Un nuevo concepto en torno al negocio del deporte y los diferentes
ingredientes que lo componen fue la base de unas interesantes jornadas
celebradas el pasado 20 de noviembre en la escuela de negocios ESIC con la organización de Antonio Lacasa
y la colaboración de Kantar Media.
El Sportainment como fusión entre deporte y entretenimiento
con una serie de connotaciones en torno a lo que debe ser el sport business en
nuestros días y que en su ponencia de presentación Antonio Lacasa ilustró transformando
las tradicionales 4 ps del marketing en 4 cs: contenido, canal, consumo y convergencia.
Y lanzando una reflexión: el marketing deportivo actual se queda corto para
afrontar los retos que se plantea el negocio del deporte.
La NBA, el referente del sport show por excelencia, estuvo
representada en la figura de su vicepresidente para Europa Chus Bueno. Su
intervención dejó algunas pinceladas de la aplicación de ese concepto de
Sportainment a una de las grandes estructuras deportivas a nivel mundial. Una
idea que se basa en generar una experiencia única para los fans sin perder de
vista la esencia: el deporte del baloncesto. Estos dos, la emoción de los
aficionados y el desarrollo del baloncesto, junto con el de los propios
jugadores y equipos de la liga y una labor enfocada a la responsabilidad social
corporativa, son los objetivos que la liga se marca como esenciales dentro de
su plan de acción.
You are your content. El contenido como eje sobre el que
gira todo lo que se puede generar posteriormente alrededor de un evento
deportivo como los partidos de la NBA. Conscientes del potencial que manejan
pero trabajando para aportar ese extra al aficionado dentro de un mundo del
entretenimiento con una oferta cada vez más amplia. Y el éxito de los road
shows de la NBA en Europa con partidos amistosos en diferentes ciudades y
actividades paralelas para llevar la experiencia de la liga a aquellos mercados
en los que también quiere estar presente y para los que la demanda por parte de
patrocinadores es creciente.
Para complementar y ampliar las ideas expuestas por Chus
Bueno la visión de la marca llegó a través de Carlos Ricardo, Director Global
de Marketing, Publicidad y Patrocinios de BBVA. El banco español emplea el
patrocinio deportivo como herramienta de comunicación con una doble trayectoria:
fútbol y baloncesto. Este último a través de la misma NBA, el patrocinio de la
liga como banco oficial y el de varias franquicias ubicadas en su zona de
acción dentro del territorio estadounidense. Ricardo expuso las líneas maestras
de esta estrategia de marca basada en 3 ejes. El primero es una visibilidad
global que garantiza el patrocinio de la liga española de fútbol, vía para
conectar con millones de personas en todo el mundo. Y el de la NBA con la que
desarrollan esos programas específicos y “eventos de experiencia” que comentaba
también Chus Bueno.
El segundo eje es el posicionamiento en valores, la cada vez
más irrenunciable RSC que en el caso de BBVA se desarrolla a través de los “embajadores
de la marca”, prescriptores del máximo nivel tanto en la liga de fútbol
española como en la de baloncesto estadounidense.
Y por último y como fin de todo lo anterior la explotación
comercial de esos patrocinios: convertir la notoriedad en negocio. La
visibilidad, el recuerdo de marca, la asociación a unos valores que garantiza
el patrocinio deportivo es el primer paso y el objetivo de BBVA es transformarlo
en negocio real. En ese contexto se enmarca el lanzamiento de la plataforma
para clientes “Donde estés” con una campaña protagonizada por los futbolistas
Iniesta y Casillas y los jugadores de la NBA James Harden y Kevin Durant.
Cerró Carlos Ricardo su intervención con algunos datos que
ilustran el valor del patrocinio deportivo para su marca: aumento del 21% de
recuerdo de marca entre los fans de la NBA, del 3% en la consideración de la
marca y presencia en los 50 estados de EEUU pese a tener oficinas sólo en 7 de
ellos.
Visibilidad del patrocinio, impactos, retorno.. ¿Quién mide
esos valores? Empresas como Kantar Media lo hacen y el Director General de Kantar
Media News Intelligence, Miguel Ángel Fontán, lo explicó en su ponencia. Tras
comenzar con algunos datos sobre el aumento del consumo de deporte a través de
dispositivos móviles (cifras del Global Sport Consumption Report 2013)
desarrolló una interesante exposición donde dejó algunas ideas esenciales: el
patrocinio se puede y se debe medir, hay que dedicarle tiempo, esfuerzo y
dinero pero merece la pena hacerlo.
Medir el impacto mediático de una acción de
patrocinio, conocer el volumen y las características de la audiencia alcanzada
con la misma y el valor económico equiparado con la publicidad convencional. Y
medir cualitativamente el efecto de la actividad a nivel de recuerdo de marca,
notoriedad, asociación a los valores pretendidos.. Como expuso Fontán en su
ponencia, el patrocinio deportivo es una herramienta básica en la comunicación
de marca, tiene un efecto lento pero es muy duradero en la mente del
consumidor. ¿Se plantearía alguien no medir los efectos de su inversión en
publicidad convencional?
El cierre de las jornadas nos llevó al mundo digital, los
medios no convencionales reivindicados en estas ponencias como los más
convencionales a partir de ahora. Cristina Delgado de YouTube y Fermín de la
Calle y Ramón Trecet de Terra expusieron el valor indiscutible de los medios
digitales, las redes sociales, las aplicaciones móviles y el concepto Internet
a nivel global para el negocio del deporte y todos sus participantes, incluidos
los sponsors.
YouTube como herramienta de promoción para deportes de nicho
con el caso Red Bull y su permanente creación de contenidos como ejemplo
ilustrativo. Y cifras mareantes: 19 millones de usuarios únicos/mes en España y
más de un billón a nivel mundial. Y la segunda pantalla como elemento cada vez
más habitual en el consumo de contenidos deportivos con apps que permiten
mejorar la experiencia del usuario y en las que se está empezando a incorporar
la presencia de marcas patrocinadoras. Lo digital como camino a seguir por el
sport business y este nuevo concepto de Sportainment.
Nuevas ideas, tendencias y campos a explorar para el
deporte: propiedades, marcas, agencias y todos los agentes de un negocio que
necesita adaptarse sobre la marcha a los retos que se le plantean a corto y
medio plazo.
