V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo (III): Caso Pelayo

Llega una nueva cita para la selección española de fútbol y el ojo mediático deportivo se gira por completo hacia el “equipo de todos”. Es el momento álgido del año para las marcas patrocinadoras que acompañan a la selección y apuestan por ella como vía para alcanzar sus objetivos comunicativos. Una de ellas es la aseguradora Pelayo y su Responsable de Servicios de Marketing, Francisco Cabrero, explicó en el V Congreso de Marketing y Patrocinio ASDE las líneas maestras de esa relación.

Cabrero describió con claridad las fases de un proyecto desarrollado de forma progresiva hasta llegar al punto actual en el que Seguros Pelayo es uno de los patrocinadores oficiales de la selección española de fútbol.

Todo comenzó en el año 2008 y sobre la base de un punto de partida en el que la compañía necesitaba un relanzamiento de su imagen. Como explicaba Francisco Cabrero, Pelayo era una empresa “que transmitía una imagen triste, antigua y que tenía todo por hacer en cuanto a notoriedad de marca”. El patrocinio se vio entonces como una apuesta por algo emocional, diferente, que podía ser ese impulso buscado por la aseguradora. Y la selección de fútbol y su participación ese verano en la Eurocopa de Austria y Suiza, una gran oportunidad para emprender ese camino.

Así, se inició una primera campaña con el objetivo de generar ruido y un eslogan claro: ¿pasaremos de cuartos? Era la maldición del equipo nacional antes de ese campeonato y se eligió como apoyo de una campaña en busca de visibilidad y con lo que Cabrero definió como “acciones pequeñas y tácticas”.



Algo tan sencillo como regalar balones de la selección acabó convirtiéndose en un éxito total acompañado por el triunfo del equipo nacional, que no sólo superó los cuartos sino que acabó por proclamarse campeona de Europa, y por una explotación muy intensa de ese patrocinio.

Y de la Eurocopa al Mundial. En 2009 Pelayo no se vincula para nada con la selección y en 2010 llega una nueva oportunidad de seguir creciendo como marca con la disputa del campeonato del mundo. Se pasa entonces a una segunda fase basada en la comunicación y la publicidad y representada en dos spots: “uno para decir quienes somos y un segundo dirigido a la venta”. Pelayo lanza los productos “Siente la Roja” (seguro para coches) y “Siente la final” (seguro contra infartos), desarrolla múltiples acciones durante el Mundial abarcando desde los puntos de venta hasta la celebración del título pasando por las redes sociales.
Un nuevo éxito de la selección, campeona del mundo por primera vez en su historia, y un nuevo éxito para Pelayo. Y datos que refuerzan el buen camino elegido: 23% de aumento de notoriedad de la marca y 49.000 nuevas pólizas contratadas.

El paso natural es hacia adelante y en 2011 llega la involucración total de Pelayo con la selección española de fútbol pasando a engrosar su nómina de patrocinadores oficiales. Explica Cabrero que en esta nueva fase se desarrolla “una labor enfocada hacia la marca en la que cada acción comunicativa de la empresa se vincula a la selección. La alineación 360º: todo lo que se hace tiene relación con la selección”. Se busca un posicionamiento de la marca con un valor esencial: cercanía. Y se refuerza el patrocinio del equipo nacional con uno personal del seleccionador nacional, Vicente del Bosque, “el prescriptor ideal para transmitir esos valores”.



Pelayo es ya una marca totalmente vinculada a la selección y que trabaja todas las líneas alrededor del patrocinio: incentivando canales de distribución, vistiendo los puntos de venta, saliendo a la calle, dando relevancia a los actos institucionales, no olvidando a los empleados, creando productos por y para el aficionado.. y también estando presente en “momentos fútbol” no relacionados con la selección como la presencia en el Fútbol Draft.

Y en ese punto estamos ahora que llega una nueva gran competición para el equipo nacional de fútbol. Pelayo sigue trabajando para reforzar su marca con la campaña “nadie puede pararnos” en la que Del Bosque canta junto a los empleados de la compañía. En las redes sociales con acciones como “el cántico más multitudinario de la Euro 2012” o con promociones como regalar la PlayStation3 Especial Selección con una póliza de coche.

Una estrategia bien elaborada, un trabajo intenso y ese punto de suerte que se necesita en todos los órdenes de la vida convierten a Pelayo en un caso ejemplar de éxito en el patrocinio deportivo.

Patrocinios personales: asociándose al éxito

Clubes, competiciones, asociaciones, eventos.. y también deportistas. Los máximos protagonistas de todo lo que acontece en el mundo del deporte son uno de los grandes reclamos para las marcas que desean asociar su imagen al mismo. En España, las principales figuras deportivas lo son también por su vinculación a empresas que buscan extraer el máximo rendimiento a una imagen consolidada entre el gran público: el tenista Rafael Nadal y los componentes de las selecciones nacionales de fútbol y baloncesto son actualmente los grandes referentes del deporte español y, al mismo tiempo, los actores más destacados del mercado del patrocinio deportivo.

Se acerca el comienzo de la temporada en la mejor liga de baloncesto del mundo, la NBA, y allí volverán a estar presentes varios jugadores españoles que se han convertido en un modelo para el público deportivo nacional. Al frente de todos ellos, Pau Gasol, el reconocido como mejor jugador español de la historia y transmisor de unos valores altamente positivos por su comportamiento dentro y fuera de la pista. Así lo ven también las diversas empresas que emplean su imagen para llegar a sus públicos.

Ocurre así con el Banco Popular con el que ha protagonizado varias campañas publicitarias y que incluso utiliza su nombre para promocionar alguno de sus productos: Depósito Gasol, anunciado de forma persistente durante el pasado Eurobasket de Lituania. El deportista como garantía de cara a los potenciales clientes del banco que también ha empleado momentos claves de su carrera para asociarlos al lanzamiento de nuevas campañas: su fichaje por Los Angeles Lakers, su primera final de la NBA, la conquista de títulos..


A Pau también lo encontramos vinculado a turismo de la Comunidad Valenciana o con la cerveza San Miguel. Y otros miembros del equipo nacional de baloncesto son también protagonistas de conocidas campañas publicitarias junto a sus patrocinadores. Lo vimos con Ricky Rubio y McDonald`s, lo hemos visto este verano con Marc Gasol y la aseguradora Caser y más tarde, aprovechando el tirón del éxito de la selección, con José Manuel Calderón y Kinder.

Acabamos de vivir un fin de semana de éxito internacional con la conquista de la Copa Davis de tenis a cargo del equipo español encabezado por Rafa Nadal. Desde su llegada a la elite del deporte hace ya varios años, Nadal ha ido alcanzando una imagen positiva de cara al aficionado no solamente por su capacidad competitiva sino por lo que transmite en cuanto a sencillez y llaneza. Las diferentes marcas que se han unido a él encuentran en esa doble valía una herramienta segura a la que aferrarse.

Una de ellas es Banesto cuyo responsable de Marketing y Publicidad, Felipe Martín, explicaba en las Conferencias de Patrocinio InfinitC (Cascais, junio 2011) que están muy satisfechos con su patrocinado tanto por su vertiente deportiva como por los valores que representa. Para Martín, el tenista permite a su compañía cumplir con todos los objetivos que busca en un patrocinio deportivo personal: notoriedad, imagen positiva, afinidad con el target, modelo a seguir o naturalidad. Después, el éxito de la relación se basa en una correcta activación del patrocinio llevando a cabo múltiples acciones en torno al mismo que, en el caso de Banesto, se realizan tanto interna como externamente mediante actos promocionales, campañas, eventos o actividad en las redes sociales.

Todo ello contando con un elemento esencial: la colaboración del patrocinado a lo que ayuda el tener una relación estrecha con el mismo, estar pendiente de su bienestar y no únicamente del empleo de su imagen para los objetivos de la empresa.
Al igual que Banesto, la fabricante de automóviles KIA explota ese lado natural del tenista convirtiéndole en icono de la normalidad pese a ser ya una leyenda del deporte.


Y si baloncesto y tenis llevan consigo un público cada vez más amplio al calor de los éxitos deportivos de los últimos años, el fenómeno multiplicador del fútbol sitúa a la selección española en un plano superior. Con la batuta de la misma, el paradigma de la sencillez por excelencia, Vicente del Bosque.

En las mismas conferencias de patrocinio InfinitC el Director de Marketing y Soluciones de Pelayo Seguros, Miguel Zarzuelo, explicaba lo que denominó "el mejor fichaje" de su compañía: la relación con Del Bosque al que consideran el mejor prescriptor de sus seguros. La naturalidad con la que el seleccionador se comporta en un mundo como el del fútbol de alto nivel es una garantía para cualquier marca que se vincule a él. Lo es aun más en un momento en que la selección española de fútbol vive la mejor época de su historia y está en el máximo nivel de atención mediática. Pelayo es también sponsor del equipo nacional y refuerza esa unión con la figura del seleccionador.

Pero no sólo el entrenador vincula su imagen a los sponsors sino que muchos de los jugadores de la selección tienen una trayectoria consolidada en ese ámbito. Recordamos casos como los de Casillas con Groupama, Iniesta con Kalise, Villa con Nestlé o Fernando Torres con Pepsi.

Los iconos del deporte y las marcas, una unión que en el presente del deporte español viene marcada por un denominador común: deportistas exitosos que transmiten una imagen de humildad y sencillez. Una doble condición que aumenta su valor para las compañías que se asocian a ellos en busca de una conexión positiva con su público.