El director de marketing de UNICEF, Andrés Conde, expuso en Pamplona los grandes principios que rigen la relación de su organización con el mundo del deporte, algo tan importante para ellos como una herramienta para el desarrollo de los niños en las zonas menos favorecidas del planeta. En ese sentido, su presencia ligada a deportistas, clubes y entidades se enmarca en una estrategia global de asociación con lo que entienden como actividad esencial para el logro de sus objetivos.
La agencia de Naciones Unidas para la infancia, una organización financiada por aportaciones voluntarias, no puede ser un patrocinador deportivo al uso. Es un socio para clubes, deportistas y organizaciones que colaboran con sus causas en diferentes ámbitos y obtienen a cambio unos réditos positivos a nivel de imagen.
Así lo expuso Andrés Conde, quién estableció cuatro direcciones que marcan la unión de UNICEF con el deporte. La primera la constituyen las alianzas con instituciones y entidades deportivas de todo el mundo. De FIFA a COI pasando por NBA o Manchester United. Y en España, AFE, CSD, LFP, Real Madrid y la que mayor notoriedad ha alcanzado por sus especiales características, FC Barcelona.
En el año 2006 el club catalán, hasta entonces con una larga tradición de no “manchar” con un patrocinador la camiseta de su equipo de fútbol, incorporó a la misma el logo de UNICEF. Era parte de un acuerdo global de colaboración entre ambas entidades que explica Conde: “Es el Barcelona el que busca la alianza, ofrece la presencia en la camiseta y su ayuda en la causa más complicada: lucha contra el VIH en África. El compromiso económico es colaborar con al menos un millón y medio de euros al año”.
Para UNICEF, esa colaboración es de gran importancia y la unión con un club de esa relevancia, un enorme paso a nivel mediático. Y, según explicó Conde, al propio FC Barcelona el acuerdo también le reporta una serie de importantes beneficios en intangibles como mejora reputacional, diferenciación o generación de orgullo de pertenencia. Y también en forma de aumento del valor de la camiseta (el acuerdo firmado este verano con Qatar Foundation es de 30 millones de euros) y de ventas de la misma. El pasado mes de junio se renovó el acuerdo de colaboración entre ambas entidades aunque el logo de la organización ya no figura en el frontal de las camisetas sino en la parte trasera, en un soporte de mucha menor visibilidad. Su espacio lo ocupa ahora el verdadero primer patrocinador de la historia de la camiseta del FC Barcelona.
Una segunda línea de actuación la determinan los acuerdos de vinculación con deportistas. Futbolistas como Leo Messi, pilotos como Fernando Alonso, jugadores de baloncesto como Pau Gasol. Son los embajadores de UNICEF que prestan su imagen a la causa de la organización y colaboran de forma esencial para el logro de sus objetivos en todo el planeta. Explicó Andrés Conde que los embajadores firman un contrato con la organización comprometiéndose a una determinada disponibilidad de tiempo para sus acciones y a otros aspectos como no asociarse a causas contradictorias con la suya. Para los deportistas, unirse a una causa solidaria contribuye a la mejora de su marca personal pero es UNICEF quién elige a sus embajadores y, cuenta Conde, en ocasiones rechazan ofrecimientos de agentes que buscan esa mejora reputacional de sus clientes por encima del apoyo solidario a las causas de la agencia.
Los deportistas son también pieza clave de una tercera pata en la estrategia de UNICEF con el mundo del deporte: las campañas de sensibilización. Y es que la presencia de ídolos de los niños resulta especialmente valiosa cuando se trata de concienciar. Ponía Conde el ejemplo del jugador del Sevilla Frederic Kanouté, auténtico icono en su país de origen, Mali, y que contribuyó de forma decisiva al éxito de una campaña de higiene al aparecer en televisiones de todo el continente africano lavándose las manos antes de comer.
Por último, los eventos son también parte primordial de la relación UNICEF-deporte. A la cabeza, el partido de fútbol solidario Champions for Africa, organizado junto a la Fundación Kanouté y que ha celebrado ya cuatro ediciones en diferentes estadios españoles. La última, en el estadio de Mestalla, contó con la colaboración de empresas como Vodafone, Darty, La Sexta, Kappa o Radio Televisión Valenciana además del club anfitrión, el Valencia CF. Sobre el césped, futbolistas internacionales con sus selecciones como Soldado, Cazorla, Navas, Koné, Romaric o Pato. El encuentro logró recaudar en taquilla 550.000 euros que ayudarán a combatir la hambruna en el cuerno de África.
Todos motivos que justifican la presencia de UNICEF en un seminario sobre marketing y patrocinio deportivo. No como empresa que contribuye a la financiación de las actividades deportivas sino como organización que se une al deporte, le aporta su valor y se sirve de sus herramientas para seguir dando pasos en sus causas solidarias con los niños más desfavorecidos.
