Salas de prensa de la Liga BBVA (Parte II)

Continuamos con el repaso a las salas de prensa de la Liga BBVA con los equipos clasificados la pasada temporada del puesto 8 al 14 en los que encontramos algunas novedades importantes respecto a lo visto en la primera parte del post:


Valencia CF. Innovación estética esta temporada en la sala de prensa de la entidad valenciana que la ha trasladado también a los graderíos y perimetrales del estadio de Mestalla. Fondo negro y todos los logos en blanco manteniendo la preeminencia de la imagen corporativa del club y dotando al conjunto de un aire de mayor elegancia. Sólo cuatro marcas presentes en la trasera, alternándose con el propio escudo del club, y en la mesa micro con presencia estática de Divina Pastora y pantalla en la que se alternan los sponsors principales con otros como Gol T o EA Sports. Además del gran beneficiado de esta apuesta estética, el rojo de la botella de Estrella Damm muy destacado sobre el conjunto blanco y negro.  

Celta Vigo. Encontramos en el club vigués un ejemplo de lo avanzado anteriormente sobre el peligro de los logos grandes en el backdrop de prensa. El plano televisivo cercano (motivado probablemente por las dimensiones de la sala de prensa) reduce la visibilidad de las marcas, en el ejemplo vemos sólo dos logos completos de los cinco ubicados en el panel y en todas las imágenes revisadas para la elaboración de este informe se ha observado una situación similar. En la mesa botellas de la cerveza oficial Estrella Galicia y el agua Cabreiroá (tampoco visibles) y primer caso de algo que veremos repetido en más ocasiones en adelante: micro con presencia de dos marcas no asociadas a los clubes, Multiópticas y Mapfre, y comercializado así en exclusiva por la empresa Publifútbol.

Levante UD. La tendencia del color único en la trasera de prensa se traslada al otro equipo de la ciudad de Valencia cambiando el negro valencianista por el azul levantinista. Logos en blanco de los seis sponsors principales del club y mesa con productos de Coca Cola y la cerveza oficial Amstel, en este caso reforzando la botella con un soporte que asegura la visibilidad de la marca. Completando el conjunto el ya comentado micro con publicidad de los “invitados” Mapfre y Multiópticas.

Málaga CF. Tercer y último caso entre los clubes de la Liga BBVA de apuesta por una trasera de prensa de color único y con todos los logos de los patrocinadores en blanco. La entidad malagueña destaca su azul corporativo y ubica sobre él los logos de sus dos main partners, Unesco y Nike, junto a los de otros tres patrocinadores. En la mesa elemento diferencial por la ausencia de marcas en el micro y la presencia en él del propio escudo del club. A los lados botellas de Coca Cola y el agua oficial La Ermítica.

Rayo Vallecano. En Vallecas volvemos a una trasera de prensa más tradicional aunque ciertamente con una interesante propuesta al emplear logos no muy grandes y bastante separados entre sí sobre fondo azul con el escudo del club en ese mismo color. El resultado es un backdrop más "limpio" y con visibilidad más clara para los logotipos. En él encontramos al sponsor principal Qbao y otras cinco marcas en condiciones de igualdad de las cuales Coca Cola y Mahou repiten con producto en la mesa. En el micro los vallecanos optan también por el dúo Mapfre-Multiópticas de Publifútbol.

Getafe. Encontramos en el estadio Alfonso Pérez un ejemplo casi opuesto a lo comentado previamente con Valencia o Málaga. Multitud de logos de diferentes colores y tamaños consiguiendo dar visibilidad a un número elevado de patrocinadores pero creando una escena difusa en la que resulta complicado el impacto de cualquiera de ellos. Desde el partner principal Tecnocasa, con algunos logos de tamaño más grande, hasta la propia web oficial y el escudo del club pasando por otras 10 marcas con presencia en el backdrop. Delante no faltan las botellas de Coca Cola y el agua oficial (Monte Pinos) además del micro, en esta ocasión con formato balón de fútbol, de Mapfre y Multiópticas.

Espanyol. Trasera clásica con fondo gris sobre el que se sitúan los logotipos de los principales sponsors del club en el estadio de Cornellá-El Prat. El main sponsor Power8, poseedor además de los naming rights del propio estadio, comparte espacio con los otros cinco patrocinadores de primer nivel del club barcelonés, todos ellos con varios logos en la escena. Y todos alternando también su presencia en la pantalla del micro flanqueada en la mesa por botellas de cerveza Estrella Damm y agua Vichy Catalán.

En la última parte del post concluiremos con este repaso analizando las salas de prensa de los seis clubes restantes, entre ellos los tres ascendidos esta misma temporada a la Liga BBVA.

Salas de prensa de la Liga BBVA (Parte I)

Las salas de prensa de los estadios y recintos de entrenamiento de los clubes de fútbol constituyen un soporte de patrocinio muy valorado en términos de visibilidad en medios ya que la cobertura pre y post partido, especialmente en TV, garantiza muchos minutos de presencia en pantalla a las marcas que en él se publicitan. Como tal encontramos en ellas como denominador común a los sponsors principales de los clubes y cada temporada novedades en el diseño de la escena en función de las diferentes estrategias empleadas.

Para el debate queda el factor de la efectividad de los diversos soportes que se concentran en las salas de prensa: número recomendado de marcas visibles al mismo tiempo, tamaño de los logotipos, elementos en la mesa, etc.

En este primer post iniciamos el repaso a las salas de prensa de los estadios de la liga BBVA centrándonos en los siete primeros clasificados de la pasada campaña y analizando las semejanzas y diferencias en los escenarios construidos con miras a la cobertura en medios.


Atlético de Madrid. El club rojiblanco da cabida en el backdrop de prensa a sus ocho partners principales con mayor número de logos visibles en el tiro de cámara general para los de primer nivel Azerbayán, Nike y Canal+ y la cerveza oficial Mahou. Alternancia de colores entre azul, rojo y negro para facilitar la visibilidad de todos ellos y apuesta por destacar los productos en lo que es un elemento que se ha convertido en habitual en las salas de prensa: botellas de cerveza y refresco con doble presencia en este caso para Coca Cola, la bebida tradicional y la energética Powerade. La gran novedad respecto a otros montajes en salas de prensa es la presencia única junto al micro de un teléfono móvil y la marca de su partner tecnológico Huawei.

FC Barcelona. La sala de prensa del Camp Nou presenta a los seis sponsors de primer nivel (partners principales y premium) del FC Barcelona en condiciones de igualdad en el backdrop y jugando también con la alternancia de colores entre ellos. Logos no muy grandes y repetidos para garantizar visibilidad incluso en planos más cerrados. Es en el micro donde se refuerza la presencia de los dos patrocinadores principales, Qatar Airways y Nike, cuyas marcas se alternan en la pantalla. También en la mesa producto de uno de los partners oficiales, Gatorade, aunque con una ubicación que dificulta la visibilidad de la botella en la cobertura televisiva.

Real Madrid. Los dos patrocinadores principales del club blanco, el main sponsor Emirates y el técnico Adidas, gozan de presencia preponderante en la sala de prensa. Un micro con publicidad de ambos y un elemento diferencial respecto a otras traseras: logo de mayor tamaño para Emirates en el backdrop destacando su presencia sobre la del resto. Sólo otras tres marcas tienen presencia en esa trasera, sobre fondo blanco y de nuevo alternando colores en este caso aprovechando el rojo y negro corporativos de las marcas. Y dos elementos más en la escena: tablet del partner tecnológico Microsoft y botella del agua oficial del club Solán de Cabras.

Athletic Bilbao. Menos logotipos pero de mayor tamaño y sobre fondo rojo corporativo es la idea desarrollada por el club bilbaíno en su backdrop de prensa creando una imagen menos saturada de mensajes pero con el riesgo de perder visibilidad de alguna de las marcas en planos más cortos. Da cabida a sus cinco patrocinadores principales y repite el modelo del Real Madrid destacando a los dos de primer nivel, BBK y Petronor, en el micro. En la mesa San Miguel no cuenta con presencia de producto y sí vemos la ya clásica botella de Coca Cola y una más novedosa del vino oficial del club.

Sevilla CF. La más original de las traseras de prensa en la Liga BBVA con su apuesta por una pantalla en la que los logos se mueven horizontalmente en busca de un mayor efecto en el espectador con imágenes de gran tamaño y presencia de únicamente cinco sponsors visibles. En la parte delantera mesa muy poblada con pantalla en el micro en la que se alternan esos mismos patrocinadores y otros de menor nivel como Pont Grup o el sponsor técnico Warrior (curiosamente sin presencia en la trasera) junto a productos de Coca Cola, Cruzcampo y el agua oficial del club.

Villarreal CF. Trasera de prensa más “clásica” en el club castellonense, muy al estilo de la del FC Barcelona. Logos de igual tamaño (no muy grande), presencia equilibrada para sus cinco sponsors principales y lugar destacado en la mesa para la cerveza oficial, Mahou, con producto y soporte en el micro. También en el micro otro de los partners, Turismo de Peñíscola, y completando la escena la botella de Powerade habitual también en las salas de prensa y un lugar para anunciar los medios oficiales del club en la parte baja del backdrop.

Real Sociedad. Modelo mixto respecto a los mostrados anteriormente el que presenta el club de San Sebastián. En la parte baja del backdrop sobre fondo azul lugar destacado para el patrocinador principal del club, Qbao. Y en el resto logos alternos de los sponsors de primer nivel repitiendo la empresa china junto a otras cinco marcas. En el micro pantalla en la que se suceden junto a los anteriores otros patrocinadores como el del traje oficial, Forecast, o la aseguradora Reale y un sólo producto sobre la mesa, la casi inevitable botella de Coca Cola.

En los próximos posts continuaremos el repaso a las salas de prensa del resto de clubes que compiten esta temporada en la liga BBVA.

Sportainment, redefiniendo el sport business

Un nuevo concepto en torno al negocio del deporte y los diferentes ingredientes que lo componen fue la base de unas interesantes jornadas celebradas el pasado 20 de noviembre en la escuela de negocios ESIC con la organización de Antonio Lacasa y la colaboración de Kantar Media.

El Sportainment como fusión entre deporte y entretenimiento con una serie de connotaciones en torno a lo que debe ser el sport business en nuestros días y que en su ponencia de presentación Antonio Lacasa ilustró transformando las tradicionales 4 ps del marketing en 4 cs: contenido, canal, consumo y convergencia. Y lanzando una reflexión: el marketing deportivo actual se queda corto para afrontar los retos que se plantea el negocio del deporte.

La NBA, el referente del sport show por excelencia, estuvo representada en la figura de su vicepresidente para Europa Chus Bueno. Su intervención dejó algunas pinceladas de la aplicación de ese concepto de Sportainment a una de las grandes estructuras deportivas a nivel mundial. Una idea que se basa en generar una experiencia única para los fans sin perder de vista la esencia: el deporte del baloncesto. Estos dos, la emoción de los aficionados y el desarrollo del baloncesto, junto con el de los propios jugadores y equipos de la liga y una labor enfocada a la responsabilidad social corporativa, son los objetivos que la liga se marca como esenciales dentro de su plan de acción.

You are your content. El contenido como eje sobre el que gira todo lo que se puede generar posteriormente alrededor de un evento deportivo como los partidos de la NBA. Conscientes del potencial que manejan pero trabajando para aportar ese extra al aficionado dentro de un mundo del entretenimiento con una oferta cada vez más amplia. Y el éxito de los road shows de la NBA en Europa con partidos amistosos en diferentes ciudades y actividades paralelas para llevar la experiencia de la liga a aquellos mercados en los que también quiere estar presente y para los que la demanda por parte de patrocinadores es creciente.

Para complementar y ampliar las ideas expuestas por Chus Bueno la visión de la marca llegó a través de Carlos Ricardo, Director Global de Marketing, Publicidad y Patrocinios de BBVA. El banco español emplea el patrocinio deportivo como herramienta de comunicación con una doble trayectoria: fútbol y baloncesto. Este último a través de la misma NBA, el patrocinio de la liga como banco oficial y el de varias franquicias ubicadas en su zona de acción dentro del territorio estadounidense. Ricardo expuso las líneas maestras de esta estrategia de marca basada en 3 ejes. El primero es una visibilidad global que garantiza el patrocinio de la liga española de fútbol, vía para conectar con millones de personas en todo el mundo. Y el de la NBA con la que desarrollan esos programas específicos y “eventos de experiencia” que comentaba también Chus Bueno.

El segundo eje es el posicionamiento en valores, la cada vez más irrenunciable RSC que en el caso de BBVA se desarrolla a través de los “embajadores de la marca”, prescriptores del máximo nivel tanto en la liga de fútbol española como en la de baloncesto estadounidense.

Y por último y como fin de todo lo anterior la explotación comercial de esos patrocinios: convertir la notoriedad en negocio. La visibilidad, el recuerdo de marca, la asociación a unos valores que garantiza el patrocinio deportivo es el primer paso y el objetivo de BBVA es transformarlo en negocio real. En ese contexto se enmarca el lanzamiento de la plataforma para clientes “Donde estés” con una campaña protagonizada por los futbolistas Iniesta y Casillas y los jugadores de la NBA James Harden y Kevin Durant.

Cerró Carlos Ricardo su intervención con algunos datos que ilustran el valor del patrocinio deportivo para su marca: aumento del 21% de recuerdo de marca entre los fans de la NBA, del 3% en la consideración de la marca y presencia en los 50 estados de EEUU pese a tener oficinas sólo en 7 de ellos.

Visibilidad del patrocinio, impactos, retorno.. ¿Quién mide esos valores? Empresas como Kantar Media lo hacen y el Director General de Kantar Media News Intelligence, Miguel Ángel Fontán, lo explicó en su ponencia. Tras comenzar con algunos datos sobre el aumento del consumo de deporte a través de dispositivos móviles (cifras del Global Sport Consumption Report 2013) desarrolló una interesante exposición donde dejó algunas ideas esenciales: el patrocinio se puede y se debe medir, hay que dedicarle tiempo, esfuerzo y dinero pero merece la pena hacerlo.

Medir el impacto mediático de una acción de patrocinio, conocer el volumen y las características de la audiencia alcanzada con la misma y el valor económico equiparado con la publicidad convencional. Y medir cualitativamente el efecto de la actividad a nivel de recuerdo de marca, notoriedad, asociación a los valores pretendidos.. Como expuso Fontán en su ponencia, el patrocinio deportivo es una herramienta básica en la comunicación de marca, tiene un efecto lento pero es muy duradero en la mente del consumidor. ¿Se plantearía alguien no medir los efectos de su inversión en publicidad convencional?

El cierre de las jornadas nos llevó al mundo digital, los medios no convencionales reivindicados en estas ponencias como los más convencionales a partir de ahora. Cristina Delgado de YouTube y Fermín de la Calle y Ramón Trecet de Terra expusieron el valor indiscutible de los medios digitales, las redes sociales, las aplicaciones móviles y el concepto Internet a nivel global para el negocio del deporte y todos sus participantes, incluidos los sponsors.

YouTube como herramienta de promoción para deportes de nicho con el caso Red Bull y su permanente creación de contenidos como ejemplo ilustrativo. Y cifras mareantes: 19 millones de usuarios únicos/mes en España y más de un billón a nivel mundial. Y la segunda pantalla como elemento cada vez más habitual en el consumo de contenidos deportivos con apps que permiten mejorar la experiencia del usuario y en las que se está empezando a incorporar la presencia de marcas patrocinadoras. Lo digital como camino a seguir por el sport business y este nuevo concepto de Sportainment.

Nuevas ideas, tendencias y campos a explorar para el deporte: propiedades, marcas, agencias y todos los agentes de un negocio que necesita adaptarse sobre la marcha a los retos que se le plantean a corto y medio plazo.