Ruta Ñ, el gran escenario de los patrocinadores

Una nueva edición de la gira veraniega de amistosos por todo el país de la selección española de baloncesto acaba de concluir. Lo ha hecho con éxito en las cifras de asistencia a pabellones, audiencias televisivas y visibilidad para los sponsors. Ha vuelto a generar debate en torno a su idoneidad para la preparación de un gran campeonato pero eso es un tema al margen de lo que nos ocupa y que además encuentra una base sólida en los resultados deportivos obtenidos en los últimos años. 

La Ruta Ñ, sucesora de la Eñemanía, mantiene como características distintivas la presencia constante de los patrocinadores de la FEB en los pabellones que acogen los encuentros. Todos ellos excepto uno disputados en territorio nacional y organizados por la propia federación española para garantizar el control de esa exposición. Esta temporada la mayoría de ellos retransmitidos en La1 en horario de máxima audiencia lo que trae como consecuencia un elevado número de impactos y un alto valor mediático para los patrocinadores.

Como viene siendo habitual en cada edición de esta gira de partidos hemos asistido a la múltiple presencia de sponsors en imagen durante las retransmisiones televisivas. Diversos soportes que dan cabida a las diferentes marcas y permiten a la propiedad garantizar unos niveles de visibilidad a todos ellos. El espacio en las equipaciones es limitado y pese a que vemos pequeños logos en camisetas de juego, calentamiento o polos de los técnicos no todos tienen cabida.

Pero la pista ofrece multitud de opciones y en eso la Ruta Ñ es siempre una muestra de explotación máxima de los soportes disponibles. La contrapartida es la posible saturación y la pérdida de valor que puede provocar el compartir espacio con varias marcas al mismo tiempo pero conseguir el doble objetivo de dar visibilidad a muchos y exclusividad al mismo tiempo no es posible (mientras las nuevas tecnologías no digan lo contrario..). 

A los habituales círculo central y de tiros libres, vinilos en pista y banquillos, soportes de aro y tablero, anillo de gradas, speedtime.. se ha incorporado esta temporada algún soporte novedoso en busca de reforzar la presencia en imagen de los patrocinadores. Así, hemos visto a Vodafone en la parte alta de la U TV con un soporte fijo encima del sistema speedtime. Difícilmente apreciable en el plano general de partido pero con visibilidad en los planos cercanos que son habituales en los partidos de baloncesto.

Otra de las señas de identidad de este evento es la interacción con las propias marcas para buscar una conexión de las mismas con los valores del equipo nacional. En ese sentido este año se ha generado una intensa actividad en redes sociales desde la propia FEB y algunos de los miembros de su equipo de Marketing. Y se han buscado nuevas vías para generar contenidos para las marcas. San Miguel 0,0 regalando entradas a desempleados para el partido contra Francia. La campaña de la obra social de CaixaBank y Save the Children con los “7 enanitos” y la colaboración de jugadores y exjugadores del equipo nacional.

De nuevo Vodafone como protagonista con el experimento en ese mismo partido de una serie de cámaras personalizadas que mostraban el juego de cerca. Los propios árbitros portaban algunas de ellas cuyas imágenes se dejaban ver con cuentagotas durante la retransmisión televisiva al tiempo que se anunciaba la posibilidad de verlas en su totalidad accediendo a una web lanzada por la marca. O la más reciente, Endesa llenando las camisetas de los jugadores de la selección con mensajes de apoyo de aficionados a través de la red social Twitter. Innovación en busca de notoriedad, presencia en medios y generación de contenidos. 

San Miguel, Endesa, CaixaBank, Vodafone, Caser, Iberia etc.. marcas de primer nivel que forman parte del club de patrocinadores de la FEB. Y la gran incorporación de Nike como sponsor técnico sustituyendo a la firma china Li-Ning que ha vestido los éxitos de las selecciones nacionales en los últimos veranos. Todas ellas tienen en esta gira de amistosos el momento álgido de visibilidad cada temporada, luego comienza la competición oficial donde las marcas seguirán siendo visibles en equipaciones y backdrops pero el producto estrella del marketing de la federación es su gira. Varias ciudades del panorama nacional que acogen con interés los partidos de la selección y máxima cobertura en medios superando la coyuntura deportiva como ocurre este año con las ausencias en el equipo nacional de referentes como Pau Gasol o Navarro. 

Comentaba Pascual Martínez, director de Estrategia y Desarrollo de la FEB, en unas conferencias sobre Marketing Deportivo que una de las normas básicas de su organización en las relaciones con los sponsors es considerarles compañeros y hacer hincapié en el “durante” del proceso para contribuir a que la marca alcance sus objetivos. Ahí entran esas actividades paralelas que acompañan la exposición en los soportes de patrocinio y buscan la asociación entre ambas marcas.  

La Ruta Ñ, un concepto que refleja la conexión de diferentes acciones de marketing con el objetivo de reforzar la marca FEB y solidificar las relaciones con los sponsors, principal vía de financiación de la organización.

Liga Endesa 2ª edición, apuesta redoblada

Año II de la Liga Endesa de baloncesto antes conocida como Liga ACB. La fuerte apuesta de la empresa eléctrica por convertirse en el sponsor nominal de la primera competición nacional vive su segundo episodio marcado por la valoración positiva de la relación desde ambas partes. La mejora en la notoriedad de la compañía ha superado las expectativas generadas al inicio de la alianza, sirva como ejemplo el tracking de notoriedad IMOP que, a principios de año, ya situaba a Endesa como el patrocinador de baloncesto más recordado. Y para la competición huelga decir que resulta esencial la aportación económica de un sponsor de este calibre por lo que el balance sólo puede ser positivo.

Comienza ahora una nueva temporada y lo hace repitiendo una fórmula exitosa en la anterior: la presentación oficial de la liga en la sede de Endesa. Convertida por un día en cancha de baloncesto, acogiendo a algunas de las estrellas de la competición y buscando el impacto mediático desde la originalidad y la implicación. Nuevamente el truco funcionó y Endesa fue protagonista de la actualidad deportiva por unos días.

La segunda acción que coincide con el inicio de los partidos es el lanzamiento del spot oficial de la liga Endesa con algunos de sus jugadores más emblemáticos y con un argumento atractivo y de fácil recuerdo para el espectador. Los Rudy, Navarro o San Emeterio se mezclan con ciudadanos anónimos improvisando una cancha de basket en plena calle. El spot es el resultado final de un largo casting abierto a todos los públicos e iniciado al final de la pasada campaña. Bonita continuación a la historia del niño americano que llega a un pueblo de España y consigue una canasta donde jugar a su deporte favorito con la que Endesa se presentó la temporada pasada.

El anuncio se ve ya en todas las cadenas incluida la que este año retransmitirá cada jornada el partido más importante de la ACB: TVE1. Endesa como Orange, KIA o Pascual tienen un hueco privilegiado en los cortes de programación de la cadena durante los previos y las retransmisiones como sponsors de la competición. El impulso que se espera den las audiencias con el paso al primer canal público desde la temática Teledeporte es otro gran aliciente para las marcas que se han acercado o podrían acercarse a este deporte.

Lo explica bien Paco Torres en el editorial que abre el especial Liga de la revista Gigantes del Basket: “(…) La1 habrá influido sin duda para que los tres patrocinadores –Orange, KIA y Pascual- sigan ligados a la ACB. Y por supuesto habrá alegrado sobremanera a Endesa, que apostó muy fuerte –y cuando la competición no era tan visible- por dar nombre a la máxima competición de baloncesto (…)”.
El debut no ha sido el esperado ya que los datos de audiencia de la primera jornada fueron decepcionantes pero el tirón de la primera cadena de televisión nacional debe ser un impulso para esa visibilidad que comenta Torres.

Tal es la satisfacción de Endesa con su llegada al mundo del baloncesto de la mano de la ACB que el pasado verano decidieron redoblar su apuesta y unirse al valor más seguro que ofrece hoy día este deporte en España: la selección nacional. Con el acuerdo alcanzado con la FEB por tres temporadas, Endesa adquiere la categoría de socio, estrenada ya con presencia en equipaciones, paneles de prensa y otros soportes en los partidos de la gira de preparación para los Juegos Olímpicos. E incluye también el patrocinio del Mundial de Baloncesto 2014 que se disputará en España. La relación Endesa-basket consolidada y fortalecida para el bien del deporte y sus diferentes actores.

¿Y en los clubes de la ACB? Una sóla cara nueva entre los sponsors pero también pocas bajas con respecto a la pasada temporada, tratando de encontrar el lado bueno. Al megaclásico Unicaja se unen otros que van camino de serlo como Regal, MMT, Asefa o Caja Laboral. Mantienen también sus apuestas los recién llegados FiatC, Gescrap o Blusens. Y Blancos de Rueda que llegó a anunciar el fin de la relación con el CB Valladolid para retomarla posteriormente con el regreso “administrativo” del club a la primera división.

La novedad es la llegada de Herbalife al equipo de Las Palmas. La empresa de productos nutricionales se convirtió en patrocinador principal del CB Gran Canaria tras el descenso del Lucentum Alicante con el que había alcanzado un acuerdo. La alianza tiene una duración de tres temporadas y permite al conjunto canario mirar con optimismo el medio plazo.
No pueden decir lo mismo sus vecinos de La Laguna, el recién ascendido CB Canarias es uno de los equipos ACB cuya camiseta está de momento “en blanco”. Otro es el Baloncesto Fuenlabrada tras su fallida aventura con la empresa de bebidas energéticas Mad Croc. El cocodrilo ha desaparecido de la camiseta y la cancha fuenlabreña mientras el club negocia con la central de la empresa (en Finlandia) una vez asumido que el dueño de la licencia en España no va a cumplir con los compromisos adquiridos.

Ya está en marcha pues la gran competición del baloncesto nacional vestida del azul de Endesa. Varios retos que alcanzar para todas las partes y la salud del deporte en juego con los patrocinadores como factor determinante. Crear un producto atractivo y hacerlo visible para que las marcas encuentren en él un lugar al que dirigir su camino.

V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE (II): Caso FEB

Continuando con la serie de artículos dedicada al V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE, abordamos la ponencia dedicada a la Federación Española de Baloncesto y su modelo de valores para el patrocinio deportivo.

El Director de Estrategia y Desarrollo de la FEB, Pascual Martínez, expuso en Pamplona las líneas maestras de la filosofía de su organización en torno al patrocinio. Una filosofía que se basa en dos ideas esenciales: trasladar el éxito deportivo a la colaboración con las empresas y pensar diferente para romper con las ideas preconcebidas.

Comenzó aportando algunos datos significativos sobre la evolución de la FEB en materia de relación con las empresas patrocinadoras. Hace 10 años, explicaba Martínez, había una gran dependencia de la subvenciones públicas (80% del presupuesto) y una débil estructura de patrocinio. Hoy, se ha dado la vuelta a la situación y el 80% de los fondos provienen de empresas privadas y de la organización de eventos, existiendo además una sólida estructura de patrocinio y un valor estable por encima de todos: la marca FEB.

Para Pascual Martínez, la FEB es, hoy día, una sólida palanca para impulsar cualquier marca que se asocie a ella. ¿Por qué? En primer lugar, por los propios valores del baloncesto como deporte y los éxitos de las selecciones nacionales. Y, junto a ello, los principios básicos de la federación en torno al patrocinio. Principios como el valorar su propia marca considerando que cualquier otra que se acerque a ella le aportará calidad a su empresa. O como el requisito de asociarse únicamente a marcas top y trabajar con ellas en proyectos a medida: no es suficiente con propuestas estándar.
Y la norma esencial en la relación con los sponsors, considerarles compañeros antes, durante y después de la relación con ellos. Haciendo hincapié en el durante, dos objetivos a alcanzar por ambas partes: activación del patrocinio y mejora de las expectativas de la marca patrocinadora.

Ahondando en la relación con los sponsors, Pascual Martínez señalaba lo que, a su parecer, es una errónea teoría muy extendida en el mundo del patrocinio deportivo: la balanza con los patrocinadores. Es decir, tratar de llegar a un equilibrio entre los objetivos de patrocinador y patrocinado. Lo cambia Martínez por alcanzar una conjunción de intereses, sumar hacia un objetivo común sin necesidad de sacrificar los parciales de cada una de las partes. El problema: requiere mayor dedicación y trabajo.

Y, siguiendo con aquello en lo que la FEB rompe con la norma general, el no a la dictadura de los GRPs: sólo aquello que da GRPs es una buena inversión. En la FEB, se apuesta en cambio por las 4 Vs: visibilidad, valores, vinculación y venta. Es lo que se garantiza a las empresas que se asocian con su marca y, vistos los resultados, puede decirse que se trata de un modelo exitoso.

Para consolidar y seguir avanzando en ese modelo, nuevos retos como la organización en el año 2014 del Mundial de Baloncesto en nuestro país. Un evento de tal magnitud es visto desde la FEB como una oportunidad para seguir asentando y reforzando su marca y trabajan ya, desde que se hizo oficial el nombramiento como sede, en conseguir el apoyo de empresas e instituciones.

Grandes compañías nacionales como San Miguel, Bankia (y antes Caja Madrid), Central Lechera Asturiana, Adecco, Halcón Viajes, SEUR.. forman parte del club de socios, patrocinadores y proveedores oficiales de la FEB. Todos ellos participaron del éxito de la selección masculina absoluta en el último campeonato de Europa (ver caso Bankia en este mismo blog, etiqueta "Baloncesto") y renuevan su confianza en uno de los valores más seguros que ofrece el deporte español en estos momentos.

Todos quieren seguir asociados a los valores que transmiten las selecciones nacionales y sus jugadores, a un deporte espectacular y en el que España se ha convertido en un verdadero referente tanto dentro como fuera de las canchas.

Selección española de baloncesto: el triunfo de Bankia

El nuevo banco resultado de la fusión de varias cajas de ahorros españolas, Bankia, ha caído de pie en el mundo del patrocinio deportivo. Las diferentes cajas que se unieron para dar lugar a esta empresa (Cajamadrid, Bancaja, Caja Segovia, etc.) tenían ya su propio camino andado en este terreno, Bankia decidió apostar por la continuidad en algunos de esos proyectos y acaba de obtener sus primeros resultados positivos.
La gran apuesta del nuevo banco fue heredar el contrato de patrocinio de Cajamadrid con la Federación española de baloncesto. La marca verde ha estado presente en todo el verano de actividades de las diferentes selecciones nacionales que acaba de concluir con el mejor broche posible: el título de campeones de Europa para la selección absoluta masculina.

Al mantener el status de su predecesor, Bankia ha sido uno de los patrocinadores principales de la federación lo cual le ha asegurado presencia en la equipación de juego, calentamiento y entrenamiento de jugadores y técnicos además de en paneles de prensa y en diversos soportes de pista en los partidos amistosos disputados por la selección antes del Eurobasket.


Con todo ello, su impacto en el espectador ha sido inmediato y contínuo durante los últimos dos meses consiguiendo llegar a la fiel audiencia televisiva del baloncesto y estableciendo una relación con un equipo cuyos valores positivos son difícilmente discutibles.
Durante el mes de agosto, Bankia ha compartido con Central Lechera Asturiana, San Miguel, La Sexta o Iberia los soportes más visibles en las canchas donde se han disputado los amistosos de la gira "Pasión". Vinilos en el suelo de la pista, vallas en las gradas o speedtime que garantizaban una presencia casi total en pantalla de la marca durante las retransmisiones y en las noticias generadas por los encuentros. Un espacio en los paneles de prensa ante los que los protagonistas daban sus impresiones sobre los partidos completaba un panorama en el que la identificación Bankia-selección española ha sido cercana al 100%.

Llegado el Eurobasket, la presencia visible de la marca se reducía a los propios paneles de prensa y a las equipaciones. Menos soportes pero de más calidad ya que el interés por los partidos aumentaba, las noticias generadas por la selección crecían a medida que se acercaban las rondas finales y con ello el público al que podían llegar sus patrocinadores.


Y así, mientras Pau Gasol aparecía de forma insistente en spots televisivos del Banco Popular, al que presta su imagen, en cancha el banco al que servía de "soporte publicitario" era otro, Bankia.

El colofón llegó con el triunfo de la selección, la espectacular audiencia de la final en La Sexta y las celebraciones posteriores. En todas ellas siguió estando presente el patrocinador, haciendo crecer a marchas forzadas su conexión con un equipo exitoso y que además proyecta la humildad, la cercanía y la normalidad como valores esenciales, ¿se puede pedir más para un banco?
Una apuesta ganadora la de Bankia que no es sino una buena noticia para el patrocinio deportivo en España ya que los ejemplos positivos son siempre un impulso para el sector y más en una época como la que estamos atravesando en la actualidad.