La Vuelta ciclista a España y sus sponsors, objetivos comunes

La Vuelta a España 2012 entra en su fase definitiva en lo que está siendo la edición más atractiva de los últimos tiempos. Sin duda un impulso muy necesario para la carrera que mantiene una constante lucha por fortalecer su imagen y por ser cada año un evento de referencia en el calendario deportivo nacional. El pasado mes de marzo el Director General de Unipublic, Javier Guillén, y su Director Comercial, Pablo López-Barajas, participaron en el Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo ASDE en la ciudad que ha acogido el inicio de la Vuelta, Pamplona. Allí expusieron las ideas principales de la relación que mantiene el evento con sus patrocinadores.

Huelga decir que los sponsors son parte esencial de la maquinaria que pone en marcha la ronda española y de ahí que desde Unipublic se haga un esfuerzo máximo por cuidar el evento para atraer marcas ofreciéndoles una suma de dos factores: credibilidad y calidad. La evolución del concepto de patrocinio deportivo en los últimos tiempos lleva también a la necesaria adaptación a la nueva realidad en la que los sponsors no buscan únicamente poner su nombre en soportes publicitarios. Desde Unipublic se tiene claro ese concepto y en su filosofía está “obligar” a los sponsors a participar y activar su patrocinio.

Notoriedad, diferenciación, exclusividad, asociación a unos valores, excelencia, precio, medición de resultados.. todos conceptos comunes a la relación patrocinador-patrocinado en cualquier ámbito y aplicables también al de la Vuelta a España. Pero desde el punto de vista de Unipublic, ¿qué buscan los sponsors en la Vuelta?

Buscan visibilidad de su marca en los soportes publicitarios; mayor para los sponsors de primer nivel (patrocinadores principales) e inferior para el resto (oficiales y proveedores) pero todos aspiran tener su cuota de conexión visual con el público. Pero también buscan experiencias y en ese sentido todo aquello que sea exclusivo siempre es muy valorado. Las actividades únicas para invitados VIP, el acceso a aquellos lugares reservados para los protagonistas.. son factores a los que las compañías otorgan valor a la hora de asociarse con el evento ciclista.

También emociones como las que tiene el espectador televisivo del ciclismo ante la retransmisión de una etapa: el ciclismo en TV es algo más que un deporte y el factor de promoción para las sedes de la prueba, un elemento a tener muy en cuenta. Por último buscan promoción de sus marcas y ahí entra en juego el público que acude a presenciar las etapas en directo. Estudios realizados por Unipublic les permiten afirmar que un porcentaje muy alto de los asistentes se desplaza desde otras localidades y lo hace, básicamente, en busca de distracción y fiesta. Terreno abonado para la activación de los patrocinadores que tienen la oportunidad de contribuir a esa experiencia positiva al tiempo que dan a conocer su marca.

Con este panorama, ¿de dónde llegan los sponsors a la Vuelta a España? La tendencia es cambiante y, desde la incorporación de ASO a la organización de la carrera, han crecido en importancia los patrocinadores internacionales. Desde Unipublic hablan de 55-45% para los nacionales de los cuales un 15% son marcas españolas pero con mercado multinacional (Festina, Navarra..).

Esta temporada el pool de patrocinadores de la Vuelta presenta muchas caras conocidas y algunas novedades importantes, la principal el relevo en el sponsor del Jersey de líder de la carrera (Jersey rojo). El Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía (IDAE) ha abandonado el puesto ocupado en los últimos años y en su lugar ha llegado la aseguradora Verti. La joven compañía española de venta directa, perteneciente a Mapfre, tiene como señas de identidad un nuevo concepto de seguros ágil y moderno y se introduce en el mundo del patrocinio deportivo a través de la prueba ciclista. Le acompaña la especialista en neumáticos y repuestos de automóvil Euromaster, perteneciente al grupo francés Michelin y que esponsoriza el arco de meta en todas las llegadas de la Vuelta 2012.

Junto a Verti, en el listado de sponsors principales encontramos a clásicos como Fertiberia, Azkar o Cofidis y otros que van camino de serlo como Vodafone o Skoda a los que se une la llegada al ciclismo de Loterías y Apuestas del Estado patrocinando el Gran Premio de la Montaña en sustitución de Renfe. Y entre los patrocinadores y proveedores oficiales, nuevas marcas con toque francés como Alain Afflelou o Le Coq Sportif y sponsors institucionales como Navarra que acompañan en esa categoría al Ayuntamiento de Madrid o el Gobierno de Euskadi y sustituyen a nombres con larga tradición como Andalucía o Costa Blanca.

Todos ellos tienen sus soportes publicitarios en recorrido, llegadas, podium o zonas de prensa y algunas completan su presencia con spots de publicidad antes, durante y después de cada etapa. Los patrocinios son la excepción a la ausencia de publicidad en TVE desde hace ya cuatro años y las marcas emplean este recurso para dejarse ver del modo en que más les interesa en asociación con la Vuelta. Así, por ejemplo, Danacol tiene una presencia muy reducida en soportes de patrocinio pero su spot con el ex ciclista Indurain se emite cada día durante la etapa de la Vuelta.

Es la Vuelta ciclista a España, el principal evento en nuestro país de un deporte que, pese a al declive sufrido en los últimos años, sigue atrayendo a los aficionados y con ellos a las marcas que encuentran en él una vía para adentrarse en el patrocinio deportivo.

Los no patrocinadores de la selección española de fútbol

Terminada la Eurocopa de fútbol, comienza el tiempo de balance para las múltiples marcas que se han asociado a un evento de tal magnitud. En el caso de la selección española, nuevamente exitosa, se esperan resultados muy positivos para sus sponsors oficiales como ya ocurriese en el Mundial de Sudáfrica con Adidas, Cruzcampo, Iberdrola, etc.

Pero no solamente los patrocinadores oficiales esperan obtener un beneficio del gran papel de la selección sino que alrededor de la misma se ha generado una gran actividad de marketing lanzada por otras empresas de muy diversos sectores. A través de los jugadores, del propio concepto “selección” o del patrocinio de eventos alrededor de la competición, las marcas han tratado de encontrar un espacio en lo que ha sido el principal centro de atención para el público español durante varias semanas.

Un caso muy claro lo tenemos en Nike y un nuevo capítulo de la guerra de marcas en el fútbol que mantiene con su rival Adidas. La multinacional norteamericana ha tratado de quedarse con una parte del pastel a través de los jugadores de la selección con los que tiene contratos personales como Iniesta, Torres, Piqué o Sergio Ramos.

Y lo ha hecho tirando de iniciativas novedosas como la desarrollada en la Puerta del Sol de Madrid durante el torneo. Unas enormes lonas interactivas en el punto neurálgico de la capital que rastreaban mundialmente y a tiempo real las menciones sobre los jugadores de la selección española durante esta Eurocopa para ir desvelando quién era el jugador más popular en las redes sociales. De esta forma, el jugador que aparecía en un mayor número de conversaciones era el protagonista durante ese día de una segunda lona en la misma plaza. Todo ello dentro de la campaña global de Nike “My time is now”.

Una iniciativa de impacto para tratar de mitigar el éxito de su gran competidor como marca que acompaña a la mejor selección de fútbol del continente. Concluído el torneo, Nike ha continuado con sus actividades en torno a los futbolistas como es el caso del nombrado mejor jugador de la competición, Andrés Iniesta. Pocos días después de la final, el albaceteño protagonizó una twitcam en Barcelona con sus seguidores y pudimos verle con un polo de su marca patrocinadora con un símbolo en forma de E y los colores de la bandera española.

Pero no solamente en el ámbito de las marcas deportivas hemos podido observar este tipo de actividades. Las rivales de la cervecera Cruzcampo, patrocinador oficial de la selección, no se han quedado de brazos cruzados durante la Eurocopa y han lanzado iniciativas conectadas al equipo nacional. Así, Mahou se ha hecho notar con un emotivo spot televisivo en el que un padre comparte su pasión por el fútbol con sus hijas. Sin mencionar a la selección nacional ni considerarse su patrocinador (no lo es) la campaña conseguía vincular a la cerveza con ese acontecimiento que los aficionados esperan con enorme ilusión.

También han sido frecuentes durante estas semanas las promociones especiales de cadenas de restaurantes asociadas a la selección de fútbol. Como el pack selección de sandwiches Rodilla, las “Burger Campeón” de Burger King o el 2X1 en restaurantes VIPS “Las cenas de la Roja”.

Y otro caso podemos encontrarlo en el sector de la automoción donde Chevrolet ejerce también como patrocinador oficial de la selección desde hace varios años. Siguiendo la buena experiencia vivida en el Mundial, la japonesa Hyundai organizó una nueva edición del Hyundai Fan Park en Madrid con una pantalla gigante en la que se podían ver en directo todos los partidos de la selección durante la Eurocopa. Juegos, bar, una segunda pantalla, actividades en las redes sociales.. todo un operativo en torno a la selección para una marca que, en la web oficial del evento, se autoproclama “patrocinador oficial de las tres alegrías seguidas que nadie más ha conseguido”. Miles de personas han abarrotado la explanada del Santiago Bernabéu durante los encuentros, especialmente los de las rondas finales, y las cadenas de televisión le han dado también su cuota de protagonismo garantizando la visibilidad del patrocinador.

Durante la Eurocopa, un importante cargo de una de las empresas que esponsorizan a la selección lanzaba el siguiente mensaje en Twitter: "Empresas y marcas que a pesar de no ser patrocinadores de la Selección Española hacen anuncios de aprovechamiento total..."

Es el imán de la selección de fútbol atrayendo a todo tipo de marcas que buscan asociar su imagen a la de un equipo ganador a través de vías indirectas. Un no-patrocinio que explora todos los recovecos a su alcance para que los triunfos de la selección española también lo sean en parte de su empresa.

V Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo (III): Caso Pelayo

Llega una nueva cita para la selección española de fútbol y el ojo mediático deportivo se gira por completo hacia el “equipo de todos”. Es el momento álgido del año para las marcas patrocinadoras que acompañan a la selección y apuestan por ella como vía para alcanzar sus objetivos comunicativos. Una de ellas es la aseguradora Pelayo y su Responsable de Servicios de Marketing, Francisco Cabrero, explicó en el V Congreso de Marketing y Patrocinio ASDE las líneas maestras de esa relación.

Cabrero describió con claridad las fases de un proyecto desarrollado de forma progresiva hasta llegar al punto actual en el que Seguros Pelayo es uno de los patrocinadores oficiales de la selección española de fútbol.

Todo comenzó en el año 2008 y sobre la base de un punto de partida en el que la compañía necesitaba un relanzamiento de su imagen. Como explicaba Francisco Cabrero, Pelayo era una empresa “que transmitía una imagen triste, antigua y que tenía todo por hacer en cuanto a notoriedad de marca”. El patrocinio se vio entonces como una apuesta por algo emocional, diferente, que podía ser ese impulso buscado por la aseguradora. Y la selección de fútbol y su participación ese verano en la Eurocopa de Austria y Suiza, una gran oportunidad para emprender ese camino.

Así, se inició una primera campaña con el objetivo de generar ruido y un eslogan claro: ¿pasaremos de cuartos? Era la maldición del equipo nacional antes de ese campeonato y se eligió como apoyo de una campaña en busca de visibilidad y con lo que Cabrero definió como “acciones pequeñas y tácticas”.



Algo tan sencillo como regalar balones de la selección acabó convirtiéndose en un éxito total acompañado por el triunfo del equipo nacional, que no sólo superó los cuartos sino que acabó por proclamarse campeona de Europa, y por una explotación muy intensa de ese patrocinio.

Y de la Eurocopa al Mundial. En 2009 Pelayo no se vincula para nada con la selección y en 2010 llega una nueva oportunidad de seguir creciendo como marca con la disputa del campeonato del mundo. Se pasa entonces a una segunda fase basada en la comunicación y la publicidad y representada en dos spots: “uno para decir quienes somos y un segundo dirigido a la venta”. Pelayo lanza los productos “Siente la Roja” (seguro para coches) y “Siente la final” (seguro contra infartos), desarrolla múltiples acciones durante el Mundial abarcando desde los puntos de venta hasta la celebración del título pasando por las redes sociales.
Un nuevo éxito de la selección, campeona del mundo por primera vez en su historia, y un nuevo éxito para Pelayo. Y datos que refuerzan el buen camino elegido: 23% de aumento de notoriedad de la marca y 49.000 nuevas pólizas contratadas.

El paso natural es hacia adelante y en 2011 llega la involucración total de Pelayo con la selección española de fútbol pasando a engrosar su nómina de patrocinadores oficiales. Explica Cabrero que en esta nueva fase se desarrolla “una labor enfocada hacia la marca en la que cada acción comunicativa de la empresa se vincula a la selección. La alineación 360º: todo lo que se hace tiene relación con la selección”. Se busca un posicionamiento de la marca con un valor esencial: cercanía. Y se refuerza el patrocinio del equipo nacional con uno personal del seleccionador nacional, Vicente del Bosque, “el prescriptor ideal para transmitir esos valores”.



Pelayo es ya una marca totalmente vinculada a la selección y que trabaja todas las líneas alrededor del patrocinio: incentivando canales de distribución, vistiendo los puntos de venta, saliendo a la calle, dando relevancia a los actos institucionales, no olvidando a los empleados, creando productos por y para el aficionado.. y también estando presente en “momentos fútbol” no relacionados con la selección como la presencia en el Fútbol Draft.

Y en ese punto estamos ahora que llega una nueva gran competición para el equipo nacional de fútbol. Pelayo sigue trabajando para reforzar su marca con la campaña “nadie puede pararnos” en la que Del Bosque canta junto a los empleados de la compañía. En las redes sociales con acciones como “el cántico más multitudinario de la Euro 2012” o con promociones como regalar la PlayStation3 Especial Selección con una póliza de coche.

Una estrategia bien elaborada, un trabajo intenso y ese punto de suerte que se necesita en todos los órdenes de la vida convierten a Pelayo en un caso ejemplar de éxito en el patrocinio deportivo.