Camp Nou de Barcelona, un referente para el marketing deportivo

Una visita al Camp Nou de Barcelona es también una experiencia desde el punto de vista del marketing deportivo. Entrar en territorio FC Barcelona para observar desde dentro la relación entre el club y sus patrocinadores, los diferentes soportes que el estadio pone a disposición de las marcas para garantizar su visibilidad al tiempo que se establece una conexión con los seguidores del propio equipo.
El acuerdo comercial Qatar Airways-FC Barcelona es una de las grandes noticias del mundo del patrocinio deportivo en los últimos años. Por la importancia de la entidad y por tratarse de la primera marca comercial que se publicita en la camiseta del equipo de fútbol barcelonés. Tras muchos años con la camiseta “limpia” llegó la colaboración benéfica con Unicef y la transición de Qatar Foundation hasta las aerolíneas del mismo país. Es pues una operación de gran calado y se manifiesta en que su incorporación a la imagen del club es mucho más que la de un simple nombre en las equipaciones.

La "qatarización" del estadio es llamativa desde el exterior con un gran logo de la marca y una imagen promocional de las estrellas azulgrana, Qatar Airways protagonista desde el primer momento. Y la presencia se hace constante en diferentes zonas del interior para acabar llegando a la Land of FC Barcelona en el museo del club, parte del acuerdo de patrocinio entre ambas organizaciones. Una zona dentro de la exposición de momentos de la historia de la entidad para explicar el porqué de este patrocinador y crear una complicidad entre marca y club que implica a aficionados, jugadores y símbolos. Integrar al patrocinador en el club y convertirlo en algo amable para el seguidor barcelonista.

Un acuerdo comercial que reportará al club, según las cifras publicadas, en torno a los 100 millones de euros por tres temporadas. Y que se ha mostrado activo desde su inicio con el lanzamiento del spot “Un equipo que une al mundo” con los jugadores del FC Barcelona como protagonistas. El vídeo es ya el más visto en la historia del canal de YouTube del club.

Qatar Airways es el gran protagonista comercial en el Nou Camp pero no el único. A un nivel no muy lejano el sponsor técnico, Nike. El FC Barcelona como gran símbolo de la empresa norteamericana en esa guerra de marcas en el mundo del fútbol para conseguir una relación de beneficio para ambas partes.

La prueba más visible en la tienda oficial del FC Barcelona junto al estadio, gestionada por la marca y con un espectacular volumen de ventas que supera incluso al de la Manhattan Niketown de Nueva York. Dentro del estadio el logo de Nike visible en lugares tan emblemáticos como el túnel por el que los jugadores acceden al césped o la zona mixta garantizando la visibilidad tras los encuentros junto a los otros partners principales del club.

Otro de ellos es la firma alemana Audi, coche oficial del FC Barcelona y de otros grandes clubes europeos, entre ellos el R.Madrid en una muestra de búsqueda de objetivos a través del patrocinio sin encontrar obstáculos en las rivalidades deportivas.

El pool de patrocinadores del club combina esta presencia internacional con la local reflejada en dos empresas catalanas de diferentes sectores. La cervecera Estrella Damm con un lugar privilegiado en las gradas del estadio y un local de restauración junto al mismo en exclusividad junto al de Pans n´Company. Y La Caixa, otra gran entidad catalana con una larga relación con el club cuyo logo ocupa lugares de privilegio dentro del Camp Nou.

Como complemento a la exposición de los sponsors y dentro de la estrategia de comunicación del club en la que el social media es un punto clave (pioneros con un espacio propio 2.0 desde el que acceder a las 27 cuentas oficiales de la entidad) espacio en el graderío para publicitar la presencia del FCB en las diferentes redes sociales.

Un tour por el estadio de una de las entidades deportivas más importantes del mundo que es una buena muestra de la integración marketing-deporte cada vez más presente en nuestros días. Un estadio conocido aun como Camp Nou y quién sabe si el siguiente paso será el de la asociación de una marca comercial a ese nombre, posibilidad de momento negada por los dirigentes barcelonistas en la presentación del acuerdo con Qatar Airways el pasado mes de agosto.

Ruta Ñ, el gran escenario de los patrocinadores

Una nueva edición de la gira veraniega de amistosos por todo el país de la selección española de baloncesto acaba de concluir. Lo ha hecho con éxito en las cifras de asistencia a pabellones, audiencias televisivas y visibilidad para los sponsors. Ha vuelto a generar debate en torno a su idoneidad para la preparación de un gran campeonato pero eso es un tema al margen de lo que nos ocupa y que además encuentra una base sólida en los resultados deportivos obtenidos en los últimos años. 

La Ruta Ñ, sucesora de la Eñemanía, mantiene como características distintivas la presencia constante de los patrocinadores de la FEB en los pabellones que acogen los encuentros. Todos ellos excepto uno disputados en territorio nacional y organizados por la propia federación española para garantizar el control de esa exposición. Esta temporada la mayoría de ellos retransmitidos en La1 en horario de máxima audiencia lo que trae como consecuencia un elevado número de impactos y un alto valor mediático para los patrocinadores.

Como viene siendo habitual en cada edición de esta gira de partidos hemos asistido a la múltiple presencia de sponsors en imagen durante las retransmisiones televisivas. Diversos soportes que dan cabida a las diferentes marcas y permiten a la propiedad garantizar unos niveles de visibilidad a todos ellos. El espacio en las equipaciones es limitado y pese a que vemos pequeños logos en camisetas de juego, calentamiento o polos de los técnicos no todos tienen cabida.

Pero la pista ofrece multitud de opciones y en eso la Ruta Ñ es siempre una muestra de explotación máxima de los soportes disponibles. La contrapartida es la posible saturación y la pérdida de valor que puede provocar el compartir espacio con varias marcas al mismo tiempo pero conseguir el doble objetivo de dar visibilidad a muchos y exclusividad al mismo tiempo no es posible (mientras las nuevas tecnologías no digan lo contrario..). 

A los habituales círculo central y de tiros libres, vinilos en pista y banquillos, soportes de aro y tablero, anillo de gradas, speedtime.. se ha incorporado esta temporada algún soporte novedoso en busca de reforzar la presencia en imagen de los patrocinadores. Así, hemos visto a Vodafone en la parte alta de la U TV con un soporte fijo encima del sistema speedtime. Difícilmente apreciable en el plano general de partido pero con visibilidad en los planos cercanos que son habituales en los partidos de baloncesto.

Otra de las señas de identidad de este evento es la interacción con las propias marcas para buscar una conexión de las mismas con los valores del equipo nacional. En ese sentido este año se ha generado una intensa actividad en redes sociales desde la propia FEB y algunos de los miembros de su equipo de Marketing. Y se han buscado nuevas vías para generar contenidos para las marcas. San Miguel 0,0 regalando entradas a desempleados para el partido contra Francia. La campaña de la obra social de CaixaBank y Save the Children con los “7 enanitos” y la colaboración de jugadores y exjugadores del equipo nacional.

De nuevo Vodafone como protagonista con el experimento en ese mismo partido de una serie de cámaras personalizadas que mostraban el juego de cerca. Los propios árbitros portaban algunas de ellas cuyas imágenes se dejaban ver con cuentagotas durante la retransmisión televisiva al tiempo que se anunciaba la posibilidad de verlas en su totalidad accediendo a una web lanzada por la marca. O la más reciente, Endesa llenando las camisetas de los jugadores de la selección con mensajes de apoyo de aficionados a través de la red social Twitter. Innovación en busca de notoriedad, presencia en medios y generación de contenidos. 

San Miguel, Endesa, CaixaBank, Vodafone, Caser, Iberia etc.. marcas de primer nivel que forman parte del club de patrocinadores de la FEB. Y la gran incorporación de Nike como sponsor técnico sustituyendo a la firma china Li-Ning que ha vestido los éxitos de las selecciones nacionales en los últimos veranos. Todas ellas tienen en esta gira de amistosos el momento álgido de visibilidad cada temporada, luego comienza la competición oficial donde las marcas seguirán siendo visibles en equipaciones y backdrops pero el producto estrella del marketing de la federación es su gira. Varias ciudades del panorama nacional que acogen con interés los partidos de la selección y máxima cobertura en medios superando la coyuntura deportiva como ocurre este año con las ausencias en el equipo nacional de referentes como Pau Gasol o Navarro. 

Comentaba Pascual Martínez, director de Estrategia y Desarrollo de la FEB, en unas conferencias sobre Marketing Deportivo que una de las normas básicas de su organización en las relaciones con los sponsors es considerarles compañeros y hacer hincapié en el “durante” del proceso para contribuir a que la marca alcance sus objetivos. Ahí entran esas actividades paralelas que acompañan la exposición en los soportes de patrocinio y buscan la asociación entre ambas marcas.  

La Ruta Ñ, un concepto que refleja la conexión de diferentes acciones de marketing con el objetivo de reforzar la marca FEB y solidificar las relaciones con los sponsors, principal vía de financiación de la organización.

Repsol vs Cepsa, el duelo trasladado al campo deportivo

Repsol y Cepsa, las principales empresas petroleras de nuestro país, son desde hace años dos de los más claros referentes del patrocinio deportivo nacional. Ambas muy consolidadas, una con un objetivo único en el deporte de las dos ruedas y la otra diversificando su presencia hasta llegar a una disciplina en la que nada tiene que ver la gasolina pero sí permite alcanzar los máximos niveles de exposición mediática.

Hace unas semanas conocimos la noticia de que el Campeonato de España de Velocidad (CEV), patrocinado desde hace varios años por la cerveza Buckler, es desde ahora el CEV Repsol. Es un paso más de la empresa hacia la presencia total en el mundo del motociclismo, desde la máxima categoría, MotoGP, hasta la iniciación pasando por otras disciplinas como el trial. Una presencia que le permite alcanzar altos niveles de notoriedad que atestiguan estudios como el ranking IMG (en 2012, 7º lugar por delante de marcas como La Caixa o Movistar y cerca de Bwin y Qatar Foundation).

Repsol está presente en las motos y lo está de forma activa, con su propio equipo en MotoGP presentado en sus oficinas y con dos de los pilotos más importantes de la parrilla en sus filas. El presente de Dani Pedrosa y el futuro y quizá también presente de Marc Márquez, la gran esperanza de la marca para convertirse en un símbolo del deporte español asociado a su patrocinador. Márquez es un producto Repsol desde sus inicios en el equipo Monlau, la escudería de formación que la petrolera patrocina en el Campeonato de España. Esa competición a la que desde ahora también dan nombre comercial y en la que su nueva gran apuesta tiene nombre femenino: María Herrera.

Como se señala en la propia web oficial de la empresa, Repsol lleva más de 40 años implicado en el mundo del motor, como patrocinador y como suministrador de carburantes y lubricantes. Los citados Pedrosa y Márquez, antes Stoner, Toni Bou o Laia Sanz en el trial son sus referentes, todos ellos pilotos aspirantes a lo máximo en sus competiciones. Es la estrategia de Repsol, el patrocinador de las motos y de quienes ganan subidos encima de ellas.
Tan sólo un trazo fuera del deporte motociclista en la actividad patrocinadora de Repsol, su participación en el plan ADO para deportistas olímpicos: una gran empresa nacional ha de estar en la gran plataforma deportiva del país.

Muy diferente es la estrategia de Cepsa, sin tanto arraigo aun a nivel de notoriedad pero dando pasos con su apuesta firme por los dos deportes más seguidos actualmente en nuestro país: fútbol y F1. Lejos de entrar en una batalla en el mundo de las motos en la que partiría con clara desventaja sobre su competidor, busca su espacio en otras disciplinas de motor y en el valor seguro a nivel deportivo en España.

La Roja es la gran baza de Cepsa en el patrocinio deportivo. Asociada a los éxitos de la selección en los últimos años, la marca ha ido aumentando su participación y alimentándola con acciones paralelas a la propia presencia pasiva de su logo: spots, carpas, campañas, promociones.. Todo en torno al equipo nacional en lo que constituye una gran inversión que devuelve luego algo incuantificable: unión con el éxito y a los valores positivos que transmite la selección.

Pero como decíamos la línea de Cepsa en torno al patrocinio deportivo es diversificar su presencia y desde 2011 la marca forma parte también del otro gran foco mediático deportivo en España: la Fórmula 1. Patrocinador desde septiembre de ese año del equipo Toro Rosso con un objetivo que la propia compañía define en su página web: difundir su imagen en el mayor escaparate tecnológico y de innovación. Afrontar un reto en una enorme jungla de marcas como es la F1 y hacerlo en un equipo de jóvenes promesas que quizá a medio plazo tengan un sitio con los mayores, en la escudería Red Bull.

La tercera pata de la estrategia de patrocinios de Cepsa nos mantiene en el mundo del motor pero nos aleja de la primera plana mediática para llevarnos a un mundo mucho más especializado: las carreras de camiones. Desde 1988 la empresa está presente en estas competiciones y desde 1997 con el claro referente de esta disciplina en España, el varias veces campeón de Europa Antonio Albacete. Objetivos diferentes pero siempre bajo una misma filosofía.

Y si bien Cepsa no busca un espacio en el motociclismo de competición, si trata de asociarse a este deporte por otras vías: la de la disciplina freestyle con Dany Torres y la del aficionado con el club de motoristas Action Team Cepsa, organizador de diversas actividades para sus socios en torno al mundo de las dos ruedas.

Así pues, dos formas diferentes de enfocar el patrocinio deportivo como parte de las estrategias de comunicación de estas dos grandes compañías. Ambas considerándolo parte importante de su actividad y recogiendo los frutos en forma de asociación positiva a los ídolos del deporte nacional.