Repsol vs Cepsa, el duelo trasladado al campo deportivo

Repsol y Cepsa, las principales empresas petroleras de nuestro país, son desde hace años dos de los más claros referentes del patrocinio deportivo nacional. Ambas muy consolidadas, una con un objetivo único en el deporte de las dos ruedas y la otra diversificando su presencia hasta llegar a una disciplina en la que nada tiene que ver la gasolina pero sí permite alcanzar los máximos niveles de exposición mediática.

Hace unas semanas conocimos la noticia de que el Campeonato de España de Velocidad (CEV), patrocinado desde hace varios años por la cerveza Buckler, es desde ahora el CEV Repsol. Es un paso más de la empresa hacia la presencia total en el mundo del motociclismo, desde la máxima categoría, MotoGP, hasta la iniciación pasando por otras disciplinas como el trial. Una presencia que le permite alcanzar altos niveles de notoriedad que atestiguan estudios como el ranking IMG (en 2012, 7º lugar por delante de marcas como La Caixa o Movistar y cerca de Bwin y Qatar Foundation).

Repsol está presente en las motos y lo está de forma activa, con su propio equipo en MotoGP presentado en sus oficinas y con dos de los pilotos más importantes de la parrilla en sus filas. El presente de Dani Pedrosa y el futuro y quizá también presente de Marc Márquez, la gran esperanza de la marca para convertirse en un símbolo del deporte español asociado a su patrocinador. Márquez es un producto Repsol desde sus inicios en el equipo Monlau, la escudería de formación que la petrolera patrocina en el Campeonato de España. Esa competición a la que desde ahora también dan nombre comercial y en la que su nueva gran apuesta tiene nombre femenino: María Herrera.

Como se señala en la propia web oficial de la empresa, Repsol lleva más de 40 años implicado en el mundo del motor, como patrocinador y como suministrador de carburantes y lubricantes. Los citados Pedrosa y Márquez, antes Stoner, Toni Bou o Laia Sanz en el trial son sus referentes, todos ellos pilotos aspirantes a lo máximo en sus competiciones. Es la estrategia de Repsol, el patrocinador de las motos y de quienes ganan subidos encima de ellas.
Tan sólo un trazo fuera del deporte motociclista en la actividad patrocinadora de Repsol, su participación en el plan ADO para deportistas olímpicos: una gran empresa nacional ha de estar en la gran plataforma deportiva del país.

Muy diferente es la estrategia de Cepsa, sin tanto arraigo aun a nivel de notoriedad pero dando pasos con su apuesta firme por los dos deportes más seguidos actualmente en nuestro país: fútbol y F1. Lejos de entrar en una batalla en el mundo de las motos en la que partiría con clara desventaja sobre su competidor, busca su espacio en otras disciplinas de motor y en el valor seguro a nivel deportivo en España.

La Roja es la gran baza de Cepsa en el patrocinio deportivo. Asociada a los éxitos de la selección en los últimos años, la marca ha ido aumentando su participación y alimentándola con acciones paralelas a la propia presencia pasiva de su logo: spots, carpas, campañas, promociones.. Todo en torno al equipo nacional en lo que constituye una gran inversión que devuelve luego algo incuantificable: unión con el éxito y a los valores positivos que transmite la selección.

Pero como decíamos la línea de Cepsa en torno al patrocinio deportivo es diversificar su presencia y desde 2011 la marca forma parte también del otro gran foco mediático deportivo en España: la Fórmula 1. Patrocinador desde septiembre de ese año del equipo Toro Rosso con un objetivo que la propia compañía define en su página web: difundir su imagen en el mayor escaparate tecnológico y de innovación. Afrontar un reto en una enorme jungla de marcas como es la F1 y hacerlo en un equipo de jóvenes promesas que quizá a medio plazo tengan un sitio con los mayores, en la escudería Red Bull.

La tercera pata de la estrategia de patrocinios de Cepsa nos mantiene en el mundo del motor pero nos aleja de la primera plana mediática para llevarnos a un mundo mucho más especializado: las carreras de camiones. Desde 1988 la empresa está presente en estas competiciones y desde 1997 con el claro referente de esta disciplina en España, el varias veces campeón de Europa Antonio Albacete. Objetivos diferentes pero siempre bajo una misma filosofía.

Y si bien Cepsa no busca un espacio en el motociclismo de competición, si trata de asociarse a este deporte por otras vías: la de la disciplina freestyle con Dany Torres y la del aficionado con el club de motoristas Action Team Cepsa, organizador de diversas actividades para sus socios en torno al mundo de las dos ruedas.

Así pues, dos formas diferentes de enfocar el patrocinio deportivo como parte de las estrategias de comunicación de estas dos grandes compañías. Ambas considerándolo parte importante de su actividad y recogiendo los frutos en forma de asociación positiva a los ídolos del deporte nacional.

El campeonato del mundo, impulso para el balonmano español

Hace algo más de un año dedicábamos un post a la selección española de balonmano y sus sponsors con motivo de la participación del equipo absoluto masculino en el campeonato de Europa. Hablábamos entonces de la salida de Loterías y Apuestas del Estado como patrocinador oficial, de Helvetia y Rasán y de la autopromoción del Mundial de España 2013 para aprovechar el vacío en el frontal de la camiseta (ver sección "Balonmano"). 365 días después está ya en marcha ese campeonato del mundo, la selección camina hacia el éxito deportivo y encontramos entre sus sponsors y los de la propia competición algunas incorporaciones de empresas nacionales.

A nivel del campeonato no es mucho el margen que queda para la búsqueda de sponsors por parte del organizador ya que es la Federación Internacional de Balonmano (IHF) la que “invade” con sus propios patrocinadores la sede del evento. No obstante sí hay cabida para algunos de ellos, pese a no poder disponer del suelo de la pista como soporte para garantizar su visibilidad. La empresa Santa Mónica Sports, encargada de gestionar con éxito el programa de patrocinios de la Federación Española de Fútbol y que recientemente se ha convertido en agencia oficial de la Federación Española de Balonmano, ha comenzado ya su tarea en este mismo torneo.

La aparición más llamativa, porque su logo ocupa el lugar en el frontal de la camiseta del equipo nacional que estaba libre desde la marcha de Loterías y Apuestas del Estado es la de Air Europa. La compañía aérea perteneciente al grupo Globalia refuerza con esta presencia una estrategia muy activa en el ámbito del patrocinio deportivo y focalizada en entidades y deportistas insulares. Clubes de fútbol como RCD Mallorca o CD Tenerife, baloncesto (CB Canarias), fútbol sala (Fisiomedia Manacor).. o pilotos como el mallorquín Jorge Lorenzo cuentan con la aerolínea entre sus nóminas de sponsors.

Esta temporada se incorporaron también como colaboradores de la LNFS patrocinando al mejor jugador del partido en las retransmisiones de Marca TV. Y ahora acompañan a la selección de balonmano en el evento más importante de la historia de este deporte en nuestro país. Sin hacer demasiado ruido en torno a esa asociación pero con la visibilidad que garantiza la equipación de juego, leds en los pabellones o la web oficial del campeonato.

No es tan largo el camino recorrido en el mundo del patrocinio deportivo por la aseguradora Santalucía. Tras su fuerte apuesta por la competición velera Barcelona World Race, en la que estuvo presente como colaborador y en tres embarcaciones (y que renovará para la edición de 2014)y su apoyo al Comité Paralímpico Español llega ahora al Campeonato del mundo de balonmano siguiendo la senda de las compañías de seguros y su fructífera relación con el patrocinio deportivo. En la presentación del acuerdo de colaboración con la Federación Española de Balonmano, el Director de Marketing y Comunicación de la aseguradora, David Jiménez, se mostró “orgulloso de poder apoyar y colaborar con ese apasionante deporte”. La marca no está presente en los soportes del equipo nacional pero sí cuenta con un espacio en vallas digitales. A través de su página de Facebook, Santalucía está promocionando su presencia en el campeonato y su relación con el deporte del balonmano.

Curiosamente Santalucía no es la aseguradora oficial del Campeonato sino que otra empresa española del mismo sector, Mutua Madrileña, ocupa ese lugar. También presente en vallas digitales en los pabellones además de en spots de Teledeporte antes, durante y después de los partidos como patrocinador de las retransmisiones. Su labor de activación se ha centrado en las redes sociales con sorteo de entradas para los partidos celebrados en Madrid desde su página de Facebook. En ese mismo recinto en el que se celebra cada año el evento deportivo estrella para la aseguradora: el torneo de tenis Mutua Madrid Open.

La gran novedad llega de la mano de la empresa especializada en productos de salud y belleza Drasanvi. Con el balonmano dan continuidad a la estrategia iniciada para la promoción de su línea de productos Oseogen. El acuerdo con Santa Mónica Sports para convertirlo en producto oficial licenciado de la RFEF y contar con la imagen de los jugadores de la selección española de fútbol para su promoción se amplía ahora a la selección de balonmano y el campeonato mundial. La trasera de la camiseta del combinado nacional viste el logo de Drasanvi que también cuenta con un espacio en el sistema de vallas digitales de los diferentes pabellones que acogen el torneo.

Los que mantienen su asociación con la selección española de balonmano son el sponsor técnico Rasán y la aseguradora Helvetia así como Halcón Viajes, también empresa del grupo Globalia al que pertenece Air Europa. Fieles a los “Hispanos”, sobrenombre con el que se ha tratado de estimular a través de los medios de comunicación y redes sociales el apoyo a la selección por parte de la afición española.

Una competición que se ve como una gran oportunidad para que el balonmano reciba un impulso en medio de una época de vacas flacas, caída de clubes históricos y emigración de jugadores a ligas más potentes económicamente. Ese impulso vendría acompañado, sin duda, de la asociación de empresas que encontrasen en este deporte un lugar en el que desarrollar su actividad de marketing y comunicación.

Sponsors de carreras en ruta, vincularse al deporte puro

Se acerca el día de Nochevieja y con él una de las citas referenciales del calendario deportivo español, la carrera San Silvestre del barrio de Vallecas (Madrid). Tal vez la prueba atlética más relevante del año, por su alto nivel competitivo en la versión “Internacional” y el gran seguimiento de la “Popular”, cita arraigada en el tiempo y con su espacio garantizado a nivel mediático. Creada en el año 1964, fue a mediados de los 80 cuando incorporó su versión popular empezando a convertirse en una espectacular mezcla de deporte y diversión cada último día del año.

En esta edición de 2012 volverá a ser protagonista en la prueba la marca deportiva Nike que tiene la San Silvestre como gran icono en España dentro de su sección de running. El despliegue de la marca para la carrera está siendo notable, con el perfil de facebook "Nike Running Spain" convertido en centro de reunión virtual para los amantes de este deporte (más de 110.000 "likes") y la app para smartphones "Nike+" que permite la interactuación entre participantes y público antes y después de la competición. El “We run Madrid” como slogan y las tiendas de la marca como lugar de inscripción en la prueba, incluyendo la gratuidad de la misma para los que adquieran productos Nike Running por valor de 100 euros. Y, desde el 2 de diciembre, en marcha las “Nike Lunarun”, entrenamientos nocturnos para todos los públicos convertidos en una experiencia de orientación por las calles de la capital.

El día 17 de diciembre tuvo lugar, en las oficinas en Madrid de la empresa norteamericana, la presentación de la San Silvestre 2012. En ella, el director de marketing de Nike Iberia, Gastón Chitrin, comentaba la importancia que su compañía otorga a este patrocinio y señalaba que los ya 40.000 inscritos de este año “pueden sentirse cada vez más partícipes de esta carrera gracias a aportaciones como Nike+, con la que la San Silvestre Vallecana no termina en la propia carrera”.

Todo un dispositivo en torno al evento para garantizar la asociación total de la marca a la misma, Nike es San Silvestre y viceversa. Y Adidas es Mapoma. La batalla de las dos grandes marcas deportivas se traslada también al asfalto y la alemana es patrocinador oficial del Maratón de Madrid, popularmente conocido como Mapoma. En la última edición, misma fórmula de inscripciones gratuitas por la compra de zapatillas Adidas Running y promoción de la carrera en tiendas oficiales y redes sociales. Madrid fue también la sede del cierre de la temporada “Adidas Running Day”, jornadas de entrenamiento con presencia de profesionales y carácter solidario ya que la recaudación se destina a la ONG Aldeas Infantiles. Responsabilidad social corporativa para acompañar las actividades de patrocinio.

Pero las dos grandes no están solas en el ámbito del running y otras marcas especializadas en esos productos ocupan también su espacio en las maratones y carreras populares que se desarrollan por toda la geografía española. Por ejemplo, la japonesa Asics, patrocinador oficial de La Marató de Barcelona.

En la edición 2012, la página web "MyAsics" permitía elaborar un plan personal de entrenamiento para preparar la carrera barcelonesa. También estará disponible para entrenarse de cara a otra de las pruebas patrocinadas por la marca, la Medio Maratón de Madrid. En esta importante carrera la marca se integra como title sponsor convirtiéndola en la Medio Maratón Asics Villa de Madrid. Otro ejemplo es el de la norteamericana Brooks, especializada en calzado para atletas, y sponsor técnico de la Maratón de Valencia.

Y no solamente las marcas deportivas están presentes en nuestro país en el auspiciamiento de este tipo de eventos atléticos. Un sector que apuesta fuerte por el patrocinio deportivo en general lo hace también de forma específica por el atletismo: las empresas aseguradoras. Varias de ellas son sponsor principal y tienen un hueco en el nombre de algunas de las principales carreras nacionales: Zurich Marató de Barcelona, Maratón Divina Pastora de Valencia y 5 km MMT Seguros de Madrid.

En el caso de la aseguradora Zurich, es patrocinador oficial de la prueba catalana desde su última edición y se ha involucrado por completo en ella convirtiéndola en punto clave de su estrategia de marketing. El CEO de la compañía en España, Julián López Ceballos, lo expresaba así en el acto de firma del acuerdo de esponsorización: “En Zurich apostamos por una filosofía de vida saludable y nuestro objetivo es dar apoyo integral para que la carrera sea un éxito y siga creciendo como hasta ahora. Barcelona es nuestra ciudad y es un orgullo poder estar presentes en una cita tan internacional como La Marató”.

De cara a la próxima edición, Zurich activa su patrocinio con medidas como la inscripción gratis en la carrera para sus clientes, un seguro especial para los corredores o la donación de un euro a la Fundación Guttman (lesiones medulares) por cada kilómetro que corran sus colaboradores directos.

Marcas deportivas y aseguradoras.. ¿y qué otro tipo de empresas se acercan a las carreras atléticas como patrocinadores? Pues desde bancos como Ibercaja (presente en las pruebas madrileñas) o La Caixa (Marató de Barcelona) hasta lo evidente de las bebidas isotónicas (Gatorade, Powerade..) pasando por el sector de la automoción con Honda o Citröen, este último activo patrocinador de la San Silvestre en cuya próxima edición presentará sus dos primeros vehículos dotados de tecnología híbrida diesel.

Empresas de muy diversos ámbitos que permiten el sostenimiento de estos eventos, símbolos de un deporte en auge en los últimos años y con un creciente número de practicantes. Terreno abonado para que las marcas desarrollen en él sus actividades de marketing a través del patrocinio asociándose a una nítida expresión de deporte en estado puro.