Los no patrocinadores de la selección española de fútbol

Terminada la Eurocopa de fútbol, comienza el tiempo de balance para las múltiples marcas que se han asociado a un evento de tal magnitud. En el caso de la selección española, nuevamente exitosa, se esperan resultados muy positivos para sus sponsors oficiales como ya ocurriese en el Mundial de Sudáfrica con Adidas, Cruzcampo, Iberdrola, etc.

Pero no solamente los patrocinadores oficiales esperan obtener un beneficio del gran papel de la selección sino que alrededor de la misma se ha generado una gran actividad de marketing lanzada por otras empresas de muy diversos sectores. A través de los jugadores, del propio concepto “selección” o del patrocinio de eventos alrededor de la competición, las marcas han tratado de encontrar un espacio en lo que ha sido el principal centro de atención para el público español durante varias semanas.

Un caso muy claro lo tenemos en Nike y un nuevo capítulo de la guerra de marcas en el fútbol que mantiene con su rival Adidas. La multinacional norteamericana ha tratado de quedarse con una parte del pastel a través de los jugadores de la selección con los que tiene contratos personales como Iniesta, Torres, Piqué o Sergio Ramos.

Y lo ha hecho tirando de iniciativas novedosas como la desarrollada en la Puerta del Sol de Madrid durante el torneo. Unas enormes lonas interactivas en el punto neurálgico de la capital que rastreaban mundialmente y a tiempo real las menciones sobre los jugadores de la selección española durante esta Eurocopa para ir desvelando quién era el jugador más popular en las redes sociales. De esta forma, el jugador que aparecía en un mayor número de conversaciones era el protagonista durante ese día de una segunda lona en la misma plaza. Todo ello dentro de la campaña global de Nike “My time is now”.

Una iniciativa de impacto para tratar de mitigar el éxito de su gran competidor como marca que acompaña a la mejor selección de fútbol del continente. Concluído el torneo, Nike ha continuado con sus actividades en torno a los futbolistas como es el caso del nombrado mejor jugador de la competición, Andrés Iniesta. Pocos días después de la final, el albaceteño protagonizó una twitcam en Barcelona con sus seguidores y pudimos verle con un polo de su marca patrocinadora con un símbolo en forma de E y los colores de la bandera española.

Pero no solamente en el ámbito de las marcas deportivas hemos podido observar este tipo de actividades. Las rivales de la cervecera Cruzcampo, patrocinador oficial de la selección, no se han quedado de brazos cruzados durante la Eurocopa y han lanzado iniciativas conectadas al equipo nacional. Así, Mahou se ha hecho notar con un emotivo spot televisivo en el que un padre comparte su pasión por el fútbol con sus hijas. Sin mencionar a la selección nacional ni considerarse su patrocinador (no lo es) la campaña conseguía vincular a la cerveza con ese acontecimiento que los aficionados esperan con enorme ilusión.

También han sido frecuentes durante estas semanas las promociones especiales de cadenas de restaurantes asociadas a la selección de fútbol. Como el pack selección de sandwiches Rodilla, las “Burger Campeón” de Burger King o el 2X1 en restaurantes VIPS “Las cenas de la Roja”.

Y otro caso podemos encontrarlo en el sector de la automoción donde Chevrolet ejerce también como patrocinador oficial de la selección desde hace varios años. Siguiendo la buena experiencia vivida en el Mundial, la japonesa Hyundai organizó una nueva edición del Hyundai Fan Park en Madrid con una pantalla gigante en la que se podían ver en directo todos los partidos de la selección durante la Eurocopa. Juegos, bar, una segunda pantalla, actividades en las redes sociales.. todo un operativo en torno a la selección para una marca que, en la web oficial del evento, se autoproclama “patrocinador oficial de las tres alegrías seguidas que nadie más ha conseguido”. Miles de personas han abarrotado la explanada del Santiago Bernabéu durante los encuentros, especialmente los de las rondas finales, y las cadenas de televisión le han dado también su cuota de protagonismo garantizando la visibilidad del patrocinador.

Durante la Eurocopa, un importante cargo de una de las empresas que esponsorizan a la selección lanzaba el siguiente mensaje en Twitter: "Empresas y marcas que a pesar de no ser patrocinadores de la Selección Española hacen anuncios de aprovechamiento total..."

Es el imán de la selección de fútbol atrayendo a todo tipo de marcas que buscan asociar su imagen a la de un equipo ganador a través de vías indirectas. Un no-patrocinio que explora todos los recovecos a su alcance para que los triunfos de la selección española también lo sean en parte de su empresa.

V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo (III): Caso Pelayo

Llega una nueva cita para la selección española de fútbol y el ojo mediático deportivo se gira por completo hacia el “equipo de todos”. Es el momento álgido del año para las marcas patrocinadoras que acompañan a la selección y apuestan por ella como vía para alcanzar sus objetivos comunicativos. Una de ellas es la aseguradora Pelayo y su Responsable de Servicios de Marketing, Francisco Cabrero, explicó en el V Congreso de Marketing y Patrocinio ASDE las líneas maestras de esa relación.

Cabrero describió con claridad las fases de un proyecto desarrollado de forma progresiva hasta llegar al punto actual en el que Seguros Pelayo es uno de los patrocinadores oficiales de la selección española de fútbol.

Todo comenzó en el año 2008 y sobre la base de un punto de partida en el que la compañía necesitaba un relanzamiento de su imagen. Como explicaba Francisco Cabrero, Pelayo era una empresa “que transmitía una imagen triste, antigua y que tenía todo por hacer en cuanto a notoriedad de marca”. El patrocinio se vio entonces como una apuesta por algo emocional, diferente, que podía ser ese impulso buscado por la aseguradora. Y la selección de fútbol y su participación ese verano en la Eurocopa de Austria y Suiza, una gran oportunidad para emprender ese camino.

Así, se inició una primera campaña con el objetivo de generar ruido y un eslogan claro: ¿pasaremos de cuartos? Era la maldición del equipo nacional antes de ese campeonato y se eligió como apoyo de una campaña en busca de visibilidad y con lo que Cabrero definió como “acciones pequeñas y tácticas”.



Algo tan sencillo como regalar balones de la selección acabó convirtiéndose en un éxito total acompañado por el triunfo del equipo nacional, que no sólo superó los cuartos sino que acabó por proclamarse campeona de Europa, y por una explotación muy intensa de ese patrocinio.

Y de la Eurocopa al Mundial. En 2009 Pelayo no se vincula para nada con la selección y en 2010 llega una nueva oportunidad de seguir creciendo como marca con la disputa del campeonato del mundo. Se pasa entonces a una segunda fase basada en la comunicación y la publicidad y representada en dos spots: “uno para decir quienes somos y un segundo dirigido a la venta”. Pelayo lanza los productos “Siente la Roja” (seguro para coches) y “Siente la final” (seguro contra infartos), desarrolla múltiples acciones durante el Mundial abarcando desde los puntos de venta hasta la celebración del título pasando por las redes sociales.
Un nuevo éxito de la selección, campeona del mundo por primera vez en su historia, y un nuevo éxito para Pelayo. Y datos que refuerzan el buen camino elegido: 23% de aumento de notoriedad de la marca y 49.000 nuevas pólizas contratadas.

El paso natural es hacia adelante y en 2011 llega la involucración total de Pelayo con la selección española de fútbol pasando a engrosar su nómina de patrocinadores oficiales. Explica Cabrero que en esta nueva fase se desarrolla “una labor enfocada hacia la marca en la que cada acción comunicativa de la empresa se vincula a la selección. La alineación 360º: todo lo que se hace tiene relación con la selección”. Se busca un posicionamiento de la marca con un valor esencial: cercanía. Y se refuerza el patrocinio del equipo nacional con uno personal del seleccionador nacional, Vicente del Bosque, “el prescriptor ideal para transmitir esos valores”.



Pelayo es ya una marca totalmente vinculada a la selección y que trabaja todas las líneas alrededor del patrocinio: incentivando canales de distribución, vistiendo los puntos de venta, saliendo a la calle, dando relevancia a los actos institucionales, no olvidando a los empleados, creando productos por y para el aficionado.. y también estando presente en “momentos fútbol” no relacionados con la selección como la presencia en el Fútbol Draft.

Y en ese punto estamos ahora que llega una nueva gran competición para el equipo nacional de fútbol. Pelayo sigue trabajando para reforzar su marca con la campaña “nadie puede pararnos” en la que Del Bosque canta junto a los empleados de la compañía. En las redes sociales con acciones como “el cántico más multitudinario de la Euro 2012” o con promociones como regalar la PlayStation3 Especial Selección con una póliza de coche.

Una estrategia bien elaborada, un trabajo intenso y ese punto de suerte que se necesita en todos los órdenes de la vida convierten a Pelayo en un caso ejemplar de éxito en el patrocinio deportivo.

V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE (II): Caso FEB

Continuando con la serie de artículos dedicada al V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE, abordamos la ponencia dedicada a la Federación Española de Baloncesto y su modelo de valores para el patrocinio deportivo.

El Director de Estrategia y Desarrollo de la FEB, Pascual Martínez, expuso en Pamplona las líneas maestras de la filosofía de su organización en torno al patrocinio. Una filosofía que se basa en dos ideas esenciales: trasladar el éxito deportivo a la colaboración con las empresas y pensar diferente para romper con las ideas preconcebidas.

Comenzó aportando algunos datos significativos sobre la evolución de la FEB en materia de relación con las empresas patrocinadoras. Hace 10 años, explicaba Martínez, había una gran dependencia de la subvenciones públicas (80% del presupuesto) y una débil estructura de patrocinio. Hoy, se ha dado la vuelta a la situación y el 80% de los fondos provienen de empresas privadas y de la organización de eventos, existiendo además una sólida estructura de patrocinio y un valor estable por encima de todos: la marca FEB.

Para Pascual Martínez, la FEB es, hoy día, una sólida palanca para impulsar cualquier marca que se asocie a ella. ¿Por qué? En primer lugar, por los propios valores del baloncesto como deporte y los éxitos de las selecciones nacionales. Y, junto a ello, los principios básicos de la federación en torno al patrocinio. Principios como el valorar su propia marca considerando que cualquier otra que se acerque a ella le aportará calidad a su empresa. O como el requisito de asociarse únicamente a marcas top y trabajar con ellas en proyectos a medida: no es suficiente con propuestas estándar.
Y la norma esencial en la relación con los sponsors, considerarles compañeros antes, durante y después de la relación con ellos. Haciendo hincapié en el durante, dos objetivos a alcanzar por ambas partes: activación del patrocinio y mejora de las expectativas de la marca patrocinadora.

Ahondando en la relación con los sponsors, Pascual Martínez señalaba lo que, a su parecer, es una errónea teoría muy extendida en el mundo del patrocinio deportivo: la balanza con los patrocinadores. Es decir, tratar de llegar a un equilibrio entre los objetivos de patrocinador y patrocinado. Lo cambia Martínez por alcanzar una conjunción de intereses, sumar hacia un objetivo común sin necesidad de sacrificar los parciales de cada una de las partes. El problema: requiere mayor dedicación y trabajo.

Y, siguiendo con aquello en lo que la FEB rompe con la norma general, el no a la dictadura de los GRPs: sólo aquello que da GRPs es una buena inversión. En la FEB, se apuesta en cambio por las 4 Vs: visibilidad, valores, vinculación y venta. Es lo que se garantiza a las empresas que se asocian con su marca y, vistos los resultados, puede decirse que se trata de un modelo exitoso.

Para consolidar y seguir avanzando en ese modelo, nuevos retos como la organización en el año 2014 del Mundial de Baloncesto en nuestro país. Un evento de tal magnitud es visto desde la FEB como una oportunidad para seguir asentando y reforzando su marca y trabajan ya, desde que se hizo oficial el nombramiento como sede, en conseguir el apoyo de empresas e instituciones.

Grandes compañías nacionales como San Miguel, Bankia (y antes Caja Madrid), Central Lechera Asturiana, Adecco, Halcón Viajes, SEUR.. forman parte del club de socios, patrocinadores y proveedores oficiales de la FEB. Todos ellos participaron del éxito de la selección masculina absoluta en el último campeonato de Europa (ver caso Bankia en este mismo blog, etiqueta "Baloncesto") y renuevan su confianza en uno de los valores más seguros que ofrece el deporte español en estos momentos.

Todos quieren seguir asociados a los valores que transmiten las selecciones nacionales y sus jugadores, a un deporte espectacular y en el que España se ha convertido en un verdadero referente tanto dentro como fuera de las canchas.