Repsol vs Cepsa, el duelo trasladado al campo deportivo

Repsol y Cepsa, las principales empresas petroleras de nuestro país, son desde hace años dos de los más claros referentes del patrocinio deportivo nacional. Ambas muy consolidadas, una con un objetivo único en el deporte de las dos ruedas y la otra diversificando su presencia hasta llegar a una disciplina en la que nada tiene que ver la gasolina pero sí permite alcanzar los máximos niveles de exposición mediática.

Hace unas semanas conocimos la noticia de que el Campeonato de España de Velocidad (CEV), patrocinado desde hace varios años por la cerveza Buckler, es desde ahora el CEV Repsol. Es un paso más de la empresa hacia la presencia total en el mundo del motociclismo, desde la máxima categoría, MotoGP, hasta la iniciación pasando por otras disciplinas como el trial. Una presencia que le permite alcanzar altos niveles de notoriedad que atestiguan estudios como el ranking IMG (en 2012, 7º lugar por delante de marcas como La Caixa o Movistar y cerca de Bwin y Qatar Foundation).

Repsol está presente en las motos y lo está de forma activa, con su propio equipo en MotoGP presentado en sus oficinas y con dos de los pilotos más importantes de la parrilla en sus filas. El presente de Dani Pedrosa y el futuro y quizá también presente de Marc Márquez, la gran esperanza de la marca para convertirse en un símbolo del deporte español asociado a su patrocinador. Márquez es un producto Repsol desde sus inicios en el equipo Monlau, la escudería de formación que la petrolera patrocina en el Campeonato de España. Esa competición a la que desde ahora también dan nombre comercial y en la que su nueva gran apuesta tiene nombre femenino: María Herrera.

Como se señala en la propia web oficial de la empresa, Repsol lleva más de 40 años implicado en el mundo del motor, como patrocinador y como suministrador de carburantes y lubricantes. Los citados Pedrosa y Márquez, antes Stoner, Toni Bou o Laia Sanz en el trial son sus referentes, todos ellos pilotos aspirantes a lo máximo en sus competiciones. Es la estrategia de Repsol, el patrocinador de las motos y de quienes ganan subidos encima de ellas.
Tan sólo un trazo fuera del deporte motociclista en la actividad patrocinadora de Repsol, su participación en el plan ADO para deportistas olímpicos: una gran empresa nacional ha de estar en la gran plataforma deportiva del país.

Muy diferente es la estrategia de Cepsa, sin tanto arraigo aun a nivel de notoriedad pero dando pasos con su apuesta firme por los dos deportes más seguidos actualmente en nuestro país: fútbol y F1. Lejos de entrar en una batalla en el mundo de las motos en la que partiría con clara desventaja sobre su competidor, busca su espacio en otras disciplinas de motor y en el valor seguro a nivel deportivo en España.

La Roja es la gran baza de Cepsa en el patrocinio deportivo. Asociada a los éxitos de la selección en los últimos años, la marca ha ido aumentando su participación y alimentándola con acciones paralelas a la propia presencia pasiva de su logo: spots, carpas, campañas, promociones.. Todo en torno al equipo nacional en lo que constituye una gran inversión que devuelve luego algo incuantificable: unión con el éxito y a los valores positivos que transmite la selección.

Pero como decíamos la línea de Cepsa en torno al patrocinio deportivo es diversificar su presencia y desde 2011 la marca forma parte también del otro gran foco mediático deportivo en España: la Fórmula 1. Patrocinador desde septiembre de ese año del equipo Toro Rosso con un objetivo que la propia compañía define en su página web: difundir su imagen en el mayor escaparate tecnológico y de innovación. Afrontar un reto en una enorme jungla de marcas como es la F1 y hacerlo en un equipo de jóvenes promesas que quizá a medio plazo tengan un sitio con los mayores, en la escudería Red Bull.

La tercera pata de la estrategia de patrocinios de Cepsa nos mantiene en el mundo del motor pero nos aleja de la primera plana mediática para llevarnos a un mundo mucho más especializado: las carreras de camiones. Desde 1988 la empresa está presente en estas competiciones y desde 1997 con el claro referente de esta disciplina en España, el varias veces campeón de Europa Antonio Albacete. Objetivos diferentes pero siempre bajo una misma filosofía.

Y si bien Cepsa no busca un espacio en el motociclismo de competición, si trata de asociarse a este deporte por otras vías: la de la disciplina freestyle con Dany Torres y la del aficionado con el club de motoristas Action Team Cepsa, organizador de diversas actividades para sus socios en torno al mundo de las dos ruedas.

Así pues, dos formas diferentes de enfocar el patrocinio deportivo como parte de las estrategias de comunicación de estas dos grandes compañías. Ambas considerándolo parte importante de su actividad y recogiendo los frutos en forma de asociación positiva a los ídolos del deporte nacional.

Motociclismo: un espacio para marcas juveniles

Hace pocos días que concluyó el campeonato del mundo de motociclismo 2011 y ya ha comenzado la cuenta atrás hacia la edición del próximo año que contará con algunas novedades importantes en España. La principal, el cambio en la cadena poseedora de los derechos televisivos. El entre público RTVE concluye su periplo con el deporte de las motos y comienza una nueva etapa en Tele5 que parece ver en ellas la posibilidad de reeditar el éxito conseguido hace ya varios años con la Fórmula 1.

Este cambio en la cobertura televisiva puede tener impacto en el acercamiento de los sponsors a las escuderías y al propio campeonato ya que se prevé una revitalización de una disciplina que ya de por sí cuenta con un amplio abanico de seguidores. Tele5 apuesta por el mundial de motos como contenido estrella de su parrilla deportiva junto a los partidos de la selección española de fútbol. Lo hace desde ya, con programas especiales sobre el recién terminado mundial y el venidero pese a que aun restan varios meses para su inicio.

Esa cobertura implicará un aumento del número de horas dedicadas al motociclismo en una cadena de elevada audiencia media y aportará también un mayor valor económico a las presencias de los patrocinadores en pantalla. Si bien las retransmisiones de las carreras en directo por TVE1 ofrecían similares oportunidades, no era el caso de los entrenamientos, sesiones de clasificación, etc.. relegados hasta ahora a la minoritaria Teledeporte.
En definitiva, se creará un producto aun más atractivo para los patrocinadores y que añadirá valor al ya existente en cuanto a retorno de la inversión realizada en los equipos.


No es descabellado esperar, pues, una cierta continuidad en las apuestas iniciadas en campañas anteriores por diversas empresas e instituciones que se han acercado al campeonato del mundo de motociclismo y la incorporación al mismo de nuevas marcas. Resulta inevitable hablar de ejemplos de éxito como el de Bankia en su primer año dando nombre al equipo Aspar de 125 cc. Ha sido para ellos una gran campaña coronada con el título mundial de Nico Terol y su verde corporativo luciendo en las pantallas y páginas de prensa. También el de Caixa Catalunya junto a Marc Márquez, relación que la empresa ha cultivado con acciones promocionales junto al piloto o la creación del denominado Depósito Marc Márquez al estilo Pau Gasol y Banco Popular.

Pero al margen de estos casos de claro éxito deportivo, en este post queremos destacar la presencia en el mundial, especialmente en la categorías menores (125 cc -a partir de la próxima temporada Moto 3- y Moto 2), de sponsors de carácter juvenil y que buscan en las dos ruedas una vía para acercarse a su público objetivo. En una disciplina practicada por jóvenes en muchos casos aun adolescentes y muy seguida por el público de esa misma edad, los patrocinadores han hallado un lugar en el que alcanzar sus objetivos comunicativos.

Así, encontramos por ejemplo a la radiofórmula 40 Principales en el equipo Pons tras su anterior paso por el equipo Aspar. O a la red social por excelencia entre los jóvenes, Tuenti, coloreando de azul la moto de Pol Espargaró. La próxima temporada ambas marcas compartirán presencia en el equipo de Moto3 Pons 40 HP Tuenti. Las dos actúan como instrumento de entretenimiento para un público mayoritariamente juvenil y encajan a la perfección con el espectacular deporte de las motos con el que tienen muchos objetivos en común.


Indudablemente juvenil es también el público perseguido por Bimbo y su producto Tigretón uniéndose al piloto andaluz Alberto Moncayo en el mundial de 125 cc. El tigre dibujado en el casco, el logo en la moto y el mono y todo ello reforzado por acciones como la página web moncayo23tigreton en la que se adjudica al piloto el sobrenombre de "el tigre del mundial". Muy parecido objetivo el de Squares de Kellogg´s con el patrocinio personal de Nico Terol que se manifiesta en la presencia de la marca en el casco del piloto y se ha visto reforzado durante el año con diversas acciones compartidas entre sponsor y deportista.
Y muy peculiar el patrocinio de Paris Hilton al equipo del jovencísimo Maverick Viñales: la estrella del futuro del motociclismo nacional, de tan sólo dieciséis años de edad, esponsorizada por un fenómeno fan a nivel mundial.

También la moda dirigida a una audiencia juvenil se ha acercado al mundo de las motos identificándose con pilotos y equipos. Así, la marca de ropa estilo "casual" Pull&Bear (perteneciente al grupo Inditex) es uno de los sponsors del Aspar Team y su proveedor oficial. Su logo está presente, además de en las equipaciones, en otros soportes como cascos o paneles en boxes. Además, desde el inicio de esta relación la compañía ha activado su patrocinio con iniciativas como convertir a los pilotos en modelos de la marca por un día en una sesión fotográfica.
Otro ejemplo es el del piloto mallorquín Luis Salom y la marca de ropa inspirada en el deporte clásico Kevingston que forma parte de su nómina de sponsors.

Todos casos de patrocinios que han encontrado en el deporte de las motos un espacio donde dar cabida a sus intereses comunicativos. En 2012, comenzará una nueva etapa para esta disciplina a nivel mediático en nuestro país. Una etapa en la que se espera un nuevo impulso hacia el seguimiento masivo alcanzado por la fórmula 1 y que continúe atrayendo a los patrocinadores, pieza esencial para la sostenibilidad de todo deporte profesional.