante las retransmisiones televisivas. Diversos soportes que dan cabida a las diferentes marcas y permiten a la propiedad garantizar unos niveles de visibilidad a todos ellos. El espacio en las equipaciones es limitado y pese a que vemos pequeños logos en camisetas de juego, calentamiento o polos de los técnicos no todos tienen cabida.

Pero la pista ofrece multitud de opciones y en eso la Ruta Ñ es siempre una muestra de explotación máxima de los soportes disponibles. La contrapartida es la posible saturación y la pérdida de valor que puede provocar el compartir espacio con varias marcas al mismo tiempo pero conseguir el doble objetivo de dar visibilidad a muchos y exclusividad al mismo tiempo no es posible (mientras las nuevas tecnologías no digan lo contrario..). 

A los habituales círculo central y de tiros libres, vinilos en pista y banquillos, soportes de aro y tablero, anillo de gradas, speedtime.. se ha incorporado esta temporada algún soporte novedoso en busca de reforzar la presencia en imagen de los patrocinadores. Así, hemos visto a Vodafone en la parte alta de la U TV con un soporte fijo encima del sistema speedtime. Difícilmente apreciable en el plano general de partido pero con visibilidad en los planos cercanos que son habituales en los partidos de baloncesto.

Otra de las señas de identidad de este evento es la interacción con las propias marcas para buscar una conexión de las mismas con los valores del equipo nacional. En ese sentido este año se ha generado una intensa actividad en redes sociales desde la propia FEB y algunos de los miembros de su equipo de Marketing. Y se han buscado nuevas vías para generar contenidos para las marcas. San Miguel 0,0 regalando entradas a desempleados para el partido contra Francia. La campaña de la obra social de CaixaBank y Save the Children con los “7 enanitos” y la colaboración de jugadores y exjugadores del equipo nacional.

De nuevo Vodafone como protagonista con el experimento en ese mismo partido de una serie de cámaras personalizadas que mostraban el juego de cerca. Los propios árbitros portaban algunas de ellas cuyas imágenes se dejaban ver con cuentagotas durante la retransmisión televisiva al tiempo que se anunciaba la posibilidad de verlas en su totalidad accediendo a una web lanzada por la marca. O la más reciente, Endesa llenando las camisetas de los jugadores de la selección con mensajes de apoyo de aficionados a través de la red social Twitter. Innovación en busca de notoriedad, presencia en medios y generación de contenidos. 

San Miguel, Endesa, CaixaBank, Vodafone, Caser, Iberia etc.. marcas de primer nivel que forman parte del club de patrocinadores de la FEB. Y la gran incorporación de Nike como sponsor técnico sustituyendo a la firma china Li-Ning que ha vestido los éxitos de las selecciones nacionales en los últimos veranos. Todas ellas tienen en esta gira de amistosos el momento álgido de visibilidad cada temporada, luego comienza la competición oficial donde las marcas seguirán siendo visibles en equipaciones y backdrops pero el producto estrella del marketing de la federación es su gira. Varias ciudades del panorama nacional que acogen con interés los partidos de la selección y máxima cobertura en medios superando la coyuntura deportiva como ocurre este año con las ausencias en el equipo nacional de referentes como Pau Gasol o Navarro. 

Comentaba Pascual Martínez, director de Estrategia y Desarrollo de la FEB, en unas conferencias sobre Marketing Deportivo que una de las normas básicas de su organización en las relaciones con los sponsors es considerarles compañeros y hacer hincapié en el “durante” del proceso para contribuir a que la marca alcance sus objetivos. Ahí entran esas actividades paralelas que acompañan la exposición en los soportes de patrocinio y buscan la asociación entre ambas marcas.  

La Ruta Ñ, un concepto que refleja la conexión de diferentes acciones de marketing con el objetivo de reforzar la marca FEB y solidificar las relaciones con los sponsors, principal vía de financiación de la organización.

Liga Endesa 2ª edición, apuesta redoblada

Año II de la Liga Endesa de baloncesto antes conocida como Liga ACB. La fuerte apuesta de la empresa eléctrica por convertirse en el sponsor nominal de la primera competición nacional vive su segundo episodio marcado por la valoración positiva de la relación desde ambas partes. La mejora en la notoriedad de la compañía ha superado las expectativas generadas al inicio de la alianza, sirva como ejemplo el tracking de notoriedad IMOP que, a principios de año, ya situaba a Endesa como el patrocinador de baloncesto más recordado. Y para la competición huelga decir que resulta esencial la aportación económica de un sponsor de este calibre por lo que el balance sólo puede ser positivo.

Comienza ahora una nueva temporada y lo hace repitiendo una fórmula exitosa en la anterior: la presentación oficial de la liga en la sede de Endesa. Convertida por un día en cancha de baloncesto, acogiendo a algunas de las estrellas de la competición y buscando el impacto mediático desde la originalidad y la implicación. Nuevamente el truco funcionó y Endesa fue protagonista de la actualidad deportiva por unos días.

La segunda acción que coincide con el inicio de los partidos es el lanzamiento del spot oficial de la liga Endesa con algunos de sus jugadores más emblemáticos y con un argumento atractivo y de fácil recuerdo para el espectador. Los Rudy, Navarro o San Emeterio se mezclan con ciudadanos anónimos improvisando una cancha de basket en plena calle. El spot es el resultado final de un largo casting abierto a todos los públicos e iniciado al final de la pasada campaña. Bonita continuación a la historia del niño americano que llega a un pueblo de España y consigue una canasta donde jugar a su deporte favorito con la que Endesa se presentó la temporada pasada.

El anuncio se ve ya en todas las cadenas incluida la que este año retransmitirá cada jornada el partido más importante de la ACB: TVE1. Endesa como Orange, KIA o Pascual tienen un hueco privilegiado en los cortes de programación de la cadena durante los previos y las retransmisiones como sponsors de la competición. El impulso que se espera den las audiencias con el paso al primer canal público desde la temática Teledeporte es otro gran aliciente para las marcas que se han acercado o podrían acercarse a este deporte.

Lo explica bien Paco Torres en el editorial que abre el especial Liga de la revista Gigantes del Basket: “(…) La1 habrá influido sin duda para que los tres patrocinadores –Orange, KIA y Pascual- sigan ligados a la ACB. Y por supuesto habrá alegrado sobremanera a Endesa, que apostó muy fuerte –y cuando la competición no era tan visible- por dar nombre a la máxima competición de baloncesto (…)”.
El debut no ha sido el esperado ya que los datos de audiencia de la primera jornada fueron decepcionantes pero el tirón de la primera cadena de televisión nacional debe ser un impulso para esa visibilidad que comenta Torres.

Tal es la satisfacción de Endesa con su llegada al mundo del baloncesto de la mano de la ACB que el pasado verano decidieron redoblar su apuesta y unirse al valor más seguro que ofrece hoy día este deporte en España: la selección nacional. Con el acuerdo alcanzado con la FEB por tres temporadas, Endesa adquiere la categoría de socio, estrenada ya con presencia en equipaciones, paneles de prensa y otros soportes en los partidos de la gira de preparación para los Juegos Olímpicos. E incluye también el patrocinio del Mundial de Baloncesto 2014 que se disputará en España. La relación Endesa-basket consolidada y fortalecida para el bien del deporte y sus diferentes actores.

¿Y en los clubes de la ACB? Una sóla cara nueva entre los sponsors pero también pocas bajas con respecto a la pasada temporada, tratando de encontrar el lado bueno. Al megaclásico Unicaja se unen otros que van camino de serlo como Regal, MMT, Asefa o Caja Laboral. Mantienen también sus apuestas los recién llegados FiatC, Gescrap o Blusens. Y Blancos de Rueda que llegó a anunciar el fin de la relación con el CB Valladolid para retomarla posteriormente con el regreso “administrativo” del club a la primera división.

La novedad es la llegada de Herbalife al equipo de Las Palmas. La empresa de productos nutricionales se convirtió en patrocinador principal del CB Gran Canaria tras el descenso del Lucentum Alicante con el que había alcanzado un acuerdo. La alianza tiene una duración de tres temporadas y permite al conjunto canario mirar con optimismo el medio plazo.
No pueden decir lo mismo sus vecinos de La Laguna, el recién ascendido CB Canarias es uno de los equipos ACB cuya camiseta está de momento “en blanco”. Otro es el Baloncesto Fuenlabrada tras su fallida aventura con la empresa de bebidas energéticas Mad Croc. El cocodrilo ha desaparecido de la camiseta y la cancha fuenlabreña mientras el club negocia con la central de la empresa (en Finlandia) una vez asumido que el dueño de la licencia en España no va a cumplir con los compromisos adquiridos.

Ya está en marcha pues la gran competición del baloncesto nacional vestida del azul de Endesa. Varios retos que alcanzar para todas las partes y la salud del deporte en juego con los patrocinadores como factor determinante. Crear un producto atractivo y hacerlo visible para que las marcas encuentren en él un lugar al que dirigir su camino.

Baloncesto: el title sponsor salta a la competición

Mañana da comienzo la temporada 2011/2012 de la liga ACB de baloncesto con una gran novedad a nivel comercial, su denominación como Liga Endesa. La empresa eléctrica se estrena como patrocinador de la competición en lo que supone un paso más de una práctica ya arraigada en este deporte en España: los title sponsors.

La amplia mayoría de los clubes de la liga ACB cuentan con un patrocinador que forma parte del nombre comercial del equipo. Ha sido así desde hace años, llegándose a generar fenómenos de identificación casi total entre la empresa y el equipo como los de las cerámicas TAU y Pamesa con Baskonia y Valencia Basket, respectivamente. En el presente año, el único de los patrocinios de larga duración que sigue vigente es el de Unicaja con el CB Málaga.
Para las empresas, alcanzar tal grado de asimilación como sponsor nominal de un equipo permite llegar a su público objetivo de un modo amable, no agresivo y ligado a una actividad que transmite valores positivos. Para los clubes, supone en cierto modo una renuncia a su propia marca a cambio de unos ingresos en patrocinio que resultan esenciales para su viabilidad económica.

La entrada y salida de patrocinadores en el baloncesto español es una constante desde la generalización de su actividad y el cambio de title sponsor en una o dos temporadas, una dificultad para el acercamiento del público a la competición. Del mismo modo, la marcha de un title sponsor de larga duración y la llegada de otro genera un movimiento comunicativo por parte de la empresa y del club para alcanzar una nueva identificación entre ambos. Es un proceso a largo plazo en el que la labor de activación del patrocinio también juega un papel determinante.
Ocurre así con el Joventut de Badalona, cuyo nombre se ha visto ya acompañado por diferentes empresas que han logrado calar en la mente del público (Ron Negrita, Montigalá o la reciente DKV). Este año trabajan de nuevo para conseguirlo con la aseguradora FiatC.


Más complicado aun es el caso de Caja Laboral, que sustituyó la temporada pasada a TAU como patrocinador del Saski Baskonia tras 23 años de relación entre ambos. Tras una primera temporada de acercamiento a los medios, en esta deben empezar a consolidar ya el nuevo nombre comercial del equipo pese a lo inevitable de seguir escuchando a comentaristas de TV a los que se les escapa el "TAU Vitoria" o leer artículos de prensa en los que se menciona en más ocasiones el nombre del club que el del banco que lo patrocina.

Otro caso particular es el del Club Baloncesto Sevilla. Tras una larga relación comercial y nominal con la Caja San Fernando, la fusión de esta con El Monte de Piedad en 2006 dio lugar a Cajasol y a un nuevo nombre e incluso nuevos colores corporativos del equipo. En 2010 Cajasol pasó a formar parte de Banca Cívica y esta temporada el CB Sevilla atravesará una transición con la denominación de Cajasol Banca Cívica para dar paso en la siguiente a su nuevo nombre comercial.

Muestras de todo tipo en un deporte en el que los title sponsors son ya un elemento más del juego. Desde hace varias temporadas, son las empresas aseguradoras las que han iniciado su particular competición en el deporte de la canasta, en el que han encontrado la vía para acceder al mundo del patrocinio deportivo. Los dos clubes más poderosos de España, FC Barcelona y Real Madrid, cuentan con aseguradoras como sponsors de sus secciones de baloncesto. En el caso del Barcelona, el camino lo iniciaron Winterthur y AXA y lo continúa con éxito Regal. Esta temporada el nombre comercial del equipo ha pasado de Regal FC Barcelona a FC Barcelona Regal en un intento de mantener la prioridad de la marca del club sobre la del patrocinador. En el caso del Real Madrid, MMT es su patrocinador aunque no forma parte del nombre del equipo de baloncesto.

Además de estas dos, Asefa (Estudiantes), FiatC (Joventut) o Lagun Aro (Gipuzkoa Basket) refuerzan la apuesta por el basket de las compañías de seguros. Se da la circunstancia de que, en los casos de MMT y Lagun Aro, desembarcaron en la ACB de la mano de un club y pasaron después a acompañar a uno de sus rivales directos. Así, MMT fue patrocinador de Estudiantes antes de serlo del Real Madrid y Lagun Aro Bilbao precedió al actual Lagun Aro Gipuzkoa.


Son pocos los clubes de la liga que no cuentan con un title sponsor y aun menos los que lo hacen de forma voluntaria. Al ejemplo del Real Madrid debemos sumar este año el innovador del Valencia Basket. Tras más de 20 años de relación con Pamesa y un efímero paso de Power Electronics, el club valenciano ha decidido renunciar al sponsor para lucir en las camisetas del equipo un lema anti crisis: "Cultura del esfuerzo".
Muy distinto es el caso del Baloncesto Fuenlabrada, que afronta su segunda temporada consecutiva sin sponsor pese a ser el más claro ejemplo de club que alcanza la elite partiendo de la humildad, el esfuerzo y el aprovechamiento máximo de los recursos.

Así pues, Endesa llega a un mundo en el que el title sponsor no es ni mucho menos un desconocido. La eléctrica ha comenzado con fuerza su apuesta por el baloncesto realizando una espectacular presentación de la temporada en su propia sede y mostrando que su relación con la liga ACB no se va a limitar a una mera presencia física y pasiva.
Un año después del aterrizaje de BBVA en la competición deportiva más importante del país, la liga de fútbol, el baloncesto sigue ese camino y encuentra un socio en el que apoyarse para seguir creciendo. Una relación en la que ambas partes deben trabajar para hacerla fructífera y eficaz en su conexión con el aficionado al deporte.