Inter Movistar, abriendo camino fuera de las canchas (2ª parte)

En la segunda parte del post dedicado al club de fútbol sala Inter Movistar hablamos sobre lo que podría denominarse “el producto Inter” y su evento estrella a nivel comunicativo, la Gira Megacracks.
Las intervenciones del Director de Comunicación y Marketing del club, José Carlos Delgado, en diversos foros del sector y sus respuestas a Carlos Campos en la web Managing Sport son la base del artículo.

El producto Inter

Crear un producto. Es la base de todo para el departamento de marketing de Inter Movistar y Delgado lo expuso así en las Jornadas Fútbol Sala Presente y Futuro en 2010. Para ello admitía tener a su disposición a grandes estrellas del fútbol sala mundial lo cual facilita su labor pero defendió que es algo aplicable, adecuándose a las circunstancias, a cualquier entidad deportiva.

En Managing Sport abunda sobre la importancia que tienen los jugadores en la labor de comunicación y marketing de la entidad: “Hoy día, un jugador cuando llega al club sabe que el 50% de lo que cobra por nómina es generado por su juego en la cancha y el otro 50% viene generado por su participación, y muy activa, en acciones de comunicación y marketing del club. Se les entrega un dossier en el que se les apunta quiénes somos, se les subraya el hecho de que somos mucho más que fútbol sala. De hecho, ese es el lema que reza en nuestros dossieres y se les informa de todo lo que tienen que hacer, para que sepan que han llegado a un club distinto”.


Y el propio entrevistador, el experto en la materia Carlos Campos, ya resume la filosofía Inter en una de sus preguntas: “por lo que sé de vosotros, no sois sólo soporte de comunicación de vuestros patrocinadores, también les ofrecéis ideas, posibles mensajes; comunicación, en definitiva. Ya no es esa visión tradicional en la que el patrocinado tiene solo cultura de soporte y el patrocinador es la única parte con cultura de comunicación”.
Todo dicho en la pregunta, nada que añadir en la respuesta.

El gran evento, Gira Megacracks

El evento estrella del club a nivel de comunicación y marketing, iniciado en 2008 y reforzado después con la llegada de José Carlos Delgado a Inter Movistar. En él se implica a los jugadores del primer equipo que comparten juegos, enseñanzas y diversión en la cancha con los niños de una determinada localidad. Se trata de un evento de carácter social, en el que el club no busca ningún beneficio económico (no tiene coste para la localidad que lo acoge) pero sí en términos de imagen y creación de marca, conceptos básicos en su filosofía.

Cuenta Delgado que la clave de la gira es que el jugador “tiene que estar muy mentalizado a la hora de participar y que no vale solo estar allí sino mostrar su mejor cara, porque la Gira Megacracks es jugar con los niños, es hacerles felices, los niños van a admirarles y ellos no pueden estar allí de pasada. Ellos, aunque vengan cansados o tocados por un golpe, tienen que ofrecer su mejor cara y lo hemos conseguido”.


La gira Megacracks tiene un importante retorno para el club a nivel de repercusión en medios y eso es también un factor diferencial de cara a los patrocinadores: “Ganar títulos es importantísimo porque el éxito siempre es el mejor compañero de viaje pero lo que no cabe duda es que si tú le informas a tu patrocinador que con la Gira ya le has puesto la camiseta de Movistar a 60.000 niños en toda España, eso tiene un valor. Hay una anécdota de un directivo de Telefónica que estaba en el playa y vio a varios niños con la camiseta con el logotipo nuestro y la M de Movistar. Pues ese es el mejor resultado”.

En la gira participan otros patrocinadores que contribuyen a su viabilidad y tienen una oportunidad de conectar con sus públicos, aunque siempre sobre una premisa básica marcada por el club: “dejamos claro a todas las empresas que van a los Megacracks que no pueden tener una campaña agresiva ni lucrativa. Nosotros queremos que la Gira Megacracks sea algo lo más puro posible y por ello les decimos a los directores de los colegios: “No vas a ver un folleto de Movistar, no vas a ver un folleto de Joma, no vas a ver un folleto de Halcón, de Mapfre, de SM..”. Lo único que van a ver es una identificación y que gracias a que ellos participan, nosotros podemos viajar pero nunca nada comercial para los niños. Sí van a ver, por ejemplo, que Vitaldent regala un cepillo de dientes, una pasta de dientes, etc”.

Otra de esas empresas colaboradoras es Marca que dedica una página de su diario, valioso espacio en un medio de su difusión y audiencia, a cada evento organizado con los “Megacracks”. Los patrocinadores de la gira tienen ahí su hueco y su exposición alcanza a los millones de lectores del periódico número uno del país.

Varias pinceladas que resumen el trabajo que se está llevando a cabo en este club para consolidar un importante marca propia y actuar como reclamo para los patrocinadores que deseen vincularse a ella. Inter Movistar, el club más importante del mundo en la sala de trofeos y que trabaja con seriedad y constancia para serlo también fuera de ella.

Inter Movistar, abriendo camino fuera de las canchas (1ª parte)

El fútbol sala acaba de vivir en España otro de sus efímeros momentos de gloria mediática con la conquista del campeonato de Europa por la selección absoluta masculina. Días en los que éste deporte ha encontrado un hueco en páginas impresas y on line, en las ondas radiofónicas e incluso en el reducido espacio de las televisiones nacionales. Pasado el boom, el foco regresa a los clubes de la LNFS que trabajan por seguir mejorando sus estructuras y gestionando sus recursos con la máxima eficacia. Uno de los puntos clave en ese aspecto son los patrocinadores y un club que se ha situado a la vanguardia en su relación con los mismos, Inter Movistar.

El antiguo Interviú, fundado en 1977 por el ex periodista José María García, es el club de fútbol sala más laureado del mundo y el pionero en España en un nuevo modelo de comunicación y marketing en este deporte. El impulsor de ese desarrollo es su actual Director de Comunicación y Marketing, José Carlos Delgado, en su puesto desde febrero de 2009. Habitual en foros y jornadas sobre marketing deportivo, recientemente la web de referencia en el sector, www.managingsport.com, ha publicado una extensa entrevista con él en la que abordan diferentes temas sobre su labor en el club y su vida profesional.


De esa entrevista y de otras intervenciones públicas de Delgado hemos extraído algunos puntos relacionados con el patrocinio deportivo que configuran un interesante boceto de la filosofía Inter.

En la primera parte de éste post, la unión del club con su patrocinador principal y con su sponsor técnico:

El patrocinador principal, Telefónica

José Carlos Delgado comenzó su exposición en las Jornadas de Patrocinio Deportivo Extremadura con una contundente afirmación: “El patrocinio deportivo convencional ha desaparecido”. Según su visión, es necesario aportar al patrocinador un retorno en el ámbito social además de la simple visibilidad de su marca. Y es lo que se intenta, y se consigue, en Inter con su sponsor principal, Telefónica. Lo que comenzó fruto de la buenas relaciones personales del fundador del club, José María García, se ha convertido en una unión en la que el patrocinador se muestra orgulloso de vincular su nombre a una entidad deportiva como esa. Y no solamente por su nivel deportivo sino por el valor añadido que le ofrece a nivel social.

Cuenta Delgado en Managing Sport que, al incorporarse al club, comenta con los responsables deportivos su idea con respecto a esa relación con Telefónica: “vamos a demostrarles que somos un referente social, vamos a apostar por el impacto social, por los valores porque, al fin y al cabo, eso es lo que más le gusta a un patrocinador; incluso por encima de poder ganar en un momento determinado. Si ellos llevan a cabo una política de fomento de valores, de educación, como por ejemplo hacen en Sudamérica, nosotros la estamos desarrollando también por nuestra propia forma de ser, por nuestra propia filosofía de club y gestión. Y de este modo, hay un buen matrimonio entre ambos, un buen entendimiento”.


Para Inter es muy importante vincular su nombre a una gran empresa como Telefónica y por ello su director de comunicación y marketing resalta que “merece la pena invertir en esto y es el propio club el que lo ejecuta y hacemos contínuos dossieres y cada vez más cosas con los empleados de Telefónica (como una liga de fútbol sala para sus empleados)”. En las citadas jornadas en Extremadura, ponía como ejemplo que, a la hora de firmar la renovación del contrato con Telefónica, se alegró de ver que solamente contenía 10 puntos ya que él tenía otros 25 que le iba a poder ofrecer a la marca sin que lo supieran y que iban a reforzar esa relación entre ambos. “Nosotros con Movistar ya tenemos negociado un patrocinio y tenemos que llenar ese patrocinio hasta que se desborde de cosas; de cosas que ellos ni se imaginan. Cuanto más menciones consiga, cuanto más cosas haga para ellos, cuanto más les abrace, … mucho mejor”.

Tratarle como a un amigo, ayudarle y no solamente recoger el dinero, poner el logo en los soportes publicitarios y olvidarse hasta el momento de la renovación.

El sponsor técnico, JOMA

En su extensa entrevista a la web Managing Sport se dedica un interesante apartado al sponsor técnico. En un momento en el que vemos como hay clubes de fútbol que renuncian a recibir dinero de un patrocinador técnico a cambio de ser vestidos por una de las grandes marcas del sector, Inter recorrió el camino contrario: abandonó Adidas por una relación más cercana con la empresa toledana JOMA. Lo explica así Juan Carlos Delgado: “A nosotros nos vestía Adidas pero llega un momento que tanto nosotros como ellos nos habíamos desfasado un poquito en nuestros objetivos. Con el Madrid, con la selección de fútbol, reconocían que estaban muy desbordados y el resto de patrocinios les costaba seguirlos con la evolución que nosotros pretendíamos. Y ahí aparece JOMA, vemos que está funcionando bien, que está creciendo mucho, que está mejorando mucho la calidad... y nos presentamos a ellos".


Para Delgado resultó llamativo que en la empresa deportiva, donde ya conocían al club y de su grandeza dentro del fútbol sala, se sorprendieran de recibir esa visita ya que lo más lógico es que ellos hubiesen hecho la oferta inicialmente: “Nos sentamos, les hablamos de nuestra situación y les dijimos que queríamos buscar algo nacional, algo cercano, con una atención más personalizada y que tuviera unos planes importantes. Les presentamos y les propusimos el programa que teníamos de formación, con las escuelas y le dijimos que ellos también tenían que arrimar el ascua a la sardina..”
JOMA respondió y en Inter han encontrado un socio ideal que les aporta aquello que ellos consideran corresponde a un club de su entidad.

En breve, la segunda parte del post dedicada al “producto Inter” y a su gran evento comunicativo, la Gira Megacracks.

Copa Colegial de baloncesto: otra visión del deporte y del patrocinio

Lejos de la pelea por las audiencias televisivas, de los presupuestos millonarios o de los grandes contratos se desarrollan en España multitud de competiciones deportivas no profesionales en las que los sponsors, a diferentes niveles, también tienen una importante presencia. Un caso genuino y relevante por su propia filosofía y por la creciente repercusión que va alcanzando con cada edición lo encontramos en un torneo de baloncesto interescolar que se disputa anualmente en Madrid, la Copa Colegial ABC.

Esta competición nace en 2007 como una iniciativa de la Asociación de Baloncesto Colegial, una agrupación de colegios madrileños fundada en 2006 que reúne a más de cincuenta instituciones con una clara vocación de baloncesto y con un enfoque puramente escolar y educativo. Los ideólogos del torneo son Pablo Carabias y el ex jugador profesional de baloncesto Pablo Martínez Arroyo que ya en 2002 habían creado lo que puede considerarse el precedente de esta Copa, las Series Colegiales. Convencidos del potencial del baloncesto colegial como herramienta educativa y de que el colegio es el sitio correcto para el baloncesto en edades de formación, dan origen a esta competición diferente y basada en el modelo de la March Madness universitaria de EEUU: eliminatorias directas a un sólo partido con cuadros de chicas y de chicos. Los mejores jugadores colegiales defendiendo los colores de su escuela y convirtiendo cada uno de los partidos, disputados los viernes después de clase, en una auténtica fiesta de baloncesto con las gradas llenas de seguidores, mascotas, animadoras... una auténtica locura de baloncesto colegial.


Una expresión deportiva en la que no podía faltar la presencia de empresas patrocinadoras que encuentran en ella un lugar en el que alcanzar sus objetivos comunicativos. El actual director de la Copa Colegial, Pablo Carabias, nos cuenta que lo que éste evento puede ofrecer a las marcas es, esencialmente “autenticidad. Lo que pasa en la cancha, las gradas llenas, los chavales comprometidos con su colegio, la pura pasión que se vive... es verdad”. Y destaca además otro aspecto que consideran parte irrenunciable de su esencia y que choca con la línea marcada desde hace años en el baloncesto profesional español y europeo: en la Copa los patrocinadores están apoyando a colegios que juegan con su nombre, marcas con una fortísima identidad propia a diferencia de lo que ocurre a otros niveles.

Desde el punto de vista mediático, el evento cuenta con el apoyo de la televisión autonómica madrileña que cada año ofrece reportajes sobre la competición pero la principal fuerza comunicativa de la Copa Colegial está en la red. Las webs www.copacolegialabc.com y www.baloncestocolegial.com son sus dos herramientas básicas y la presencia en redes sociales -Facebook y Twitter (@baloncestoABC)- es cada vez mayor, siendo los propios participantes y seguidores de la Copa Colegial sus principales difusores y prescriptores. Y ahí es donde las marcas patrocinadoras desarrollan el contacto con sus públicos como hace McDonald´s a través de su Fan Zone.

Porque McDonald´s, a través de su red de restaurantes de la Comunidad de Madrid, es el principal sponsor de la Copa. La edición que comienza el próximo 3 de febrero será la tercera consecutiva para la marca de la M que ha encontrado en ella un lugar en el que acceder a un público de gran importancia para ellos, chicos y chicas de entre 14 y 18 años. Lo hace, además, de un modo amable y ligado a una experiencia deportiva muy positiva para estos jóvenes y desarrolla esta colaboración con diferentes acciones de activación del patrocinio que lo dotan del necesario contenido.
Así, en la web de la Copa hay un site específico McZone con promociones, concursos, fotos... se realizan acciones como la visita de los equipos al McDonald´s, se colocan stands en los partidos y se reparten cupones, Ronald McDonald asiste a los partidos más importantes, etc.


Y se llevan a la práctica originales iniciativas como una informal presentación del evento en el McDonald´s de Gran Vía en la que sus creadores compartieron su pasión por el proyecto, entre hamburguesas, con expertos en baloncesto como el ex jugador Joe Arlauckas (también colaborador de la Copa) y periodistas de El Mundo, Radio Marca o la Cadena SER. Y con representantes de la marca como el franquiciado Mariano Muñoz que resaltó la satisfacción que supone para ellos acompañar las emociones y las experiencias positivas de los jóvenes practicando deporte.

Una relación ideal para ambas partes con un componente que se considera básico desde la organización de la Copa, la presencia de McDonald´s, aunque importante en términos de publicidad estática y presencia de logos en cartelería y merchandising, no es invasiva. Como defiende Pablo Carabias “McDonald´s nunca ha pretendido suplantar ni distorsionar la imagen de la Copa Colegial ABC sino que está presente de la forma correcta, reforzándola”. Vuelve el asunto de la identidad propia que se pone en entredicho cuando las marcas se integran de tal forma en los clubes que incluso les ponen nombre y colores.

La guinda a esa exitosa colaboración la describe el director de la Copa Colegial del siguiente modo: “McDonald´s nos da credibilidad y hace que nos esforcemos en sacar un proyecto por el que han apostado. Y sabiendo la calidad que pone Mc Donald´s en todo lo que hace, no podemos bajar el listón...”. Esfuerzo en ambas direcciones para que las dos partes obtengan los beneficios deseados.


Además del patrocinador principal, la Copa cuenta con una serie de colaboradores entre los que se encuentran tanto instituciones como empresas. A nivel institucional, la Comunidad de Madrid, la Embajada de los Estados Unidos, la Federación de Baloncesto de Madrid o la citada Telemadrid. En el ámbito comercial, se cuenta con la participación de Mondo Ibérica, AND1, Powerade, AGM Sports, JG Basket, Spalding y American Airlines.
Con cada uno de ellos se llevan a cabo acciones específicas que encajan con su perfil y las necesidades de la Copa Colegial y que van más allá de poner simplemente el logo. Un ejemplo, la marca deportiva AND1 que patrocina los premios a los mejores jugadores de la Copa y las equipaciones del All Star colegial y que tiene un espacio en la web oficial del torneo en el que se promocionan sus modelos de zapatillas de basket.

Una expresión del deporte en estado puro que no puede sino resultar atractiva para las marcas. Otro tipo de patrocinio al margen de objetivos como la notoriedad global o un elevado retorno económico. Una inversión centrada en conectar con una audiencia específica en un entorno ideal como es el de la actividad deportiva donde comienza para la gran mayoría de nosotros, en el colegio.