Salas de prensa de la Liga BBVA (Parte I)

Las salas de prensa de los estadios y recintos de entrenamiento de los clubes de fútbol constituyen un soporte de patrocinio muy valorado en términos de visibilidad en medios ya que la cobertura pre y post partido, especialmente en TV, garantiza muchos minutos de presencia en pantalla a las marcas que en él se publicitan. Como tal encontramos en ellas como denominador común a los sponsors principales de los clubes y cada temporada novedades en el diseño de la escena en función de las diferentes estrategias empleadas.

Para el debate queda el factor de la efectividad de los diversos soportes que se concentran en las salas de prensa: número recomendado de marcas visibles al mismo tiempo, tamaño de los logotipos, elementos en la mesa, etc.

En este primer post iniciamos el repaso a las salas de prensa de los estadios de la liga BBVA centrándonos en los siete primeros clasificados de la pasada campaña y analizando las semejanzas y diferencias en los escenarios construidos con miras a la cobertura en medios.


Atlético de Madrid. El club rojiblanco da cabida en el backdrop de prensa a sus ocho partners principales con mayor número de logos visibles en el tiro de cámara general para los de primer nivel Azerbayán, Nike y Canal+ y la cerveza oficial Mahou. Alternancia de colores entre azul, rojo y negro para facilitar la visibilidad de todos ellos y apuesta por destacar los productos en lo que es un elemento que se ha convertido en habitual en las salas de prensa: botellas de cerveza y refresco con doble presencia en este caso para Coca Cola, la bebida tradicional y la energética Powerade. La gran novedad respecto a otros montajes en salas de prensa es la presencia única junto al micro de un teléfono móvil y la marca de su partner tecnológico Huawei.

FC Barcelona. La sala de prensa del Camp Nou presenta a los seis sponsors de primer nivel (partners principales y premium) del FC Barcelona en condiciones de igualdad en el backdrop y jugando también con la alternancia de colores entre ellos. Logos no muy grandes y repetidos para garantizar visibilidad incluso en planos más cerrados. Es en el micro donde se refuerza la presencia de los dos patrocinadores principales, Qatar Airways y Nike, cuyas marcas se alternan en la pantalla. También en la mesa producto de uno de los partners oficiales, Gatorade, aunque con una ubicación que dificulta la visibilidad de la botella en la cobertura televisiva.

Real Madrid. Los dos patrocinadores principales del club blanco, el main sponsor Emirates y el técnico Adidas, gozan de presencia preponderante en la sala de prensa. Un micro con publicidad de ambos y un elemento diferencial respecto a otras traseras: logo de mayor tamaño para Emirates en el backdrop destacando su presencia sobre la del resto. Sólo otras tres marcas tienen presencia en esa trasera, sobre fondo blanco y de nuevo alternando colores en este caso aprovechando el rojo y negro corporativos de las marcas. Y dos elementos más en la escena: tablet del partner tecnológico Microsoft y botella del agua oficial del club Solán de Cabras.

Athletic Bilbao. Menos logotipos pero de mayor tamaño y sobre fondo rojo corporativo es la idea desarrollada por el club bilbaíno en su backdrop de prensa creando una imagen menos saturada de mensajes pero con el riesgo de perder visibilidad de alguna de las marcas en planos más cortos. Da cabida a sus cinco patrocinadores principales y repite el modelo del Real Madrid destacando a los dos de primer nivel, BBK y Petronor, en el micro. En la mesa San Miguel no cuenta con presencia de producto y sí vemos la ya clásica botella de Coca Cola y una más novedosa del vino oficial del club.

Sevilla CF. La más original de las traseras de prensa en la Liga BBVA con su apuesta por una pantalla en la que los logos se mueven horizontalmente en busca de un mayor efecto en el espectador con imágenes de gran tamaño y presencia de únicamente cinco sponsors visibles. En la parte delantera mesa muy poblada con pantalla en el micro en la que se alternan esos mismos patrocinadores y otros de menor nivel como Pont Grup o el sponsor técnico Warrior (curiosamente sin presencia en la trasera) junto a productos de Coca Cola, Cruzcampo y el agua oficial del club.

Villarreal CF. Trasera de prensa más “clásica” en el club castellonense, muy al estilo de la del FC Barcelona. Logos de igual tamaño (no muy grande), presencia equilibrada para sus cinco sponsors principales y lugar destacado en la mesa para la cerveza oficial, Mahou, con producto y soporte en el micro. También en el micro otro de los partners, Turismo de Peñíscola, y completando la escena la botella de Powerade habitual también en las salas de prensa y un lugar para anunciar los medios oficiales del club en la parte baja del backdrop.

Real Sociedad. Modelo mixto respecto a los mostrados anteriormente el que presenta el club de San Sebastián. En la parte baja del backdrop sobre fondo azul lugar destacado para el patrocinador principal del club, Qbao. Y en el resto logos alternos de los sponsors de primer nivel repitiendo la empresa china junto a otras cinco marcas. En el micro pantalla en la que se suceden junto a los anteriores otros patrocinadores como el del traje oficial, Forecast, o la aseguradora Reale y un sólo producto sobre la mesa, la casi inevitable botella de Coca Cola.

En los próximos posts continuaremos el repaso a las salas de prensa del resto de clubes que compiten esta temporada en la liga BBVA.

Ruta Ñ, el gran escenario de los patrocinadores

Una nueva edición de la gira veraniega de amistosos por todo el país de la selección española de baloncesto acaba de concluir. Lo ha hecho con éxito en las cifras de asistencia a pabellones, audiencias televisivas y visibilidad para los sponsors. Ha vuelto a generar debate en torno a su idoneidad para la preparación de un gran campeonato pero eso es un tema al margen de lo que nos ocupa y que además encuentra una base sólida en los resultados deportivos obtenidos en los últimos años. 

La Ruta Ñ, sucesora de la Eñemanía, mantiene como características distintivas la presencia constante de los patrocinadores de la FEB en los pabellones que acogen los encuentros. Todos ellos excepto uno disputados en territorio nacional y organizados por la propia federación española para garantizar el control de esa exposición. Esta temporada la mayoría de ellos retransmitidos en La1 en horario de máxima audiencia lo que trae como consecuencia un elevado número de impactos y un alto valor mediático para los patrocinadores.

Como viene siendo habitual en cada edición de esta gira de partidos hemos asistido a la múltiple presencia de sponsors en imagen durante las retransmisiones televisivas. Diversos soportes que dan cabida a las diferentes marcas y permiten a la propiedad garantizar unos niveles de visibilidad a todos ellos. El espacio en las equipaciones es limitado y pese a que vemos pequeños logos en camisetas de juego, calentamiento o polos de los técnicos no todos tienen cabida.

Pero la pista ofrece multitud de opciones y en eso la Ruta Ñ es siempre una muestra de explotación máxima de los soportes disponibles. La contrapartida es la posible saturación y la pérdida de valor que puede provocar el compartir espacio con varias marcas al mismo tiempo pero conseguir el doble objetivo de dar visibilidad a muchos y exclusividad al mismo tiempo no es posible (mientras las nuevas tecnologías no digan lo contrario..). 

A los habituales círculo central y de tiros libres, vinilos en pista y banquillos, soportes de aro y tablero, anillo de gradas, speedtime.. se ha incorporado esta temporada algún soporte novedoso en busca de reforzar la presencia en imagen de los patrocinadores. Así, hemos visto a Vodafone en la parte alta de la U TV con un soporte fijo encima del sistema speedtime. Difícilmente apreciable en el plano general de partido pero con visibilidad en los planos cercanos que son habituales en los partidos de baloncesto.

Otra de las señas de identidad de este evento es la interacción con las propias marcas para buscar una conexión de las mismas con los valores del equipo nacional. En ese sentido este año se ha generado una intensa actividad en redes sociales desde la propia FEB y algunos de los miembros de su equipo de Marketing. Y se han buscado nuevas vías para generar contenidos para las marcas. San Miguel 0,0 regalando entradas a desempleados para el partido contra Francia. La campaña de la obra social de CaixaBank y Save the Children con los “7 enanitos” y la colaboración de jugadores y exjugadores del equipo nacional.

De nuevo Vodafone como protagonista con el experimento en ese mismo partido de una serie de cámaras personalizadas que mostraban el juego de cerca. Los propios árbitros portaban algunas de ellas cuyas imágenes se dejaban ver con cuentagotas durante la retransmisión televisiva al tiempo que se anunciaba la posibilidad de verlas en su totalidad accediendo a una web lanzada por la marca. O la más reciente, Endesa llenando las camisetas de los jugadores de la selección con mensajes de apoyo de aficionados a través de la red social Twitter. Innovación en busca de notoriedad, presencia en medios y generación de contenidos. 

San Miguel, Endesa, CaixaBank, Vodafone, Caser, Iberia etc.. marcas de primer nivel que forman parte del club de patrocinadores de la FEB. Y la gran incorporación de Nike como sponsor técnico sustituyendo a la firma china Li-Ning que ha vestido los éxitos de las selecciones nacionales en los últimos veranos. Todas ellas tienen en esta gira de amistosos el momento álgido de visibilidad cada temporada, luego comienza la competición oficial donde las marcas seguirán siendo visibles en equipaciones y backdrops pero el producto estrella del marketing de la federación es su gira. Varias ciudades del panorama nacional que acogen con interés los partidos de la selección y máxima cobertura en medios superando la coyuntura deportiva como ocurre este año con las ausencias en el equipo nacional de referentes como Pau Gasol o Navarro. 

Comentaba Pascual Martínez, director de Estrategia y Desarrollo de la FEB, en unas conferencias sobre Marketing Deportivo que una de las normas básicas de su organización en las relaciones con los sponsors es considerarles compañeros y hacer hincapié en el “durante” del proceso para contribuir a que la marca alcance sus objetivos. Ahí entran esas actividades paralelas que acompañan la exposición en los soportes de patrocinio y buscan la asociación entre ambas marcas.  

La Ruta Ñ, un concepto que refleja la conexión de diferentes acciones de marketing con el objetivo de reforzar la marca FEB y solidificar las relaciones con los sponsors, principal vía de financiación de la organización.

V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE (II): Caso FEB

Continuando con la serie de artículos dedicada al V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE, abordamos la ponencia dedicada a la Federación Española de Baloncesto y su modelo de valores para el patrocinio deportivo.

El Director de Estrategia y Desarrollo de la FEB, Pascual Martínez, expuso en Pamplona las líneas maestras de la filosofía de su organización en torno al patrocinio. Una filosofía que se basa en dos ideas esenciales: trasladar el éxito deportivo a la colaboración con las empresas y pensar diferente para romper con las ideas preconcebidas.

Comenzó aportando algunos datos significativos sobre la evolución de la FEB en materia de relación con las empresas patrocinadoras. Hace 10 años, explicaba Martínez, había una gran dependencia de la subvenciones públicas (80% del presupuesto) y una débil estructura de patrocinio. Hoy, se ha dado la vuelta a la situación y el 80% de los fondos provienen de empresas privadas y de la organización de eventos, existiendo además una sólida estructura de patrocinio y un valor estable por encima de todos: la marca FEB.

Para Pascual Martínez, la FEB es, hoy día, una sólida palanca para impulsar cualquier marca que se asocie a ella. ¿Por qué? En primer lugar, por los propios valores del baloncesto como deporte y los éxitos de las selecciones nacionales. Y, junto a ello, los principios básicos de la federación en torno al patrocinio. Principios como el valorar su propia marca considerando que cualquier otra que se acerque a ella le aportará calidad a su empresa. O como el requisito de asociarse únicamente a marcas top y trabajar con ellas en proyectos a medida: no es suficiente con propuestas estándar.
Y la norma esencial en la relación con los sponsors, considerarles compañeros antes, durante y después de la relación con ellos. Haciendo hincapié en el durante, dos objetivos a alcanzar por ambas partes: activación del patrocinio y mejora de las expectativas de la marca patrocinadora.

Ahondando en la relación con los sponsors, Pascual Martínez señalaba lo que, a su parecer, es una errónea teoría muy extendida en el mundo del patrocinio deportivo: la balanza con los patrocinadores. Es decir, tratar de llegar a un equilibrio entre los objetivos de patrocinador y patrocinado. Lo cambia Martínez por alcanzar una conjunción de intereses, sumar hacia un objetivo común sin necesidad de sacrificar los parciales de cada una de las partes. El problema: requiere mayor dedicación y trabajo.

Y, siguiendo con aquello en lo que la FEB rompe con la norma general, el no a la dictadura de los GRPs: sólo aquello que da GRPs es una buena inversión. En la FEB, se apuesta en cambio por las 4 Vs: visibilidad, valores, vinculación y venta. Es lo que se garantiza a las empresas que se asocian con su marca y, vistos los resultados, puede decirse que se trata de un modelo exitoso.

Para consolidar y seguir avanzando en ese modelo, nuevos retos como la organización en el año 2014 del Mundial de Baloncesto en nuestro país. Un evento de tal magnitud es visto desde la FEB como una oportunidad para seguir asentando y reforzando su marca y trabajan ya, desde que se hizo oficial el nombramiento como sede, en conseguir el apoyo de empresas e instituciones.

Grandes compañías nacionales como San Miguel, Bankia (y antes Caja Madrid), Central Lechera Asturiana, Adecco, Halcón Viajes, SEUR.. forman parte del club de socios, patrocinadores y proveedores oficiales de la FEB. Todos ellos participaron del éxito de la selección masculina absoluta en el último campeonato de Europa (ver caso Bankia en este mismo blog, etiqueta "Baloncesto") y renuevan su confianza en uno de los valores más seguros que ofrece el deporte español en estos momentos.

Todos quieren seguir asociados a los valores que transmiten las selecciones nacionales y sus jugadores, a un deporte espectacular y en el que España se ha convertido en un verdadero referente tanto dentro como fuera de las canchas.

Patrocinios personales: asociándose al éxito

Clubes, competiciones, asociaciones, eventos.. y también deportistas. Los máximos protagonistas de todo lo que acontece en el mundo del deporte son uno de los grandes reclamos para las marcas que desean asociar su imagen al mismo. En España, las principales figuras deportivas lo son también por su vinculación a empresas que buscan extraer el máximo rendimiento a una imagen consolidada entre el gran público: el tenista Rafael Nadal y los componentes de las selecciones nacionales de fútbol y baloncesto son actualmente los grandes referentes del deporte español y, al mismo tiempo, los actores más destacados del mercado del patrocinio deportivo.

Se acerca el comienzo de la temporada en la mejor liga de baloncesto del mundo, la NBA, y allí volverán a estar presentes varios jugadores españoles que se han convertido en un modelo para el público deportivo nacional. Al frente de todos ellos, Pau Gasol, el reconocido como mejor jugador español de la historia y transmisor de unos valores altamente positivos por su comportamiento dentro y fuera de la pista. Así lo ven también las diversas empresas que emplean su imagen para llegar a sus públicos.

Ocurre así con el Banco Popular con el que ha protagonizado varias campañas publicitarias y que incluso utiliza su nombre para promocionar alguno de sus productos: Depósito Gasol, anunciado de forma persistente durante el pasado Eurobasket de Lituania. El deportista como garantía de cara a los potenciales clientes del banco que también ha empleado momentos claves de su carrera para asociarlos al lanzamiento de nuevas campañas: su fichaje por Los Angeles Lakers, su primera final de la NBA, la conquista de títulos..


A Pau también lo encontramos vinculado a turismo de la Comunidad Valenciana o con la cerveza San Miguel. Y otros miembros del equipo nacional de baloncesto son también protagonistas de conocidas campañas publicitarias junto a sus patrocinadores. Lo vimos con Ricky Rubio y McDonald`s, lo hemos visto este verano con Marc Gasol y la aseguradora Caser y más tarde, aprovechando el tirón del éxito de la selección, con José Manuel Calderón y Kinder.

Acabamos de vivir un fin de semana de éxito internacional con la conquista de la Copa Davis de tenis a cargo del equipo español encabezado por Rafa Nadal. Desde su llegada a la elite del deporte hace ya varios años, Nadal ha ido alcanzando una imagen positiva de cara al aficionado no solamente por su capacidad competitiva sino por lo que transmite en cuanto a sencillez y llaneza. Las diferentes marcas que se han unido a él encuentran en esa doble valía una herramienta segura a la que aferrarse.

Una de ellas es Banesto cuyo responsable de Marketing y Publicidad, Felipe Martín, explicaba en las Conferencias de Patrocinio InfinitC (Cascais, junio 2011) que están muy satisfechos con su patrocinado tanto por su vertiente deportiva como por los valores que representa. Para Martín, el tenista permite a su compañía cumplir con todos los objetivos que busca en un patrocinio deportivo personal: notoriedad, imagen positiva, afinidad con el target, modelo a seguir o naturalidad. Después, el éxito de la relación se basa en una correcta activación del patrocinio llevando a cabo múltiples acciones en torno al mismo que, en el caso de Banesto, se realizan tanto interna como externamente mediante actos promocionales, campañas, eventos o actividad en las redes sociales.

Todo ello contando con un elemento esencial: la colaboración del patrocinado a lo que ayuda el tener una relación estrecha con el mismo, estar pendiente de su bienestar y no únicamente del empleo de su imagen para los objetivos de la empresa.
Al igual que Banesto, la fabricante de automóviles KIA explota ese lado natural del tenista convirtiéndole en icono de la normalidad pese a ser ya una leyenda del deporte.


Y si baloncesto y tenis llevan consigo un público cada vez más amplio al calor de los éxitos deportivos de los últimos años, el fenómeno multiplicador del fútbol sitúa a la selección española en un plano superior. Con la batuta de la misma, el paradigma de la sencillez por excelencia, Vicente del Bosque.

En las mismas conferencias de patrocinio InfinitC el Director de Marketing y Soluciones de Pelayo Seguros, Miguel Zarzuelo, explicaba lo que denominó "el mejor fichaje" de su compañía: la relación con Del Bosque al que consideran el mejor prescriptor de sus seguros. La naturalidad con la que el seleccionador se comporta en un mundo como el del fútbol de alto nivel es una garantía para cualquier marca que se vincule a él. Lo es aun más en un momento en que la selección española de fútbol vive la mejor época de su historia y está en el máximo nivel de atención mediática. Pelayo es también sponsor del equipo nacional y refuerza esa unión con la figura del seleccionador.

Pero no sólo el entrenador vincula su imagen a los sponsors sino que muchos de los jugadores de la selección tienen una trayectoria consolidada en ese ámbito. Recordamos casos como los de Casillas con Groupama, Iniesta con Kalise, Villa con Nestlé o Fernando Torres con Pepsi.

Los iconos del deporte y las marcas, una unión que en el presente del deporte español viene marcada por un denominador común: deportistas exitosos que transmiten una imagen de humildad y sencillez. Una doble condición que aumenta su valor para las compañías que se asocian a ellos en busca de una conexión positiva con su público.