Patrocinios personales: asociándose al éxito

Clubes, competiciones, asociaciones, eventos.. y también deportistas. Los máximos protagonistas de todo lo que acontece en el mundo del deporte son uno de los grandes reclamos para las marcas que desean asociar su imagen al mismo. En España, las principales figuras deportivas lo son también por su vinculación a empresas que buscan extraer el máximo rendimiento a una imagen consolidada entre el gran público: el tenista Rafael Nadal y los componentes de las selecciones nacionales de fútbol y baloncesto son actualmente los grandes referentes del deporte español y, al mismo tiempo, los actores más destacados del mercado del patrocinio deportivo.

Se acerca el comienzo de la temporada en la mejor liga de baloncesto del mundo, la NBA, y allí volverán a estar presentes varios jugadores españoles que se han convertido en un modelo para el público deportivo nacional. Al frente de todos ellos, Pau Gasol, el reconocido como mejor jugador español de la historia y transmisor de unos valores altamente positivos por su comportamiento dentro y fuera de la pista. Así lo ven también las diversas empresas que emplean su imagen para llegar a sus públicos.

Ocurre así con el Banco Popular con el que ha protagonizado varias campañas publicitarias y que incluso utiliza su nombre para promocionar alguno de sus productos: Depósito Gasol, anunciado de forma persistente durante el pasado Eurobasket de Lituania. El deportista como garantía de cara a los potenciales clientes del banco que también ha empleado momentos claves de su carrera para asociarlos al lanzamiento de nuevas campañas: su fichaje por Los Angeles Lakers, su primera final de la NBA, la conquista de títulos..


A Pau también lo encontramos vinculado a turismo de la Comunidad Valenciana o con la cerveza San Miguel. Y otros miembros del equipo nacional de baloncesto son también protagonistas de conocidas campañas publicitarias junto a sus patrocinadores. Lo vimos con Ricky Rubio y McDonald`s, lo hemos visto este verano con Marc Gasol y la aseguradora Caser y más tarde, aprovechando el tirón del éxito de la selección, con José Manuel Calderón y Kinder.

Acabamos de vivir un fin de semana de éxito internacional con la conquista de la Copa Davis de tenis a cargo del equipo español encabezado por Rafa Nadal. Desde su llegada a la elite del deporte hace ya varios años, Nadal ha ido alcanzando una imagen positiva de cara al aficionado no solamente por su capacidad competitiva sino por lo que transmite en cuanto a sencillez y llaneza. Las diferentes marcas que se han unido a él encuentran en esa doble valía una herramienta segura a la que aferrarse.

Una de ellas es Banesto cuyo responsable de Marketing y Publicidad, Felipe Martín, explicaba en las Conferencias de Patrocinio InfinitC (Cascais, junio 2011) que están muy satisfechos con su patrocinado tanto por su vertiente deportiva como por los valores que representa. Para Martín, el tenista permite a su compañía cumplir con todos los objetivos que busca en un patrocinio deportivo personal: notoriedad, imagen positiva, afinidad con el target, modelo a seguir o naturalidad. Después, el éxito de la relación se basa en una correcta activación del patrocinio llevando a cabo múltiples acciones en torno al mismo que, en el caso de Banesto, se realizan tanto interna como externamente mediante actos promocionales, campañas, eventos o actividad en las redes sociales.

Todo ello contando con un elemento esencial: la colaboración del patrocinado a lo que ayuda el tener una relación estrecha con el mismo, estar pendiente de su bienestar y no únicamente del empleo de su imagen para los objetivos de la empresa.
Al igual que Banesto, la fabricante de automóviles KIA explota ese lado natural del tenista convirtiéndole en icono de la normalidad pese a ser ya una leyenda del deporte.


Y si baloncesto y tenis llevan consigo un público cada vez más amplio al calor de los éxitos deportivos de los últimos años, el fenómeno multiplicador del fútbol sitúa a la selección española en un plano superior. Con la batuta de la misma, el paradigma de la sencillez por excelencia, Vicente del Bosque.

En las mismas conferencias de patrocinio InfinitC el Director de Marketing y Soluciones de Pelayo Seguros, Miguel Zarzuelo, explicaba lo que denominó "el mejor fichaje" de su compañía: la relación con Del Bosque al que consideran el mejor prescriptor de sus seguros. La naturalidad con la que el seleccionador se comporta en un mundo como el del fútbol de alto nivel es una garantía para cualquier marca que se vincule a él. Lo es aun más en un momento en que la selección española de fútbol vive la mejor época de su historia y está en el máximo nivel de atención mediática. Pelayo es también sponsor del equipo nacional y refuerza esa unión con la figura del seleccionador.

Pero no sólo el entrenador vincula su imagen a los sponsors sino que muchos de los jugadores de la selección tienen una trayectoria consolidada en ese ámbito. Recordamos casos como los de Casillas con Groupama, Iniesta con Kalise, Villa con Nestlé o Fernando Torres con Pepsi.

Los iconos del deporte y las marcas, una unión que en el presente del deporte español viene marcada por un denominador común: deportistas exitosos que transmiten una imagen de humildad y sencillez. Una doble condición que aumenta su valor para las compañías que se asocian a ellos en busca de una conexión positiva con su público.

Tenis: la época dorada, reclamo para los sponsors

La época de bonanza que vive el tenis español en los últimos años, con la figura de Rafa Nadal y los triunfos del equipo nacional en la copa Davis, se ha convertido en un reclamo útil para las marcas que pretenden hacerse hueco en el mundo del deporte.
El carácter eminentemente individual del tenis convierte a los propios deportistas en el gran objeto de deseo para compañías que buscan asociar su nombre a unos valores en alza. No obstante, tanto el patrocinio de los torneos como el de la propia federación nacional ofrecen también la posibilidad de acceder a un público cada vez mayor y ligado a un deporte que vive un momento dulce a nivel mediático.

Este último caso es el de Mapfre, patrocinador principal de la Real Federación española de Tenis. La aseguradora está presente en las actividades de la federación dando lugar a un escenario de asociación constante de su marca al tenis español. El punto fuerte de dicha actividad es el patrocinio del equipo español de Copa Davis. La presencia en las equipaciones de los jugadores y en paneles y micros en las ruedas de prensa aseguran a Mapfre una gran exposición en los medios cuando llega el turno de que la llamada "Armada española" afronte una eliminatoria. Esa presencia se refuerza con vallas en un lateral de la pista o en el palco de jugadores en aquellos encuentros que se disputan en territorio español, con cobertura televisiva garantizada y exposición en las principales cadenas nacionales cuando llegan las victorias.


Con ello, Mapfre alcanza una posición de privilegio en temporadas como la actual en la que España volverá a disputar la final de la competición y atraerá la atención de la numerosa audiencia deportiva durante todo un fin de semana.

Mapfre completa su relación con la federación con el patrocinio de los diferentes campeonatos de España, además de actividades paralelas como la creación del centro Mapfre de medicina en el tenis. También está presente en torneos en cuya organización participa la propia federación y que cuentan con cobertura televisiva como el Open de Castilla y León o el Andalucía Tennis Experience. Además de estos, también participa como patrocinador en torneos ATP que se disputan en territorio nacional como son los de Barcelona o Valencia.

Pero la asociación Mapfre-tenis español tiene aun una pata más, la que garantiza su conexión con el público más amplio incluso no aficionado al tenis pero sí a los deportistas españoles que tienen éxito. Se trata de la relación con Rafael Nadal y las campañas publicitarias junto al tenista menorquín. Uno de los deportistas nacionales con mayor notoriedad y mejor imagen de cara al gran público es una garantía a la hora de unir su figura a la de una empresa.
Una apuesta la de Mapfre que, como ocurre con otras empresas nacionales analizadas en este blog, busca su espacio en el patrocinio deportivo fuera de las fauces del deporte rey fútbol.

En la misma línea está el patrocinio de grandes competiciones tenísticas al que se acercan cada vez más las compañías españolas. En el caso de la propia copa Davis, NH Hoteles o Turismo Madrid son partners oficiales y están presentes en todas las eliminatorias del torneo, alcanzando una presencia global en los muchos países en los que tiene seguimiento.


Y en lo referente a las competiciones que se disputan en España, la apuesta viene siendo fuerte en las últimas temporadas por parte de importantes empresas. Así, el Banco Sabadell es title sponsor del histórico Trofeo Conde de Godó donde también figuran patrocinadores como Endesa, San Miguel o la citada Mapfre.
Y lo mismo ocurre con otra aseguradora, Mutua Madrileña, y el único torneo español con la categoría Master Series: el Open de Madrid conocido ahora como Mutua Madrid Open. En la cita capitalina invierten también otras importantes compañías como Estrella Damm o Air Europa.
Por último, el otro torneo español que forma parte del circuito ATP, el Open de Valencia, que comienza el próximo 29 de octubre en su edición de 2011 con la participación de marcas como Prosegur, JOMA o El Corte Inglés.

En definitiva, el tenis se ha convertido en un escenario apetecible para las empresas que desean invertir en patrocinio deportivo en España. La época dorada que está viviendo este deporte no es ajena al interés de los sponsors y se constituye como una alternativa válida a los deportes de masas para alcanzar los objetivos propuestos a través del patrocinio.