Rally Dakar: los sponsors, aliados visibles

Con el comienzo del año 2012, una nueva cita con todo un clásico de los deportes de aventura, el Rally Dakar. Lejos ya de la capital senegalesa desde hace varias ediciones, el ahora rally sudamericano sigue siendo un referente mundial para los deportes de motor y cita ineludible cada mes de enero para los amantes del género.
Una prueba que exige a sus participantes cumplir con una serie de requisitos en cuanto a preparación personal y también, por supuesto, en cuanto a respaldo económico. En ese terreno, los sponsors son un elemento esencial para la viabilidad de la competición y su captación el gran reto de quienes ansían iniciarse en esta aventura por el desierto.

Publica el diario El Mundo un artículo en el que se describe al Dakar como "un hobby de ricos". La afirmación está basada en cifras como los 18.000 dólares que cuesta la inscripción más barata y los 2 millones necesarios para acudir al rally con intenciones de luchar por la victoria. De ahí que el 80% de los participantes sean amateurs que lo toman como un caro entretenimiento y tan sólo el 20% acudan a la prueba con aspiraciones deportivas.


En ese 20% encontramos varios pilotos españoles que en esta edición repetirán apoyo por parte de unas marcas que encontraron satisfactoria su experiencia en 2011. Es el caso de Marc Coma y la empresa de transportes MRW. Coma fue ganador del Rally Dakar 2011 en la modalidad de motos y paseó el logo de su patrocinador por pantallas y páginas desde la presentación del equipo hasta las entrevistas y reportajes posteriores a su triunfo. La conciencia de la importancia del sponsor que en ocasiones se echa en falta en otras disciplinas deportivas está siempre muy presente en los pilotos de rallies. Así, pudimos ver la moto de Coma con su gran logo de MRW en el plató de Teledeporte desde el que se comentaban los mejores momentos de la etapa del día. Y lo vimos siempre con su ropa oficial con los logos de sus patrocinadores en programas de máxima audiencia como Buenafuente (La Sexta).

El éxito de Coma aseguró a su patrocinador un retorno en forma de exposición mediática que le lleva a repetir en la presente edición. En la presentación del equipo en 2011 el Director General de MRW, Francisco Martín, comentaba que Coma encarna muchos de los valores de su propia marca: "estrategia, fiabilidad, trabajo en equipo, proximidad y responsabilidad" y que lo consideran "un líder sostenible en el tiempo". A las primeras de cambio, el piloto respondió con el título y este año mantiene sus expectativas en el mismo nivel.
Y antes de viajar a Buenos Aires para dar comienzo a un nuevo Dakar, la unión marca-piloto se vió reflejada en acciones de activación del patrocinio para convertirlo en algo dinámico y que no se limite a un en un logo en el mono y en el vehículo. Así, Marc Coma se convirtió por un día en mensajero de MRW por las calles de Barcelona y colaboró con los repartos del día en una original acción de marketing. En la web www.nuestromejormensajero.com la empresa ofrece información sobre el piloto y su compañero de equipo, Joan Pedrero, y pone en marcha promociones y concursos.


Junto a la empresa de transportes, colaboran con Coma otros sponsors como la aseguradora especializada en motos AMV. Tras iniciar su relación con el piloto en 2006, este año volverán a ser una pieza importante en el engranaje que le permite acudir al Dakar con las máximas garantías. El propio Coma señalaba al anunciarse la renovación del acuerdo de patrocinio con la aseguradora que "sin el apoyo constante de los patrocinios, sería muy complicado llevar a cabo la mayoría de los proyectos en los que nos embarcamos" y resaltaba la importancia de su unión con AMV que "siempre ha estado a mi lado, desde los inicios".

Otro de los pilotos españoles que participarán en el Dakar 2012 y que ya conoce lo que es salir vencedor de la prueba es Nani Roma. El catalán participará en la modalidad de coches y uno de sus sponsors será la empresa de productos de limpieza KH7. Por segundo año consecutivo, el equipo KH7 Dakar Team reunirá a varios pilotos españoles que participarán en las diferentes modalidades del rally luciendo el naranja característico de la marca. En la carrera de 2011, el éxito de Laia Sanz reportó a su patrocinador una notable presencia en medios y en esta nueva edición aspiran a repetir o mejorar lo conseguido. El pistoletazo de salida lo dio una espectacular presentación en el Circuito de Catalunya en la que se dieron cita todos los componentes de la "marea naranja": junto a los citados Roma y Sanz, Rosa Romero y Pedro Peñate (motos) y Fina Román, Jordi Juvanteny y José Luis Criado (camiones). Y el equipo lo completa el ex piloto Isidre Esteve que actuará un año más como analista de la prueba en el la TV autonómica catalana y contribuirá a la exposición de la marca en una estrategia de refuerzo horizontal.

Todos ellos serán las cabezas visibles de la representación española en el Dakar 2012. Su talento, experiencia y resistencia física les permiten llegar a la prueba con las máximas garantías competitivas. Y sus sponsors son los que hacen posible que todas esas cualidades puedan ponerse en práctica sobre la arena del desierto.

Patrocinios personales: asociándose al éxito

Clubes, competiciones, asociaciones, eventos.. y también deportistas. Los máximos protagonistas de todo lo que acontece en el mundo del deporte son uno de los grandes reclamos para las marcas que desean asociar su imagen al mismo. En España, las principales figuras deportivas lo son también por su vinculación a empresas que buscan extraer el máximo rendimiento a una imagen consolidada entre el gran público: el tenista Rafael Nadal y los componentes de las selecciones nacionales de fútbol y baloncesto son actualmente los grandes referentes del deporte español y, al mismo tiempo, los actores más destacados del mercado del patrocinio deportivo.

Se acerca el comienzo de la temporada en la mejor liga de baloncesto del mundo, la NBA, y allí volverán a estar presentes varios jugadores españoles que se han convertido en un modelo para el público deportivo nacional. Al frente de todos ellos, Pau Gasol, el reconocido como mejor jugador español de la historia y transmisor de unos valores altamente positivos por su comportamiento dentro y fuera de la pista. Así lo ven también las diversas empresas que emplean su imagen para llegar a sus públicos.

Ocurre así con el Banco Popular con el que ha protagonizado varias campañas publicitarias y que incluso utiliza su nombre para promocionar alguno de sus productos: Depósito Gasol, anunciado de forma persistente durante el pasado Eurobasket de Lituania. El deportista como garantía de cara a los potenciales clientes del banco que también ha empleado momentos claves de su carrera para asociarlos al lanzamiento de nuevas campañas: su fichaje por Los Angeles Lakers, su primera final de la NBA, la conquista de títulos..


A Pau también lo encontramos vinculado a turismo de la Comunidad Valenciana o con la cerveza San Miguel. Y otros miembros del equipo nacional de baloncesto son también protagonistas de conocidas campañas publicitarias junto a sus patrocinadores. Lo vimos con Ricky Rubio y McDonald`s, lo hemos visto este verano con Marc Gasol y la aseguradora Caser y más tarde, aprovechando el tirón del éxito de la selección, con José Manuel Calderón y Kinder.

Acabamos de vivir un fin de semana de éxito internacional con la conquista de la Copa Davis de tenis a cargo del equipo español encabezado por Rafa Nadal. Desde su llegada a la elite del deporte hace ya varios años, Nadal ha ido alcanzando una imagen positiva de cara al aficionado no solamente por su capacidad competitiva sino por lo que transmite en cuanto a sencillez y llaneza. Las diferentes marcas que se han unido a él encuentran en esa doble valía una herramienta segura a la que aferrarse.

Una de ellas es Banesto cuyo responsable de Marketing y Publicidad, Felipe Martín, explicaba en las Conferencias de Patrocinio InfinitC (Cascais, junio 2011) que están muy satisfechos con su patrocinado tanto por su vertiente deportiva como por los valores que representa. Para Martín, el tenista permite a su compañía cumplir con todos los objetivos que busca en un patrocinio deportivo personal: notoriedad, imagen positiva, afinidad con el target, modelo a seguir o naturalidad. Después, el éxito de la relación se basa en una correcta activación del patrocinio llevando a cabo múltiples acciones en torno al mismo que, en el caso de Banesto, se realizan tanto interna como externamente mediante actos promocionales, campañas, eventos o actividad en las redes sociales.

Todo ello contando con un elemento esencial: la colaboración del patrocinado a lo que ayuda el tener una relación estrecha con el mismo, estar pendiente de su bienestar y no únicamente del empleo de su imagen para los objetivos de la empresa.
Al igual que Banesto, la fabricante de automóviles KIA explota ese lado natural del tenista convirtiéndole en icono de la normalidad pese a ser ya una leyenda del deporte.


Y si baloncesto y tenis llevan consigo un público cada vez más amplio al calor de los éxitos deportivos de los últimos años, el fenómeno multiplicador del fútbol sitúa a la selección española en un plano superior. Con la batuta de la misma, el paradigma de la sencillez por excelencia, Vicente del Bosque.

En las mismas conferencias de patrocinio InfinitC el Director de Marketing y Soluciones de Pelayo Seguros, Miguel Zarzuelo, explicaba lo que denominó "el mejor fichaje" de su compañía: la relación con Del Bosque al que consideran el mejor prescriptor de sus seguros. La naturalidad con la que el seleccionador se comporta en un mundo como el del fútbol de alto nivel es una garantía para cualquier marca que se vincule a él. Lo es aun más en un momento en que la selección española de fútbol vive la mejor época de su historia y está en el máximo nivel de atención mediática. Pelayo es también sponsor del equipo nacional y refuerza esa unión con la figura del seleccionador.

Pero no sólo el entrenador vincula su imagen a los sponsors sino que muchos de los jugadores de la selección tienen una trayectoria consolidada en ese ámbito. Recordamos casos como los de Casillas con Groupama, Iniesta con Kalise, Villa con Nestlé o Fernando Torres con Pepsi.

Los iconos del deporte y las marcas, una unión que en el presente del deporte español viene marcada por un denominador común: deportistas exitosos que transmiten una imagen de humildad y sencillez. Una doble condición que aumenta su valor para las compañías que se asocian a ellos en busca de una conexión positiva con su público.

Spain Sports Network: Patrocinio deportivo

La sede de AJE Madrid acogió la tercera edición del Spain Sports Network, evento periódico organizado por el portal www.spainsn.com dedicado al intercambio de experiencias y opiniones entre profesionales de la industria deportiva. En esta ocasión el tema escogido fue el patrocinio deportivo y los ponentes de la mesa redonda, verdaderos expertos en la materia: Ainara Knorr (Directora de la unidad especializada en deportistas de elite de BBVA), Juan Useros (Director de Marketing y Comunicación del Club Baloncesto Estudiantes), Borja de Altolaguirre (Responsable de Licencias y Partnerships EMEA en Konami) y Óscar Ugaz (Consultor en negocios digitales y marketing on line).

Durante algo más de hora y media ponentes y asistentes protagonizaron un enriquecedor debate en torno al mundo del patrocinio deportivo, su evolución, sus dificultades, sus retos y todo aquello que genera una materia con infinitas posibilidades de desarrollo. En este post trataremos de resumir y agrupar en varios temas lo que creemos más relevante de lo comentado en esta interesante mesa redonda.

Los grandes patrocinios: cuando el objetivo no es sólo la notoriedad
Comenzaba Ainara Knorr su participación en el coloquio exponiendo que en la relación BBVA-Liga de fútbol española el banco no se plantea los objetivos de un patrocinio convencional. Para ellos la notoriedad es algo con lo que ya cuentan en España y lo que buscan al unirse a la principal competición deportiva del país es crear contenidos: llegar al público de un modo más amable alcanzando una asociación total deporte-marca.


Para su empresa, un patrocinio debe asentarse sobre al menos dos de lo que consideran tres pilares básicos: notoriedad global, posicionamiento en valores y posibilidad de explotación comercial. A ello se suma su filosofía de patrocinar solamente juegos de equipo y deportes que cualquier niño pueda practicar por menos de 20 dólares.
A nadie se le escapa que la liga de fútbol cumple con creces todas esas condiciones que busca el banco. Al tiempo, BBVA es para la Liga de Fútbol Profesional una gran oportunidad de aumentar sus ingresos económicos y ello genera una perfecta unión entre ambas partes. Un caso modélico de asociación entre una competición deportiva de masas y una gran empresa.

Patrocinios con pocos recursos: la importancia de la creatividad
Pero en el deporte español no todo es fútbol, Real Madrid, FC Barcelona y sus millones de seguidores. Pronunció Juan Useros una frase que Ainara Knorr calificó como el titular de la tarde: "soy ad hoc por necesidad". Venía a cuento en relación a la labor que desde el club Estudiantes se lleva a cabo para generar acciones en torno a sus sponsors y que estos obtengan el máximo provecho de su inversión.
Para Useros, quién tiene más necesidades tiene que pensar más y en eso el departamento de marketing que él encabeza es un claro ejemplo de éxito. Los contenidos generados para su sponsor principal, Asefa, y otros secundarios (el último caso, Audi) con acciones involucrando a los jugadores del primer equipo demuestran que el ingenio debe prevalecer para buscar un hueco en los medios de comunicación.

Creatividad y valores, dos elementos básicos para atraer sponsors cuando no se tiene el potencial de un gran club de fútbol. Para Useros, en Estudiantes se tiene el convencimiento de que la entidad transmite una imagen positiva, son el segundo equipo para muchos aficionados y es lo que tratan de explotar para que las marcas se unan a ellos. Los clubes tienen que crear sus propios valores, comentaba, cultivar su imagen.


Las dificultades se agravan cuando se trata de deportes minoritarios y las fórmulas propuestas por los expertos para conseguir patrocinadores: crear un producto, buscar nichos de mercado y marcas que puedan estar interesados en ellos y hacer uso de las infinitas posibilidades que ofrecen las redes sociales.

La evolución de los patrocinios: la presencia no lo es todo
Varias frases pronunciadas por diversos protagonistas en torno a esta misma idea: las empresas buscan generar contenidos, no sólo presencia; todo el mundo quiere retorno inmediato y para ello hay que activar los patrocinios; la época en la que la empresa aportaba un dinero y se olvidaba de todo ya es pasado. Todo girando sobre un concepto esencial en el patrocinio actual como es el de la necesidad de activación. Algo a lo que, comentaba Ainara Knorr, los clubes deportivos en España no están acostumbrados.

Y se ponía el ejemplo del fútbol y la conocida ausencia de sponsors en las camisetas de varios de los equipos más importantes de la liga. En una situación económica como la actual y con las posibilidades que tienen las marcas de entrar en el mundo del fútbol sin necesidad de patrocinar un equipo, se debe ofrecer algo más que un hueco en el frontal de la camiseta. Y volvemos al tema de la creatividad (o ausencia de ella) comentado con anterioridad: cuando los sponsors no llegan por la vía tradicional hay que buscar nuevas fórmulas como la explotación de otras partes de la equipación, los patrocinadores para un sólo partido (llevado a cabo en Italia, según expuso Borja de Altolaguirre), etc.

Los deportistas ante los patrocinios: la mentalidad es la clave
Lo definía Óscar Ugaz de un modo muy gráfico: un club de fútbol es Disneyland. El público sigue a los deportistas y ellos deben ser conscientes de que son parte de un gran espectáculo en el que los sponsors son una pieza esencial.


¿Tienen ese concepto interiorizado los deportistas profesionales? Para Borja de Altolaguirre y con la aprobación del resto de ponentes, depende del caso. Contaba el responsable de licencias de Konami experiencias muy positivas con futbolistas de elite como Fernando Torres. Lo hacía también Ainara Knorr con Iker Casillas y sus spots para el BBVA. Son ejemplos de lo que se dio en denominar "deportistas que generan marca": muy profesionales, conscientes de la importancia de crear su propia marca y muy bien asesorados. Y se puso nuevamente en valor el trabajo de Estudiantes y su permanente implicación de los jugadores profesionales en acciones con los sponsors. Juan Useros contaba la clave de ese éxito: explicar a los deportistas que una parte muy importante de los ingresos del club viene de los sponsors y que deben colaborar porque son el activo que tiene el club para ofrecer a las marcas.

Una frase resumiendo todo lo anterior: al sponsor siempre hay que tenerlo contento. Y un acuerdo unánime entre los participantes: el desarrollo de las agencias de derechos de imagen en torno a los deportistas ha supuesto un gran beneficio para todos los actores de la industria por la notable profesionalización del sector.

Es un breve resumen de lo que fue un intenso partido de 90 minutos con los dos equipos buscando la victoria: intercambiar ideas sobre el apasionante mundo del patrocinio deportivo. Otras muchas opiniones, ejemplos prácticos y anécdotas no recogidas en este post fueron expuestas en este Spain Sports Network. Una iniciativa que esperamos pueda seguir desarrollándose con éxito y alcanzando su objetivo de convertirse en punto de unión para todos los profesionales del deporte en España.