La Ruta Ñ, sucesora de la Eñemanía, mantiene como
características distintivas la presencia constante de los patrocinadores de la
FEB en los pabellones que acogen los encuentros. Todos ellos excepto uno
disputados en territorio nacional y organizados por la propia federación española para
garantizar el control de esa exposición. Esta temporada la mayoría de ellos retransmitidos
en La1 en horario de máxima audiencia lo que trae como consecuencia un elevado
número de impactos y un alto valor mediático para los patrocinadores.
Como viene siendo habitual en cada edición de esta gira de
partidos hemos asistido a la múltiple presencia de sponsors en imagen durante
las retransmisiones televisivas. Diversos soportes que dan cabida a las
diferentes marcas y permiten a la propiedad garantizar unos niveles de visibilidad
a todos ellos. El espacio en las equipaciones es limitado y pese a que vemos
pequeños logos en camisetas de juego, calentamiento o polos de los técnicos no
todos tienen cabida.
Pero la pista ofrece multitud de opciones y en eso la Ruta
Ñ es siempre una muestra de explotación máxima de los soportes disponibles. La
contrapartida es la posible saturación y la pérdida de valor que puede provocar
el compartir espacio con varias marcas al mismo tiempo pero conseguir el doble
objetivo de dar visibilidad a muchos y exclusividad al mismo tiempo no es
posible (mientras las nuevas tecnologías no digan lo contrario..).
A los habituales círculo central y de tiros libres, vinilos
en pista y banquillos, soportes de aro y tablero, anillo de gradas, speedtime..
se ha incorporado esta temporada algún soporte novedoso en busca de reforzar
la presencia en imagen de los patrocinadores. Así, hemos visto a Vodafone en la
parte alta de la U TV con un soporte fijo encima del sistema speedtime.
Difícilmente apreciable en el plano general de partido pero con visibilidad en
los planos cercanos que son habituales en los partidos de baloncesto.
Otra de las señas de identidad de este evento es la
interacción con las propias marcas para buscar una conexión de las mismas con
los valores del equipo nacional. En ese sentido este año se ha generado una
intensa actividad en redes sociales desde la propia FEB y algunos de los
miembros de su equipo de Marketing. Y se han buscado nuevas vías para generar
contenidos para las marcas. San Miguel 0,0 regalando entradas a desempleados
para el partido contra Francia. La campaña de la obra social de CaixaBank y
Save the Children con los “7 enanitos” y la colaboración de jugadores y exjugadores
del equipo nacional.
De nuevo Vodafone como protagonista con el experimento en ese
mismo partido de una serie de cámaras personalizadas que mostraban el juego de
cerca. Los propios árbitros portaban algunas de ellas cuyas imágenes se dejaban
ver con cuentagotas durante la retransmisión televisiva al tiempo que se
anunciaba la posibilidad de verlas en su totalidad accediendo a una web lanzada
por la marca. O la más reciente, Endesa llenando las camisetas de los jugadores
de la selección con mensajes de apoyo de aficionados a través de la red social
Twitter. Innovación en busca de notoriedad, presencia en medios y
generación de contenidos.
San Miguel, Endesa, CaixaBank, Vodafone, Caser, Iberia etc..
marcas de primer nivel que forman parte del club de patrocinadores de la FEB. Y
la gran incorporación de Nike como sponsor técnico sustituyendo a la firma
china Li-Ning que ha vestido los éxitos de las selecciones nacionales en los
últimos veranos. Todas ellas tienen en esta gira de amistosos el momento álgido
de visibilidad cada temporada, luego comienza la competición oficial donde las
marcas seguirán siendo visibles en equipaciones y backdrops pero el producto
estrella del marketing de la federación es su gira. Varias ciudades del
panorama nacional que acogen con interés los partidos de la selección y máxima
cobertura en medios superando la coyuntura deportiva como ocurre este año con
las ausencias en el equipo nacional de referentes como Pau Gasol o Navarro.
Comentaba Pascual Martínez, director de Estrategia y
Desarrollo de la FEB, en unas conferencias sobre Marketing Deportivo que una de las
normas básicas de su organización en las relaciones con los sponsors es
considerarles compañeros y hacer hincapié en el “durante” del proceso para
contribuir a que la marca alcance sus objetivos. Ahí entran esas actividades
paralelas que acompañan la exposición en los soportes de patrocinio y buscan la
asociación entre ambas marcas.
La Ruta Ñ, un concepto que refleja la conexión de diferentes
acciones de marketing con el objetivo de reforzar la marca FEB y solidificar
las relaciones con los sponsors, principal vía de financiación de la
organización.
