V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE (II): Caso FEB

Continuando con la serie de artículos dedicada al V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE, abordamos la ponencia dedicada a la Federación Española de Baloncesto y su modelo de valores para el patrocinio deportivo.

El Director de Estrategia y Desarrollo de la FEB, Pascual Martínez, expuso en Pamplona las líneas maestras de la filosofía de su organización en torno al patrocinio. Una filosofía que se basa en dos ideas esenciales: trasladar el éxito deportivo a la colaboración con las empresas y pensar diferente para romper con las ideas preconcebidas.

Comenzó aportando algunos datos significativos sobre la evolución de la FEB en materia de relación con las empresas patrocinadoras. Hace 10 años, explicaba Martínez, había una gran dependencia de la subvenciones públicas (80% del presupuesto) y una débil estructura de patrocinio. Hoy, se ha dado la vuelta a la situación y el 80% de los fondos provienen de empresas privadas y de la organización de eventos, existiendo además una sólida estructura de patrocinio y un valor estable por encima de todos: la marca FEB.

Para Pascual Martínez, la FEB es, hoy día, una sólida palanca para impulsar cualquier marca que se asocie a ella. ¿Por qué? En primer lugar, por los propios valores del baloncesto como deporte y los éxitos de las selecciones nacionales. Y, junto a ello, los principios básicos de la federación en torno al patrocinio. Principios como el valorar su propia marca considerando que cualquier otra que se acerque a ella le aportará calidad a su empresa. O como el requisito de asociarse únicamente a marcas top y trabajar con ellas en proyectos a medida: no es suficiente con propuestas estándar.
Y la norma esencial en la relación con los sponsors, considerarles compañeros antes, durante y después de la relación con ellos. Haciendo hincapié en el durante, dos objetivos a alcanzar por ambas partes: activación del patrocinio y mejora de las expectativas de la marca patrocinadora.

Ahondando en la relación con los sponsors, Pascual Martínez señalaba lo que, a su parecer, es una errónea teoría muy extendida en el mundo del patrocinio deportivo: la balanza con los patrocinadores. Es decir, tratar de llegar a un equilibrio entre los objetivos de patrocinador y patrocinado. Lo cambia Martínez por alcanzar una conjunción de intereses, sumar hacia un objetivo común sin necesidad de sacrificar los parciales de cada una de las partes. El problema: requiere mayor dedicación y trabajo.

Y, siguiendo con aquello en lo que la FEB rompe con la norma general, el no a la dictadura de los GRPs: sólo aquello que da GRPs es una buena inversión. En la FEB, se apuesta en cambio por las 4 Vs: visibilidad, valores, vinculación y venta. Es lo que se garantiza a las empresas que se asocian con su marca y, vistos los resultados, puede decirse que se trata de un modelo exitoso.

Para consolidar y seguir avanzando en ese modelo, nuevos retos como la organización en el año 2014 del Mundial de Baloncesto en nuestro país. Un evento de tal magnitud es visto desde la FEB como una oportunidad para seguir asentando y reforzando su marca y trabajan ya, desde que se hizo oficial el nombramiento como sede, en conseguir el apoyo de empresas e instituciones.

Grandes compañías nacionales como San Miguel, Bankia (y antes Caja Madrid), Central Lechera Asturiana, Adecco, Halcón Viajes, SEUR.. forman parte del club de socios, patrocinadores y proveedores oficiales de la FEB. Todos ellos participaron del éxito de la selección masculina absoluta en el último campeonato de Europa (ver caso Bankia en este mismo blog, etiqueta "Baloncesto") y renuevan su confianza en uno de los valores más seguros que ofrece el deporte español en estos momentos.

Todos quieren seguir asociados a los valores que transmiten las selecciones nacionales y sus jugadores, a un deporte espectacular y en el que España se ha convertido en un verdadero referente tanto dentro como fuera de las canchas.

V Congreso de Marketing y Patrocinio deportivo ASDE (I): Caso UNICEF

La sede de Civican (Pamplona) acogió durante los pasados 27 y 28 de marzo la V edición del Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE. Lo que es ya una cita de referencia para los profesionales del sector contó nuevamente con destacados representantes de entidades deportivas, empresas patrocinadoras y agencias que desarrollan su actividad en torno al deporte. En este blog resumiremos algunas de las ponencias que consideramos más interesantes empezando por un caso particular en el mundo del marketing deportivo, UNICEF.

El director de marketing de UNICEF, Andrés Conde, expuso en Pamplona los grandes principios que rigen la relación de su organización con el mundo del deporte, algo tan importante para ellos como una herramienta para el desarrollo de los niños en las zonas menos favorecidas del planeta. En ese sentido, su presencia ligada a deportistas, clubes y entidades se enmarca en una estrategia global de asociación con lo que entienden como actividad esencial para el logro de sus objetivos.

La agencia de Naciones Unidas para la infancia, una organización financiada por aportaciones voluntarias, no puede ser un patrocinador deportivo al uso. Es un socio para clubes, deportistas y organizaciones que colaboran con sus causas en diferentes ámbitos y obtienen a cambio unos réditos positivos a nivel de imagen.
Así lo expuso Andrés Conde, quién estableció cuatro direcciones que marcan la unión de UNICEF con el deporte. La primera la constituyen las alianzas con instituciones y entidades deportivas de todo el mundo. De FIFA a COI pasando por NBA o Manchester United. Y en España, AFE, CSD, LFP, Real Madrid y la que mayor notoriedad ha alcanzado por sus especiales características, FC Barcelona.


En el año 2006 el club catalán, hasta entonces con una larga tradición de no “manchar” con un patrocinador la camiseta de su equipo de fútbol, incorporó a la misma el logo de UNICEF. Era parte de un acuerdo global de colaboración entre ambas entidades que explica Conde: “Es el Barcelona el que busca la alianza, ofrece la presencia en la camiseta y su ayuda en la causa más complicada: lucha contra el VIH en África. El compromiso económico es colaborar con al menos un millón y medio de euros al año”.

Para UNICEF, esa colaboración es de gran importancia y la unión con un club de esa relevancia, un enorme paso a nivel mediático. Y, según explicó Conde, al propio FC Barcelona el acuerdo también le reporta una serie de importantes beneficios en intangibles como mejora reputacional, diferenciación o generación de orgullo de pertenencia. Y también en forma de aumento del valor de la camiseta (el acuerdo firmado este verano con Qatar Foundation es de 30 millones de euros) y de ventas de la misma. El pasado mes de junio se renovó el acuerdo de colaboración entre ambas entidades aunque el logo de la organización ya no figura en el frontal de las camisetas sino en la parte trasera, en un soporte de mucha menor visibilidad. Su espacio lo ocupa ahora el verdadero primer patrocinador de la historia de la camiseta del FC Barcelona.

Una segunda línea de actuación la determinan los acuerdos de vinculación con deportistas. Futbolistas como Leo Messi, pilotos como Fernando Alonso, jugadores de baloncesto como Pau Gasol. Son los embajadores de UNICEF que prestan su imagen a la causa de la organización y colaboran de forma esencial para el logro de sus objetivos en todo el planeta. Explicó Andrés Conde que los embajadores firman un contrato con la organización comprometiéndose a una determinada disponibilidad de tiempo para sus acciones y a otros aspectos como no asociarse a causas contradictorias con la suya. Para los deportistas, unirse a una causa solidaria contribuye a la mejora de su marca personal pero es UNICEF quién elige a sus embajadores y, cuenta Conde, en ocasiones rechazan ofrecimientos de agentes que buscan esa mejora reputacional de sus clientes por encima del apoyo solidario a las causas de la agencia.


Los deportistas son también pieza clave de una tercera pata en la estrategia de UNICEF con el mundo del deporte: las campañas de sensibilización. Y es que la presencia de ídolos de los niños resulta especialmente valiosa cuando se trata de concienciar. Ponía Conde el ejemplo del jugador del Sevilla Frederic Kanouté, auténtico icono en su país de origen, Mali, y que contribuyó de forma decisiva al éxito de una campaña de higiene al aparecer en televisiones de todo el continente africano lavándose las manos antes de comer.

Por último, los eventos son también parte primordial de la relación UNICEF-deporte. A la cabeza, el partido de fútbol solidario Champions for Africa, organizado junto a la Fundación Kanouté y que ha celebrado ya cuatro ediciones en diferentes estadios españoles. La última, en el estadio de Mestalla, contó con la colaboración de empresas como Vodafone, Darty, La Sexta, Kappa o Radio Televisión Valenciana además del club anfitrión, el Valencia CF. Sobre el césped, futbolistas internacionales con sus selecciones como Soldado, Cazorla, Navas, Koné, Romaric o Pato. El encuentro logró recaudar en taquilla 550.000 euros que ayudarán a combatir la hambruna en el cuerno de África.

Todos motivos que justifican la presencia de UNICEF en un seminario sobre marketing y patrocinio deportivo. No como empresa que contribuye a la financiación de las actividades deportivas sino como organización que se une al deporte, le aporta su valor y se sirve de sus herramientas para seguir dando pasos en sus causas solidarias con los niños más desfavorecidos.

Copa de España de fútbol sala, un éxito también para los sponsors

Vivir desde dentro la organización de un gran evento como la Copa de España de fútbol sala permite adquirir una visión única sobre el trabajo que se realiza detrás del telón para que todo salga perfecto en la representación.
En el área de Marketing, en la que tuve el placer de colaborar, todas las tareas (muchas) giran en torno a un objetivo final: ofrecer un producto de máxima calidad que represente fielmente la imagen de la entidad y de quienes se asocian a ella. Socios como la ciudad que acogió el evento y que pudo dar a conocer sus múltiples atractivos a los visitantes. Y socios como los patrocinadores, invitados a la fiesta con sus propios intereses comunicativos y para los que la organización puso a su disposición todos sus recursos.

Un torneo como la Copa, que ha conseguido atraer la atención de toda una región y de otros muchos miles de seguidores fuera de ella a través de los medios de comunicación, ofrecía múltiples posibilidades de hacerse visibles a las marcas colaboradoras. Desde el interior del mismo, y al margen del retorno económico que a buen seguro reportará a las marcas por su presencia mediática, lo que se pudo apreciar es un valor intangible de igual o mayor importancia que los números: la conexión con el público.
Cada una con sus estrategias y sus propios objetivos, Penalty, Mercedes-Benz y Lacturale se convirtieron en un elemento más de la competición a través de las diversas actividades desarrolladas.


Para un patrocinador ya clásico de la liga y marca muy consolidada, Mercedes-Benz Vehículos Industriales, un primer objetivo era emplear la Copa como escaparate para sus productos. Así, tanto en el exterior como en el interior del pabellón, hubo exposición de sus modelos de furgonetas Vito y Sprinter. Somos Mercedes y estos son nuestros productos, poco más que añadir. Además, la presencia se reforzó con una carpa en la que se desarrolló una original actividad junto a la marca Stampii, “el fan+fan de la Copa” que debía demostrarlo mediante una fotografía. Por el stand pasaron desde hinchas de bufanda hasta nadadores con gorro y chanclas..

Para Penalty, una marca deportiva brasileña con larga tradición en Sudamérica y que busca ahora abrirse camino en el mercado español, la Copa era una oportunidad para darse a conocer al gran público. Y lo hizo coloreando el pabellón con su presencia en diferentes soportes y acciones. Entregaron el trofeo al mejor jugador, las gradas se llenaron de aplaudidores con el logo de la marca, los descansos tomaron ritmo brasileño con la batucada y sus camisetas Penalty, los voluntarios del pabellón, los petos de los fotógrafos.. Y dos centros de atención para los asistentes al espectáculo. En los exteriores, el portero mecánico al que intentar batir, por supuesto de penalti.. y en el interior la tienda oficial con zapatillas, camisetas, sudaderas.. y también merchandising de la LNFS, sus clubes y la selección española. Un contínuo entrar y salir de gente y de bolsas.

Penalty fue uno más en la Copa, hizo un gran despliegue para estar presente en un evento en el que algunos de los jugadores estrella eran sus “patrocinados”: Bateria (Inter), Fernandao (FC Barcelona), Cidao (Caja Segovia), Grello (ElPozo Murcia), etc. Y lo hizo también con acciones de marketing interno como un partido de futsal para sus propios empleados en la misma pista azul de la LNFS en la que se disputó el torneo. Activación en todas las direcciones para completar un círculo perfecto.


Para finalizar, Lacturale, el último en llegar aunque ya presente como sponsor en uno de los clubes de la LNFS (Triman Navarra). La empresa navarra, que tiene como seña de identidad ser la primera leche certificada en producción integrada, se convirtió en un acompañante de todos los presentes en la Copa durante sus cuatro días. Su objetivo era, esencialmente, dar a conocer su producto y para ello ofrecieron leche a todos los que se acercaron a su carpa y colaboraron en el juego del descanso de los partidos con un premio lácteo para aquellos que eran capaces de marcar un gol de campo a campo. Lo divertido de la acción y el buen hacer del speaker del pabellón consiguieron lo que se pretendía, para ninguno de los asistentes al evento será ya extraño el nombre de la leche Lacturale.

Si la Copa ha sido un éxito en todos los ámbitos, también puede considerarse así en el terreno de los patrocinadores. Detrás de este resultado, el gran trabajo de la Liga para ofrecer a las marcas las máximas posibilidades de llegar a su público a través del evento estrella del fútbol sala nacional. Una Copa inolvidable para los triunfadores deportivos, para la ciudad de Logroño, para el público, para la LNFS.. y también para Penalty, Mercedes-Benz y Lacturale.