Sponsors de carreras en ruta, vincularse al deporte puro

Se acerca el día de Nochevieja y con él una de las citas referenciales del calendario deportivo español, la carrera San Silvestre del barrio de Vallecas (Madrid). Tal vez la prueba atlética más relevante del año, por su alto nivel competitivo en la versión “Internacional” y el gran seguimiento de la “Popular”, cita arraigada en el tiempo y con su espacio garantizado a nivel mediático. Creada en el año 1964, fue a mediados de los 80 cuando incorporó su versión popular empezando a convertirse en una espectacular mezcla de deporte y diversión cada último día del año.

En esta edición de 2012 volverá a ser protagonista en la prueba la marca deportiva Nike que tiene la San Silvestre como gran icono en España dentro de su sección de running. El despliegue de la marca para la carrera está siendo notable, con el perfil de facebook "Nike Running Spain" convertido en centro de reunión virtual para los amantes de este deporte (más de 110.000 "likes") y la app para smartphones "Nike+" que permite la interactuación entre participantes y público antes y después de la competición. El “We run Madrid” como slogan y las tiendas de la marca como lugar de inscripción en la prueba, incluyendo la gratuidad de la misma para los que adquieran productos Nike Running por valor de 100 euros. Y, desde el 2 de diciembre, en marcha las “Nike Lunarun”, entrenamientos nocturnos para todos los públicos convertidos en una experiencia de orientación por las calles de la capital.

El día 17 de diciembre tuvo lugar, en las oficinas en Madrid de la empresa norteamericana, la presentación de la San Silvestre 2012. En ella, el director de marketing de Nike Iberia, Gastón Chitrin, comentaba la importancia que su compañía otorga a este patrocinio y señalaba que los ya 40.000 inscritos de este año “pueden sentirse cada vez más partícipes de esta carrera gracias a aportaciones como Nike+, con la que la San Silvestre Vallecana no termina en la propia carrera”.

Todo un dispositivo en torno al evento para garantizar la asociación total de la marca a la misma, Nike es San Silvestre y viceversa. Y Adidas es Mapoma. La batalla de las dos grandes marcas deportivas se traslada también al asfalto y la alemana es patrocinador oficial del Maratón de Madrid, popularmente conocido como Mapoma. En la última edición, misma fórmula de inscripciones gratuitas por la compra de zapatillas Adidas Running y promoción de la carrera en tiendas oficiales y redes sociales. Madrid fue también la sede del cierre de la temporada “Adidas Running Day”, jornadas de entrenamiento con presencia de profesionales y carácter solidario ya que la recaudación se destina a la ONG Aldeas Infantiles. Responsabilidad social corporativa para acompañar las actividades de patrocinio.

Pero las dos grandes no están solas en el ámbito del running y otras marcas especializadas en esos productos ocupan también su espacio en las maratones y carreras populares que se desarrollan por toda la geografía española. Por ejemplo, la japonesa Asics, patrocinador oficial de La Marató de Barcelona.

En la edición 2012, la página web "MyAsics" permitía elaborar un plan personal de entrenamiento para preparar la carrera barcelonesa. También estará disponible para entrenarse de cara a otra de las pruebas patrocinadas por la marca, la Medio Maratón de Madrid. En esta importante carrera la marca se integra como title sponsor convirtiéndola en la Medio Maratón Asics Villa de Madrid. Otro ejemplo es el de la norteamericana Brooks, especializada en calzado para atletas, y sponsor técnico de la Maratón de Valencia.

Y no solamente las marcas deportivas están presentes en nuestro país en el auspiciamiento de este tipo de eventos atléticos. Un sector que apuesta fuerte por el patrocinio deportivo en general lo hace también de forma específica por el atletismo: las empresas aseguradoras. Varias de ellas son sponsor principal y tienen un hueco en el nombre de algunas de las principales carreras nacionales: Zurich Marató de Barcelona, Maratón Divina Pastora de Valencia y 5 km MMT Seguros de Madrid.

En el caso de la aseguradora Zurich, es patrocinador oficial de la prueba catalana desde su última edición y se ha involucrado por completo en ella convirtiéndola en punto clave de su estrategia de marketing. El CEO de la compañía en España, Julián López Ceballos, lo expresaba así en el acto de firma del acuerdo de esponsorización: “En Zurich apostamos por una filosofía de vida saludable y nuestro objetivo es dar apoyo integral para que la carrera sea un éxito y siga creciendo como hasta ahora. Barcelona es nuestra ciudad y es un orgullo poder estar presentes en una cita tan internacional como La Marató”.

De cara a la próxima edición, Zurich activa su patrocinio con medidas como la inscripción gratis en la carrera para sus clientes, un seguro especial para los corredores o la donación de un euro a la Fundación Guttman (lesiones medulares) por cada kilómetro que corran sus colaboradores directos.

Marcas deportivas y aseguradoras.. ¿y qué otro tipo de empresas se acercan a las carreras atléticas como patrocinadores? Pues desde bancos como Ibercaja (presente en las pruebas madrileñas) o La Caixa (Marató de Barcelona) hasta lo evidente de las bebidas isotónicas (Gatorade, Powerade..) pasando por el sector de la automoción con Honda o Citröen, este último activo patrocinador de la San Silvestre en cuya próxima edición presentará sus dos primeros vehículos dotados de tecnología híbrida diesel.

Empresas de muy diversos ámbitos que permiten el sostenimiento de estos eventos, símbolos de un deporte en auge en los últimos años y con un creciente número de practicantes. Terreno abonado para que las marcas desarrollen en él sus actividades de marketing a través del patrocinio asociándose a una nítida expresión de deporte en estado puro.

Punto y seguido a la carrera de trineos Pirena

La carrera de trineos tirados por perros Pirena se toma un descanso y no se disputará la edición del próximo año 2013. Así lo anunció la organización hace unos días poniendo un punto y seguido (al menos es lo esperado) en la trayectoria de un evento con veintidós años de antigüedad y un hueco ganado a pulso en el calendario deportivo nacional.

Su ideólogo y creador, Pep Parés, confió en la capacidad de este deporte para ofrecer un bello espectáculo y atraer la atención de instituciones y patrocinadores privados. Lo consiguió y acabó por consolidar un producto minoritario pero estable y con una personalidad muy definida. Lo explicaba él mismo de la siguiente forma: “Puse toda mi fuerza de convicción cada vez que exponía este deporte y lo acompañaba de imágenes espectaculares de trineos con perros nórdicos. Me daba una enorme confianza tener entre mis manos un deporte tan potente, poético y bello (..) su encanto y su defensa de los animales, sus valores medioambientales, de fair play y el valor añadido que ofrece a los patrocinadores que confían en ella. También es una forma nítida y eficaz de promocionar nuestras montañas a través de un deporte tan natural”.

El evento encontró su espacio televisivo a nivel nacional y en diversas ventanas autonómicas de forma que en su última edición (2012) se emitieron resúmenes diarios de la prueba en Teledeporte, MarcaTV, La Sexta 2, Esport3 (Cataluña), NouDos (C.Valenciana) y ETB Sat (País Vasco) además de otros puntuales en TPA (Asturias), ATV (Aragón) o Canal Sur2 (Andalucía). Un seguimiento que ya quisieran para sí competiciones de deportes mucho más relevantes a todos los niveles y que, sin embargo, no ha sido suficiente para dar continuidad a este proyecto en el año que llega.

Desde la organización de Pirena se habla de una adaptación a la nueva realidad como motivo para suspender la edición de 2013. Como ellos mismos señalan, han conseguido dar a conocer el deporte del mushing y convertir su carrera en el acontecimiento del mundo de la nieve con mayor seguimiento en España. Pero los nuevos tiempos demandan replantearse la idea original valorando otras como las alianzas con otras competiciones.

Ya en la edición de 2012 se dejaron notar importantes ausencias entre los patrocinadores de la carrera como las de MRW, GAES o Veri, muy presentes en citas anteriores y que habían desarrollado una importante labor de comunicación en torno a su relación con Pirena. Sí se mantuvo el patrocinio de la empresa de comida para perros y gatos Advance, que incorporaba su marca al nombre de la prueba. Y los institucionales de Andorra, Nieve Aragón, Pirineus Catalunya, Huesca La Magia o Ara Lleida, los lugares por los que transcurre el recorrido de la carrera.

En el caso de la empresa de soluciones auditivas GAES, la web www.persiguetussueños.com es el escaparate en el que dan a conocer su presencia como sponsor de diferentes actividades deportivas entre las que se encontraba, hasta 2011, Pirena. Se habla de la prueba como uno de los referentes de lo que la compañía considera valores esenciales a preservar en sus actividades patrocinadoras: ilusión, compromiso y esfuerzo. Junto al mushing, otros deportes caracterizados por su dureza y la máxima exigencia física y mental para sus participantes como la Milenio Titan Desert o la Barcelona World Race de vela.

También la marca de agua mineral Veri, perteneciente al grupo Damm, fue un patrocinador activo de Pirena durante varias ediciones no limitándose a ubicar su logo en diferente soportes sino generando movimiento alrededor de ello. Asi, se lanzaron promociones como el sorteo de 500 forfaits durante tres meses para diferentes estaciones del Pirineo mediante un código que se encontraba en las botellas de agua. En la nota de prensa que acompañó a esta promoción se destacaba que “tanto los Pirineos como Pirena encarnan valores con los que la marca se siente identificada como son la pureza, la calidad o el respeto por la naturaleza y el medio ambiente, puesto que el agua de Veri proviene del paraje del Valle de Benasque, ubicado en el corazón de los Pirineos”.

Otro ausente en 2012 con un importante recorrido como sponsor de Pirena fue la empresa de transportes MRW, presente también en otros ámbitos del deporte como el Rally Dakar (junto a Marc Coma). A través de su división MRW Mascotas la marca participó en varias ediciones de la carrera buscando asociarse a ese espíritu de superación que encarnan los mushers con sus perros. Y en 2011 llevaron también al Pirineo su política de responsabilidad social corporativa patrocinando a un deportista afectado por una lesión medular lo que la propia empresa definía como un acto que “se enmarca dentro del compromiso responsable por la integración que MRW realiza desde hace años”.

Sí estuvo en la última Pirena el sponsor técnico de la prueba, Ternua. La empresa vasca, especializada en ropa de montaña, activó una promoción junto al patrocinador principal del evento, Advance, comunicada en prensa y TV. En su web corporativa, se habla de los deportistas patrocinados por Ternua como “friends” junto a la siguiente definición: “patrocinamos a deportistas de primer nivel que comparten una misma filosofía con nosotros: respeto por la naturaleza y afán de superación”. Uno de ellos es el musher navarro Iker Ozkoidi, ganador de la Pirena 2009.

Todos ellos parte esencial de un bonito proyecto que tendrá un antes y un después del año 2013. Ante la dificultad para encontrar recursos, Pirena volverá a explotar la creatividad con la que se labró esa idea que parecía descabellada en sus inicios y que ha logrado construir un sólido edificio durante más de veinte años. En la nueva versión de Pirena será tan necesaria como antes la participación de empresas que vean en los valores de la prueba un método eficaz para desarrollar su proyecto comunicativo.

El producto fútbol sala, nuevas oportunidades

Como ocurre puntualmente cada vez que la selección nacional aparece en escena en una gran competición, el fútbol sala alquila por un tiempo un espacio en la actualidad deportiva nacional. Inicialmente moderado y que irá creciendo a medida que la selección se vaya acercando a la final para pasar al primer plano si consigue el ansiado título.

Son momentos relevantes desde el punto de vista deportivo y muy importantes también para consolidar lo que podemos denominar el “producto fútbol sala”. Grandes oportunidades para un deporte en permanente lucha por encontrar su espacio mediático y que ha sufrido como otros muchos el pinchazo de la burbuja del deporte profesional en España. Mientras en los clubes de la LNFS se asume la nueva realidad y se trabaja por conseguir los apoyos necesarios para seguir avanzando, la selección española actúa como gran escaparate de todo lo que esta actividad tiene tras ella.

La creación del producto fútbol sala a la que contribuye sobremanera la incorporación a este mundo de una cadena de TV como Marca TV. A día de hoy nadie duda ya de cual es la cadena del fútbol sala, donde acudir si se quiere seguir de cerca este deporte. Incluso han incorporado a su parrilla un programa especializado en fútbol sala, algo demandado por sus aficionados desde tiempos inmemoriales. Cobertura televisiva y cuidado del producto, garantía de ser visible y atractivo para las marcas.

Impulso es también la apuesta por su sección de fútbol sala del FC Barcelona que ha acercado el deporte a muchos aficionados a este club universal en el que hasta hace poco tiempo era un hermano pobre. El seguimiento de las últimas finales de liga ante Caja Segovia y ElPozo Murcia muestran que el camino es el correcto. Se acorta la distancia con otros deportes como el baloncesto que tienen un altavoz mucho mayor, TVE1, y un seguimiento mediático mucho más arraigado en el tiempo.

También suma y mucho al producto fútbol sala la labor de la LNFS y su esfuerzo por profesionalizar las estructuras de este deporte. Eventos como la Copa de España o la Supercopa adquieren cada vez un mayor nivel organizativo y de seguimiento y las últimas ediciones en Logroño y La Coruña han constituido sendos éxitos a todos los niveles y dejado una huella de satisfacción en sedes, asistentes y colaboradores.

Y aun así los sponsors para los clubes no llegan… Es algo inevitable, la situación económica es la que es y la época de los mecenas que cedían su dinero sin pedir nada a cambio ya pasó y quizá no volverá. La necesidad agudiza el ingenio y el reto ha de ser trabajar, idear, ofrecer como ya hacen los clubes de la LNFS sin desesperar en el intento. Como el Santiago Futsal y su portería gigante en un puente cercano al pabellón Fontes do Sar. Como Caja Segovia y el partido entre sus aficionados y sus jugadores. O Inter Movistar y su conocida Gira Megacracks.. Ejemplos de eventos que crean identidad y asociables a marcas interesadas acercarse a ellos.

Marcas que vean en el deporte de la pista azul un lugar en el que alcanzar sus objetivos comunicativos. Es el caso de Alusport que acompaña al FC Barcelona en su época más gloriosa dentro del futsal nacional e internacional. El de Triman o Ríos Renovables que garantizan el buen nivel de los equipos navarros. O el de empresas cuya aportación no llega hasta el nombre comercial como la de Fertiberia en el Puertollano FS o Azulejos Brihuega en Carnicer Torrejón. Caen con cuentagotas pero han de servir como acicate y espejo positivo en el que mirarse.

Mientras la selección española lucha por poner en su camiseta la tercera estrella de campeones del mundo, gerentes y directivos de clubes mantienen su particular pelea fuera de la pista por convencer a sus potenciales patrocinadores de que el suyo es el lugar ideal al que dirigir sus acciones de marketing. Tal vez no haya mejor momento para intentarlo que éste en el que los Kike, Lozano o Torras acaparan las miradas de todos los aficionados al deporte en España.