Su ideólogo y creador, Pep Parés, confió en la capacidad de este deporte para ofrecer un bello espectáculo y atraer la atención de instituciones y patrocinadores privados. Lo consiguió y acabó por consolidar un producto minoritario pero estable y con una personalidad muy definida. Lo explicaba él mismo de la siguiente forma: “Puse toda mi fuerza de convicción cada vez que exponía este deporte y lo acompañaba de imágenes espectaculares de trineos con perros nórdicos. Me daba una enorme confianza tener entre mis manos un deporte tan potente, poético y bello (..) su encanto y su defensa de los animales, sus valores medioambientales, de fair play y el valor añadido que ofrece a los patrocinadores que confían en ella. También es una forma nítida y eficaz de promocionar nuestras montañas a través de un deporte tan natural”.
El evento encontró su espacio televisivo a nivel nacional y en diversas ventanas autonómicas de forma que en su última edición (2012) se emitieron resúmenes diarios de la prueba en Teledeporte, MarcaTV, La Sexta 2, Esport3 (Cataluña), NouDos (C.Valenciana) y ETB Sat (País Vasco) además de otros puntuales en TPA (Asturias), ATV (Aragón) o Canal Sur2 (Andalucía). Un seguimiento que ya quisieran para sí competiciones de deportes mucho más relevantes a todos los niveles y que, sin embargo, no ha sido suficiente para dar continuidad a este proyecto en el año que llega.
Desde la organización de Pirena se habla de una adaptación a la nueva realidad como motivo para suspender la edición de 2013. Como ellos mismos señalan, han conseguido dar a conocer el deporte del mushing y convertir su carrera en el acontecimiento del mundo de la nieve con mayor seguimiento en España. Pero los nuevos tiempos demandan replantearse la idea original valorando otras como las alianzas con otras competiciones.
Ya en la edición de 2012 se dejaron notar importantes ausencias entre los patrocinadores de la carrera como las de MRW, GAES o Veri, muy presentes en citas anteriores y que habían desarrollado una importante labor de comunicación en torno a su relación con Pirena. Sí se mantuvo el patrocinio de la empresa de comida para perros y gatos Advance, que incorporaba su marca al nombre de la prueba. Y los institucionales de Andorra, Nieve Aragón, Pirineus Catalunya, Huesca La Magia o Ara Lleida, los lugares por los que transcurre el recorrido de la carrera.
En el caso de la empresa de soluciones auditivas GAES, la web www.persiguetussueños.com es el escaparate en el que dan a conocer su presencia como sponsor de diferentes actividades deportivas entre las que se encontraba, hasta 2011, Pirena. Se habla de la prueba como uno de los referentes de lo que la compañía considera valores esenciales a preservar en sus actividades patrocinadoras: ilusión, compromiso y esfuerzo. Junto al mushing, otros deportes caracterizados por su dureza y la máxima exigencia física y mental para sus participantes como la Milenio Titan Desert o la Barcelona World Race de vela.
También la marca de agua mineral Veri, perteneciente al grupo Damm, fue un patrocinador activo de Pirena durante varias ediciones no limitándose a ubicar su logo en diferente soportes sino generando movimiento alrededor de ello. Asi, se lanzaron promociones como el sorteo de 500 forfaits durante tres meses para diferentes estaciones del Pirineo mediante un código que se encontraba en las botellas de agua. En la nota de prensa que acompañó a esta promoción se destacaba que “tanto los Pirineos como Pirena encarnan valores con los que la marca se siente identificada como son la pureza, la calidad o el respeto por la naturaleza y el medio ambiente, puesto que el agua de Veri proviene del paraje del Valle de Benasque, ubicado en el corazón de los Pirineos”.
Otro ausente en 2012 con un importante recorrido como sponsor de Pirena fue la empresa de transportes MRW, presente también en otros ámbitos del deporte como el Rally Dakar (junto a Marc Coma). A través de su división MRW Mascotas la marca participó en varias ediciones de la carrera buscando asociarse a ese espíritu de superación que encarnan los mushers con sus perros. Y en 2011 llevaron también al Pirineo su política de responsabilidad social corporativa patrocinando a un deportista afectado por una lesión medular lo que la propia empresa definía como un acto que “se enmarca dentro del compromiso responsable por la integración que MRW realiza desde hace años”.
Sí estuvo en la última Pirena el sponsor técnico de la prueba, Ternua. La empresa vasca, especializada en ropa de montaña, activó una promoción junto al patrocinador principal del evento, Advance, comunicada en prensa y TV. En su web corporativa, se habla de los deportistas patrocinados por Ternua como “friends” junto a la siguiente definición: “patrocinamos a deportistas de primer nivel que comparten una misma filosofía con nosotros: respeto por la naturaleza y afán de superación”. Uno de ellos es el musher navarro Iker Ozkoidi, ganador de la Pirena 2009.
Todos ellos parte esencial de un bonito proyecto que tendrá un antes y un después del año 2013. Ante la dificultad para encontrar recursos, Pirena volverá a explotar la creatividad con la que se labró esa idea que parecía descabellada en sus inicios y que ha logrado construir un sólido edificio durante más de veinte años. En la nueva versión de Pirena será tan necesaria como antes la participación de empresas que vean en los valores de la prueba un método eficaz para desarrollar su proyecto comunicativo.
