Inter Movistar, abriendo camino fuera de las canchas (2ª parte)

En la segunda parte del post dedicado al club de fútbol sala Inter Movistar hablamos sobre lo que podría denominarse “el producto Inter” y su evento estrella a nivel comunicativo, la Gira Megacracks.
Las intervenciones del Director de Comunicación y Marketing del club, José Carlos Delgado, en diversos foros del sector y sus respuestas a Carlos Campos en la web Managing Sport son la base del artículo.

El producto Inter

Crear un producto. Es la base de todo para el departamento de marketing de Inter Movistar y Delgado lo expuso así en las Jornadas Fútbol Sala Presente y Futuro en 2010. Para ello admitía tener a su disposición a grandes estrellas del fútbol sala mundial lo cual facilita su labor pero defendió que es algo aplicable, adecuándose a las circunstancias, a cualquier entidad deportiva.

En Managing Sport abunda sobre la importancia que tienen los jugadores en la labor de comunicación y marketing de la entidad: “Hoy día, un jugador cuando llega al club sabe que el 50% de lo que cobra por nómina es generado por su juego en la cancha y el otro 50% viene generado por su participación, y muy activa, en acciones de comunicación y marketing del club. Se les entrega un dossier en el que se les apunta quiénes somos, se les subraya el hecho de que somos mucho más que fútbol sala. De hecho, ese es el lema que reza en nuestros dossieres y se les informa de todo lo que tienen que hacer, para que sepan que han llegado a un club distinto”.


Y el propio entrevistador, el experto en la materia Carlos Campos, ya resume la filosofía Inter en una de sus preguntas: “por lo que sé de vosotros, no sois sólo soporte de comunicación de vuestros patrocinadores, también les ofrecéis ideas, posibles mensajes; comunicación, en definitiva. Ya no es esa visión tradicional en la que el patrocinado tiene solo cultura de soporte y el patrocinador es la única parte con cultura de comunicación”.
Todo dicho en la pregunta, nada que añadir en la respuesta.

El gran evento, Gira Megacracks

El evento estrella del club a nivel de comunicación y marketing, iniciado en 2008 y reforzado después con la llegada de José Carlos Delgado a Inter Movistar. En él se implica a los jugadores del primer equipo que comparten juegos, enseñanzas y diversión en la cancha con los niños de una determinada localidad. Se trata de un evento de carácter social, en el que el club no busca ningún beneficio económico (no tiene coste para la localidad que lo acoge) pero sí en términos de imagen y creación de marca, conceptos básicos en su filosofía.

Cuenta Delgado que la clave de la gira es que el jugador “tiene que estar muy mentalizado a la hora de participar y que no vale solo estar allí sino mostrar su mejor cara, porque la Gira Megacracks es jugar con los niños, es hacerles felices, los niños van a admirarles y ellos no pueden estar allí de pasada. Ellos, aunque vengan cansados o tocados por un golpe, tienen que ofrecer su mejor cara y lo hemos conseguido”.


La gira Megacracks tiene un importante retorno para el club a nivel de repercusión en medios y eso es también un factor diferencial de cara a los patrocinadores: “Ganar títulos es importantísimo porque el éxito siempre es el mejor compañero de viaje pero lo que no cabe duda es que si tú le informas a tu patrocinador que con la Gira ya le has puesto la camiseta de Movistar a 60.000 niños en toda España, eso tiene un valor. Hay una anécdota de un directivo de Telefónica que estaba en el playa y vio a varios niños con la camiseta con el logotipo nuestro y la M de Movistar. Pues ese es el mejor resultado”.

En la gira participan otros patrocinadores que contribuyen a su viabilidad y tienen una oportunidad de conectar con sus públicos, aunque siempre sobre una premisa básica marcada por el club: “dejamos claro a todas las empresas que van a los Megacracks que no pueden tener una campaña agresiva ni lucrativa. Nosotros queremos que la Gira Megacracks sea algo lo más puro posible y por ello les decimos a los directores de los colegios: “No vas a ver un folleto de Movistar, no vas a ver un folleto de Joma, no vas a ver un folleto de Halcón, de Mapfre, de SM..”. Lo único que van a ver es una identificación y que gracias a que ellos participan, nosotros podemos viajar pero nunca nada comercial para los niños. Sí van a ver, por ejemplo, que Vitaldent regala un cepillo de dientes, una pasta de dientes, etc”.

Otra de esas empresas colaboradoras es Marca que dedica una página de su diario, valioso espacio en un medio de su difusión y audiencia, a cada evento organizado con los “Megacracks”. Los patrocinadores de la gira tienen ahí su hueco y su exposición alcanza a los millones de lectores del periódico número uno del país.

Varias pinceladas que resumen el trabajo que se está llevando a cabo en este club para consolidar un importante marca propia y actuar como reclamo para los patrocinadores que deseen vincularse a ella. Inter Movistar, el club más importante del mundo en la sala de trofeos y que trabaja con seriedad y constancia para serlo también fuera de ella.

Inter Movistar, abriendo camino fuera de las canchas (1ª parte)

El fútbol sala acaba de vivir en España otro de sus efímeros momentos de gloria mediática con la conquista del campeonato de Europa por la selección absoluta masculina. Días en los que éste deporte ha encontrado un hueco en páginas impresas y on line, en las ondas radiofónicas e incluso en el reducido espacio de las televisiones nacionales. Pasado el boom, el foco regresa a los clubes de la LNFS que trabajan por seguir mejorando sus estructuras y gestionando sus recursos con la máxima eficacia. Uno de los puntos clave en ese aspecto son los patrocinadores y un club que se ha situado a la vanguardia en su relación con los mismos, Inter Movistar.

El antiguo Interviú, fundado en 1977 por el ex periodista José María García, es el club de fútbol sala más laureado del mundo y el pionero en España en un nuevo modelo de comunicación y marketing en este deporte. El impulsor de ese desarrollo es su actual Director de Comunicación y Marketing, José Carlos Delgado, en su puesto desde febrero de 2009. Habitual en foros y jornadas sobre marketing deportivo, recientemente la web de referencia en el sector, www.managingsport.com, ha publicado una extensa entrevista con él en la que abordan diferentes temas sobre su labor en el club y su vida profesional.


De esa entrevista y de otras intervenciones públicas de Delgado hemos extraído algunos puntos relacionados con el patrocinio deportivo que configuran un interesante boceto de la filosofía Inter.

En la primera parte de éste post, la unión del club con su patrocinador principal y con su sponsor técnico:

El patrocinador principal, Telefónica

José Carlos Delgado comenzó su exposición en las Jornadas de Patrocinio Deportivo Extremadura con una contundente afirmación: “El patrocinio deportivo convencional ha desaparecido”. Según su visión, es necesario aportar al patrocinador un retorno en el ámbito social además de la simple visibilidad de su marca. Y es lo que se intenta, y se consigue, en Inter con su sponsor principal, Telefónica. Lo que comenzó fruto de la buenas relaciones personales del fundador del club, José María García, se ha convertido en una unión en la que el patrocinador se muestra orgulloso de vincular su nombre a una entidad deportiva como esa. Y no solamente por su nivel deportivo sino por el valor añadido que le ofrece a nivel social.

Cuenta Delgado en Managing Sport que, al incorporarse al club, comenta con los responsables deportivos su idea con respecto a esa relación con Telefónica: “vamos a demostrarles que somos un referente social, vamos a apostar por el impacto social, por los valores porque, al fin y al cabo, eso es lo que más le gusta a un patrocinador; incluso por encima de poder ganar en un momento determinado. Si ellos llevan a cabo una política de fomento de valores, de educación, como por ejemplo hacen en Sudamérica, nosotros la estamos desarrollando también por nuestra propia forma de ser, por nuestra propia filosofía de club y gestión. Y de este modo, hay un buen matrimonio entre ambos, un buen entendimiento”.


Para Inter es muy importante vincular su nombre a una gran empresa como Telefónica y por ello su director de comunicación y marketing resalta que “merece la pena invertir en esto y es el propio club el que lo ejecuta y hacemos contínuos dossieres y cada vez más cosas con los empleados de Telefónica (como una liga de fútbol sala para sus empleados)”. En las citadas jornadas en Extremadura, ponía como ejemplo que, a la hora de firmar la renovación del contrato con Telefónica, se alegró de ver que solamente contenía 10 puntos ya que él tenía otros 25 que le iba a poder ofrecer a la marca sin que lo supieran y que iban a reforzar esa relación entre ambos. “Nosotros con Movistar ya tenemos negociado un patrocinio y tenemos que llenar ese patrocinio hasta que se desborde de cosas; de cosas que ellos ni se imaginan. Cuanto más menciones consiga, cuanto más cosas haga para ellos, cuanto más les abrace, … mucho mejor”.

Tratarle como a un amigo, ayudarle y no solamente recoger el dinero, poner el logo en los soportes publicitarios y olvidarse hasta el momento de la renovación.

El sponsor técnico, JOMA

En su extensa entrevista a la web Managing Sport se dedica un interesante apartado al sponsor técnico. En un momento en el que vemos como hay clubes de fútbol que renuncian a recibir dinero de un patrocinador técnico a cambio de ser vestidos por una de las grandes marcas del sector, Inter recorrió el camino contrario: abandonó Adidas por una relación más cercana con la empresa toledana JOMA. Lo explica así Juan Carlos Delgado: “A nosotros nos vestía Adidas pero llega un momento que tanto nosotros como ellos nos habíamos desfasado un poquito en nuestros objetivos. Con el Madrid, con la selección de fútbol, reconocían que estaban muy desbordados y el resto de patrocinios les costaba seguirlos con la evolución que nosotros pretendíamos. Y ahí aparece JOMA, vemos que está funcionando bien, que está creciendo mucho, que está mejorando mucho la calidad... y nos presentamos a ellos".


Para Delgado resultó llamativo que en la empresa deportiva, donde ya conocían al club y de su grandeza dentro del fútbol sala, se sorprendieran de recibir esa visita ya que lo más lógico es que ellos hubiesen hecho la oferta inicialmente: “Nos sentamos, les hablamos de nuestra situación y les dijimos que queríamos buscar algo nacional, algo cercano, con una atención más personalizada y que tuviera unos planes importantes. Les presentamos y les propusimos el programa que teníamos de formación, con las escuelas y le dijimos que ellos también tenían que arrimar el ascua a la sardina..”
JOMA respondió y en Inter han encontrado un socio ideal que les aporta aquello que ellos consideran corresponde a un club de su entidad.

En breve, la segunda parte del post dedicada al “producto Inter” y a su gran evento comunicativo, la Gira Megacracks.

Volvo Ocean Race: grandes sponsors para un evento global

La competición velera Volvo Ocean Race 2011 ya está en marcha. Una travesía de ocho meses alrededor del mundo que constituye un espectacular ejercicio de deporte extremo, desde España hasta Irlanda pasando por Sudáfrica, Nueva Zelanda o Estados Unidos. Y, por supuesto, una pieza esencial para que esta competición pueda desarrollarse son los patrocinadores. Los barcos participantes lucen en sus velas logos de grandes empresas que desean relacionar su imagen con un deporte en alza. También la propia competición cuenta con sus patrocinadores y colaboradores que intervienen de diversas formas en la ejecución de un ambicioso proyecto deportivo.

España y sus empresas están representadas en varios ámbitos dentro de esta Volvo Ocean Race. En primer lugar, uno de los seis barcos participantes es español y también lo son sus sponsors, todas grandes compañías nacionales. La principal, Telefónica, que da nombre al barco y que persiste en su apuesta por el deporte de la vela tras su anterior experiencia en esta competición en 2008. En aquella ocasión lo hizo con dos barcos, Telefónica Negro y Telefónica Azul. En esta edición, habrá un único barco Telefónica y se mantiene ese nombre pese a la unificación de todos sus productos bajo la marca Movistar. Continuidad con el trabajo de identificación iniciado años atrás pese a que pueda pensarse en una buena oportunidad para arraigar la M de Movistar.


Junto al patrocinador principal, tres partners presentes con sus logos en el barco, equipación de los tripulantes o paneles en ruedas de prensa: Iberia, El Corte Inglés y Mapfre. Todas ellas también con una trayectoria detrás en el mundo de la vela: Iberia y El Corte Inglés ya fueron sponsors de los barcos Telefónica en la Volvo de 2008. Mientras, Mapfre es title sponsor de la Copa del Rey y ha patrocinado también un barco en la última edición de la Barcelona World Race.

El carácter de deporte-aventura de esta prueba y su dimensión global garantiza a las marcas presencia en los medios durante los ocho meses de competición. En España, habrá cobertura televisiva con resúmenes semanales y la trayectoria del barco determinará después el espacio que se le dedique en los medios audiovisuales, escritos y digitales. Para cumplir un doble objetivo de competitividad y refuerzo de imagen, al frente del barco se sitúan varias de las figuras más destacadas de la vela en España como Iker Martínez, Xabi Fernández, Pepe Ribes o Jordi Calafat.
Una importante inversión en una especialidad que se aleja del deporte de masas para abordar la vía de la actividad física más extrema y no por ello menos espectacular.

Pero la participación española en la Volvo Ocean Race no se limita al Team Telefónica. En otro de los barcos participantes, el Emirates Team New Zealand, se incorpora como sponsor principal la marca de calzado Camper, también con una importante trayectoria de asociación al deporte de la vela. Tras ser title sponsor en varias ediciones de la Copa del Rey, Camper inicia esta nueva aventura con un barco que está entre los favoritos al triunfo final y en el que su clásico color rojo y su logo inundarán el casco, las velas y a sus tripulantes.


Y al margen de los barcos participantes, otra parte vital de la competición con sello español es la ciudad de Alicante. Por segunda edición consecutiva (y lo será en una tercera en 2014, ya se ha confirmado oficialmente) la ciudad levantina se ha convertido en puerto de salida de la Volvo Ocean Race. Desde el día 14 de octubre, Alicante ha acogido la esencia de la competición en su race village en el que se han desarrollado multitud de actividades para los aficionados a la vela y el público en general. El pasado sábado 29 de octubre se celebró en el puerto alicantino la regata In-Port que actúa como prólogo de la prueba. El próximo 5 de noviembre, la misma dará su definitivo pistoletazo de salida desde el mismo puerto en dirección a la primera escala, Ciudad del Cabo (Sudáfrica).

Durante estas semanas, y además de las carpas de los principales sponsors de los barcos, otras marcas han intervenido como patrocinadores de "Alicante puerto de salida". Es el caso de Iberdrola que mantiene también su vínculo con la vela tras el patrocinio del barco español en la Copa América. Entre otras actividades, la marca ha patrocinado la citada etapa prólogo de la carrera que se ha dado en llamar Iberdrola In-Port race.

Un evento de dimensiones gigantes al que se acercan empresas potentes en busca de reforzar su imagen, consolidar su público y atraer al nuevo. Durante ocho meses, la Volvo Ocean Race va a tener su hueco en los medios y ahí recogerán el retorno a su inversión las compañías que han contribuido a su desarrollo.

Vuelta ciclista a España (I): El duelo de la telefonía móvil

Durante la recién concluída edición de la Vuelta ciclista a España hemos asistido a un curioso "duelo de patrocinios" entre las dos principales empresas de telefonía móvil del país.
Movistar incorporó este año a su estrategia de patrocinios la del equipo ciclista de Eusebio Unzué, antiguo Caisse d'Epargne, Illes Balears, etc. Una apuesta importante por un deporte que genera muchas dudas sobre la imagen que transmite a quienes se asocian a él. Tras una temporada sin demasiados éxitos y con el corredor más importante del equipo, Alejandro Valverde, sancionado por un positivo, la Vuelta se presentaba como el gran escaparate a nivel nacional para un debutante en el deporte de la bici. Y en esta prueba Movistar se ha encontrado con la, quizá, sorprendente presencia de su gran competidor en el mercado de la telefonía móvil. Vodafone ha sido uno de los principales patrocinadores de la ronda española acercándose también por primera vez al mundo del ciclismo.
La coincidencia de ambas marcas ha generado situaciones de simultaneidad en pantalla de los logos y colores corporativos de ambas en una interesante lucha por llegar el primero al subconsciente del espectador.


Terminada la ronda, nos atrevemos a señalar que el triunfo en este particular duelo ha sido para Vodafone cuyo rojo tenía una presencia garantizada por los múltiples soportes de patrocinio incluídos en su contrato. Mientras, los ciclistas del equipo Movistar no han sido protagonistas en la carrera y tan sólo el triunfo de etapa de Pablo Lastras puso la M de la empresa en el centro de atención de los televidentes.

La visibilidad diaria que Vodafone tenía asegurada en podium, vallas, dorsales.. le ha permitido estar presente en los momentos de más éxito de audiencia de la Vuelta como la etapa del Angliru, única cuyo final fue retransmitido por TVE1. Mientras, el único triunfo del equipo Movistar tuvo lugar en una etapa sin demasiado seguimiento y solamente los intentos de Bruseghin en las etapas finales han permitido a la marca aumentar su tiempo de exposición en pantalla y su conexión con el público.


Bonito duelo telefónico en un deporte muy necesitado de que las empresas se fijen en él para llegar a sus públicos. Aunque sea a costa de compartir pantalla con su rival directo en las tiendas.