Liga Endesa 2ª edición, apuesta redoblada

Año II de la Liga Endesa de baloncesto antes conocida como Liga ACB. La fuerte apuesta de la empresa eléctrica por convertirse en el sponsor nominal de la primera competición nacional vive su segundo episodio marcado por la valoración positiva de la relación desde ambas partes. La mejora en la notoriedad de la compañía ha superado las expectativas generadas al inicio de la alianza, sirva como ejemplo el tracking de notoriedad IMOP que, a principios de año, ya situaba a Endesa como el patrocinador de baloncesto más recordado. Y para la competición huelga decir que resulta esencial la aportación económica de un sponsor de este calibre por lo que el balance sólo puede ser positivo.

Comienza ahora una nueva temporada y lo hace repitiendo una fórmula exitosa en la anterior: la presentación oficial de la liga en la sede de Endesa. Convertida por un día en cancha de baloncesto, acogiendo a algunas de las estrellas de la competición y buscando el impacto mediático desde la originalidad y la implicación. Nuevamente el truco funcionó y Endesa fue protagonista de la actualidad deportiva por unos días.

La segunda acción que coincide con el inicio de los partidos es el lanzamiento del spot oficial de la liga Endesa con algunos de sus jugadores más emblemáticos y con un argumento atractivo y de fácil recuerdo para el espectador. Los Rudy, Navarro o San Emeterio se mezclan con ciudadanos anónimos improvisando una cancha de basket en plena calle. El spot es el resultado final de un largo casting abierto a todos los públicos e iniciado al final de la pasada campaña. Bonita continuación a la historia del niño americano que llega a un pueblo de España y consigue una canasta donde jugar a su deporte favorito con la que Endesa se presentó la temporada pasada.

El anuncio se ve ya en todas las cadenas incluida la que este año retransmitirá cada jornada el partido más importante de la ACB: TVE1. Endesa como Orange, KIA o Pascual tienen un hueco privilegiado en los cortes de programación de la cadena durante los previos y las retransmisiones como sponsors de la competición. El impulso que se espera den las audiencias con el paso al primer canal público desde la temática Teledeporte es otro gran aliciente para las marcas que se han acercado o podrían acercarse a este deporte.

Lo explica bien Paco Torres en el editorial que abre el especial Liga de la revista Gigantes del Basket: “(…) La1 habrá influido sin duda para que los tres patrocinadores –Orange, KIA y Pascual- sigan ligados a la ACB. Y por supuesto habrá alegrado sobremanera a Endesa, que apostó muy fuerte –y cuando la competición no era tan visible- por dar nombre a la máxima competición de baloncesto (…)”.
El debut no ha sido el esperado ya que los datos de audiencia de la primera jornada fueron decepcionantes pero el tirón de la primera cadena de televisión nacional debe ser un impulso para esa visibilidad que comenta Torres.

Tal es la satisfacción de Endesa con su llegada al mundo del baloncesto de la mano de la ACB que el pasado verano decidieron redoblar su apuesta y unirse al valor más seguro que ofrece hoy día este deporte en España: la selección nacional. Con el acuerdo alcanzado con la FEB por tres temporadas, Endesa adquiere la categoría de socio, estrenada ya con presencia en equipaciones, paneles de prensa y otros soportes en los partidos de la gira de preparación para los Juegos Olímpicos. E incluye también el patrocinio del Mundial de Baloncesto 2014 que se disputará en España. La relación Endesa-basket consolidada y fortalecida para el bien del deporte y sus diferentes actores.

¿Y en los clubes de la ACB? Una sóla cara nueva entre los sponsors pero también pocas bajas con respecto a la pasada temporada, tratando de encontrar el lado bueno. Al megaclásico Unicaja se unen otros que van camino de serlo como Regal, MMT, Asefa o Caja Laboral. Mantienen también sus apuestas los recién llegados FiatC, Gescrap o Blusens. Y Blancos de Rueda que llegó a anunciar el fin de la relación con el CB Valladolid para retomarla posteriormente con el regreso “administrativo” del club a la primera división.

La novedad es la llegada de Herbalife al equipo de Las Palmas. La empresa de productos nutricionales se convirtió en patrocinador principal del CB Gran Canaria tras el descenso del Lucentum Alicante con el que había alcanzado un acuerdo. La alianza tiene una duración de tres temporadas y permite al conjunto canario mirar con optimismo el medio plazo.
No pueden decir lo mismo sus vecinos de La Laguna, el recién ascendido CB Canarias es uno de los equipos ACB cuya camiseta está de momento “en blanco”. Otro es el Baloncesto Fuenlabrada tras su fallida aventura con la empresa de bebidas energéticas Mad Croc. El cocodrilo ha desaparecido de la camiseta y la cancha fuenlabreña mientras el club negocia con la central de la empresa (en Finlandia) una vez asumido que el dueño de la licencia en España no va a cumplir con los compromisos adquiridos.

Ya está en marcha pues la gran competición del baloncesto nacional vestida del azul de Endesa. Varios retos que alcanzar para todas las partes y la salud del deporte en juego con los patrocinadores como factor determinante. Crear un producto atractivo y hacerlo visible para que las marcas encuentren en él un lugar al que dirigir su camino.

La Vuelta ciclista a España y sus sponsors, objetivos comunes

La Vuelta a España 2012 entra en su fase definitiva en lo que está siendo la edición más atractiva de los últimos tiempos. Sin duda un impulso muy necesario para la carrera que mantiene una constante lucha por fortalecer su imagen y por ser cada año un evento de referencia en el calendario deportivo nacional. El pasado mes de marzo el Director General de Unipublic, Javier Guillén, y su Director Comercial, Pablo López-Barajas, participaron en el Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE en la ciudad que ha acogido el inicio de la Vuelta, Pamplona. Allí expusieron las ideas principales de la relación que mantiene el evento con sus patrocinadores.

Huelga decir que los sponsors son parte esencial de la maquinaria que pone en marcha la ronda española y de ahí que desde Unipublic se haga un esfuerzo máximo por cuidar el evento para atraer marcas ofreciéndoles una suma de dos factores: credibilidad y calidad. La evolución del concepto de patrocinio deportivo en los últimos tiempos lleva también a la necesaria adaptación a la nueva realidad en la que los sponsors no buscan únicamente poner su nombre en soportes publicitarios. Desde Unipublic se tiene claro ese concepto y en su filosofía está “obligar” a los sponsors a participar y activar su patrocinio.

Notoriedad, diferenciación, exclusividad, asociación a unos valores, excelencia, precio, medición de resultados.. todos conceptos comunes a la relación patrocinador-patrocinado en cualquier ámbito y aplicables también al de la Vuelta a España. Pero desde el punto de vista de Unipublic, ¿qué buscan los sponsors en la Vuelta?

Buscan visibilidad de su marca en los soportes publicitarios; mayor para los sponsors de primer nivel (patrocinadores principales) e inferior para el resto (oficiales y proveedores) pero todos aspiran tener su cuota de conexión visual con el público. Pero también buscan experiencias y en ese sentido todo aquello que sea exclusivo siempre es muy valorado. Las actividades únicas para invitados VIP, el acceso a aquellos lugares reservados para los protagonistas.. son factores a los que las compañías otorgan valor a la hora de asociarse con el evento ciclista.

También emociones como las que tiene el espectador televisivo del ciclismo ante la retransmisión de una etapa: el ciclismo en TV es algo más que un deporte y el factor de promoción para las sedes de la prueba, un elemento a tener muy en cuenta. Por último buscan promoción de sus marcas y ahí entra en juego el público que acude a presenciar las etapas en directo. Estudios realizados por Unipublic les permiten afirmar que un porcentaje muy alto de los asistentes se desplaza desde otras localidades y lo hace, básicamente, en busca de distracción y fiesta. Terreno abonado para la activación de los patrocinadores que tienen la oportunidad de contribuir a esa experiencia positiva al tiempo que dan a conocer su marca.

Con este panorama, ¿de dónde llegan los sponsors a la Vuelta a España? La tendencia es cambiante y, desde la incorporación de ASO a la organización de la carrera, han crecido en importancia los patrocinadores internacionales. Desde Unipublic hablan de 55-45% para los nacionales de los cuales un 15% son marcas españolas pero con mercado multinacional (Festina, Navarra..).

Esta temporada el pool de patrocinadores de la Vuelta presenta muchas caras conocidas y algunas novedades importantes, la principal el relevo en el sponsor del Jersey de líder de la carrera (Jersey rojo). El Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía (IDAE) ha abandonado el puesto ocupado en los últimos años y en su lugar ha llegado la aseguradora Verti. La joven compañía española de venta directa, perteneciente a Mapfre, tiene como señas de identidad un nuevo concepto de seguros ágil y moderno y se introduce en el mundo del patrocinio deportivo a través de la prueba ciclista. Le acompaña la especialista en neumáticos y repuestos de automóvil Euromaster, perteneciente al grupo francés Michelin y que esponsoriza el arco de meta en todas las llegadas de la Vuelta 2012.

Junto a Verti, en el listado de sponsors principales encontramos a clásicos como Fertiberia, Azkar o Cofidis y otros que van camino de serlo como Vodafone o Skoda a los que se une la llegada al ciclismo de Loterías y Apuestas del Estado patrocinando el Gran Premio de la Montaña en sustitución de Renfe. Y entre los patrocinadores y proveedores oficiales, nuevas marcas con toque francés como Alain Afflelou o Le Coq Sportif y sponsors institucionales como Navarra que acompañan en esa categoría al Ayuntamiento de Madrid o el Gobierno de Euskadi y sustituyen a nombres con larga tradición como Andalucía o Costa Blanca.

Todos ellos tienen sus soportes publicitarios en recorrido, llegadas, podium o zonas de prensa y algunas completan su presencia con spots de publicidad antes, durante y después de cada etapa. Los patrocinios son la excepción a la ausencia de publicidad en TVE desde hace ya cuatro años y las marcas emplean este recurso para dejarse ver del modo en que más les interesa en asociación con la Vuelta. Así, por ejemplo, Danacol tiene una presencia muy reducida en soportes de patrocinio pero su spot con el ex ciclista Indurain se emite cada día durante la etapa de la Vuelta.

Es la Vuelta ciclista a España, el principal evento en nuestro país de un deporte que, pese a al declive sufrido en los últimos años, sigue atrayendo a los aficionados y con ellos a las marcas que encuentran en él una vía para adentrarse en el patrocinio deportivo.

Los no patrocinadores de la selección española de fútbol

Terminada la Eurocopa de fútbol, comienza el tiempo de balance para las múltiples marcas que se han asociado a un evento de tal magnitud. En el caso de la selección española, nuevamente exitosa, se esperan resultados muy positivos para sus sponsors oficiales como ya ocurriese en el Mundial de Sudáfrica con Adidas, Cruzcampo, Iberdrola, etc.

Pero no solamente los patrocinadores oficiales esperan obtener un beneficio del gran papel de la selección sino que alrededor de la misma se ha generado una gran actividad de marketing lanzada por otras empresas de muy diversos sectores. A través de los jugadores, del propio concepto “selección” o del patrocinio de eventos alrededor de la competición, las marcas han tratado de encontrar un espacio en lo que ha sido el principal centro de atención para el público español durante varias semanas.

Un caso muy claro lo tenemos en Nike y un nuevo capítulo de la guerra de marcas en el fútbol que mantiene con su rival Adidas. La multinacional norteamericana ha tratado de quedarse con una parte del pastel a través de los jugadores de la selección con los que tiene contratos personales como Iniesta, Torres, Piqué o Sergio Ramos.

Y lo ha hecho tirando de iniciativas novedosas como la desarrollada en la Puerta del Sol de Madrid durante el torneo. Unas enormes lonas interactivas en el punto neurálgico de la capital que rastreaban mundialmente y a tiempo real las menciones sobre los jugadores de la selección española durante esta Eurocopa para ir desvelando quién era el jugador más popular en las redes sociales. De esta forma, el jugador que aparecía en un mayor número de conversaciones era el protagonista durante ese día de una segunda lona en la misma plaza. Todo ello dentro de la campaña global de Nike “My time is now”.

Una iniciativa de impacto para tratar de mitigar el éxito de su gran competidor como marca que acompaña a la mejor selección de fútbol del continente. Concluído el torneo, Nike ha continuado con sus actividades en torno a los futbolistas como es el caso del nombrado mejor jugador de la competición, Andrés Iniesta. Pocos días después de la final, el albaceteño protagonizó una twitcam en Barcelona con sus seguidores y pudimos verle con un polo de su marca patrocinadora con un símbolo en forma de E y los colores de la bandera española.

Pero no solamente en el ámbito de las marcas deportivas hemos podido observar este tipo de actividades. Las rivales de la cervecera Cruzcampo, patrocinador oficial de la selección, no se han quedado de brazos cruzados durante la Eurocopa y han lanzado iniciativas conectadas al equipo nacional. Así, Mahou se ha hecho notar con un emotivo spot televisivo en el que un padre comparte su pasión por el fútbol con sus hijas. Sin mencionar a la selección nacional ni considerarse su patrocinador (no lo es) la campaña conseguía vincular a la cerveza con ese acontecimiento que los aficionados esperan con enorme ilusión.

También han sido frecuentes durante estas semanas las promociones especiales de cadenas de restaurantes asociadas a la selección de fútbol. Como el pack selección de sandwiches Rodilla, las “Burger Campeón” de Burger King o el 2X1 en restaurantes VIPS “Las cenas de la Roja”.

Y otro caso podemos encontrarlo en el sector de la automoción donde Chevrolet ejerce también como patrocinador oficial de la selección desde hace varios años. Siguiendo la buena experiencia vivida en el Mundial, la japonesa Hyundai organizó una nueva edición del Hyundai Fan Park en Madrid con una pantalla gigante en la que se podían ver en directo todos los partidos de la selección durante la Eurocopa. Juegos, bar, una segunda pantalla, actividades en las redes sociales.. todo un operativo en torno a la selección para una marca que, en la web oficial del evento, se autoproclama “patrocinador oficial de las tres alegrías seguidas que nadie más ha conseguido”. Miles de personas han abarrotado la explanada del Santiago Bernabéu durante los encuentros, especialmente los de las rondas finales, y las cadenas de televisión le han dado también su cuota de protagonismo garantizando la visibilidad del patrocinador.

Durante la Eurocopa, un importante cargo de una de las empresas que esponsorizan a la selección lanzaba el siguiente mensaje en Twitter: "Empresas y marcas que a pesar de no ser patrocinadores de la Selección Española hacen anuncios de aprovechamiento total..."

Es el imán de la selección de fútbol atrayendo a todo tipo de marcas que buscan asociar su imagen a la de un equipo ganador a través de vías indirectas. Un no-patrocinio que explora todos los recovecos a su alcance para que los triunfos de la selección española también lo sean en parte de su empresa.