Durante algo más de hora y media ponentes y asistentes protagonizaron un enriquecedor debate en torno al mundo del patrocinio deportivo, su evolución, sus dificultades, sus retos y todo aquello que genera una materia con infinitas posibilidades de desarrollo. En este post trataremos de resumir y agrupar en varios temas lo que creemos más relevante de lo comentado en esta interesante mesa redonda.
Los grandes patrocinios: cuando el objetivo no es sólo la notoriedad
Comenzaba Ainara Knorr su participación en el coloquio exponiendo que en la relación BBVA-Liga de fútbol española el banco no se plantea los objetivos de un patrocinio convencional. Para ellos la notoriedad es algo con lo que ya cuentan en España y lo que buscan al unirse a la principal competición deportiva del país es crear contenidos: llegar al público de un modo más amable alcanzando una asociación total deporte-marca.
Para su empresa, un patrocinio debe asentarse sobre al menos dos de lo que consideran tres pilares básicos: notoriedad global, posicionamiento en valores y posibilidad de explotación comercial. A ello se suma su filosofía de patrocinar solamente juegos de equipo y deportes que cualquier niño pueda practicar por menos de 20 dólares.
A nadie se le escapa que la liga de fútbol cumple con creces todas esas condiciones que busca el banco. Al tiempo, BBVA es para la Liga de Fútbol Profesional una gran oportunidad de aumentar sus ingresos económicos y ello genera una perfecta unión entre ambas partes. Un caso modélico de asociación entre una competición deportiva de masas y una gran empresa.
Patrocinios con pocos recursos: la importancia de la creatividad
Pero en el deporte español no todo es fútbol, Real Madrid, FC Barcelona y sus millones de seguidores. Pronunció Juan Useros una frase que Ainara Knorr calificó como el titular de la tarde: "soy ad hoc por necesidad". Venía a cuento en relación a la labor que desde el club Estudiantes se lleva a cabo para generar acciones en torno a sus sponsors y que estos obtengan el máximo provecho de su inversión.
Para Useros, quién tiene más necesidades tiene que pensar más y en eso el departamento de marketing que él encabeza es un claro ejemplo de éxito. Los contenidos generados para su sponsor principal, Asefa, y otros secundarios (el último caso, Audi) con acciones involucrando a los jugadores del primer equipo demuestran que el ingenio debe prevalecer para buscar un hueco en los medios de comunicación.
Creatividad y valores, dos elementos básicos para atraer sponsors cuando no se tiene el potencial de un gran club de fútbol. Para Useros, en Estudiantes se tiene el convencimiento de que la entidad transmite una imagen positiva, son el segundo equipo para muchos aficionados y es lo que tratan de explotar para que las marcas se unan a ellos. Los clubes tienen que crear sus propios valores, comentaba, cultivar su imagen.
Las dificultades se agravan cuando se trata de deportes minoritarios y las fórmulas propuestas por los expertos para conseguir patrocinadores: crear un producto, buscar nichos de mercado y marcas que puedan estar interesados en ellos y hacer uso de las infinitas posibilidades que ofrecen las redes sociales.
La evolución de los patrocinios: la presencia no lo es todo
Varias frases pronunciadas por diversos protagonistas en torno a esta misma idea: las empresas buscan generar contenidos, no sólo presencia; todo el mundo quiere retorno inmediato y para ello hay que activar los patrocinios; la época en la que la empresa aportaba un dinero y se olvidaba de todo ya es pasado. Todo girando sobre un concepto esencial en el patrocinio actual como es el de la necesidad de activación. Algo a lo que, comentaba Ainara Knorr, los clubes deportivos en España no están acostumbrados.
Y se ponía el ejemplo del fútbol y la conocida ausencia de sponsors en las camisetas de varios de los equipos más importantes de la liga. En una situación económica como la actual y con las posibilidades que tienen las marcas de entrar en el mundo del fútbol sin necesidad de patrocinar un equipo, se debe ofrecer algo más que un hueco en el frontal de la camiseta. Y volvemos al tema de la creatividad (o ausencia de ella) comentado con anterioridad: cuando los sponsors no llegan por la vía tradicional hay que buscar nuevas fórmulas como la explotación de otras partes de la equipación, los patrocinadores para un sólo partido (llevado a cabo en Italia, según expuso Borja de Altolaguirre), etc.
Los deportistas ante los patrocinios: la mentalidad es la clave
Lo definía Óscar Ugaz de un modo muy gráfico: un club de fútbol es Disneyland. El público sigue a los deportistas y ellos deben ser conscientes de que son parte de un gran espectáculo en el que los sponsors son una pieza esencial.
¿Tienen ese concepto interiorizado los deportistas profesionales? Para Borja de Altolaguirre y con la aprobación del resto de ponentes, depende del caso. Contaba el responsable de licencias de Konami experiencias muy positivas con futbolistas de elite como Fernando Torres. Lo hacía también Ainara Knorr con Iker Casillas y sus spots para el BBVA. Son ejemplos de lo que se dio en denominar "deportistas que generan marca": muy profesionales, conscientes de la importancia de crear su propia marca y muy bien asesorados. Y se puso nuevamente en valor el trabajo de Estudiantes y su permanente implicación de los jugadores profesionales en acciones con los sponsors. Juan Useros contaba la clave de ese éxito: explicar a los deportistas que una parte muy importante de los ingresos del club viene de los sponsors y que deben colaborar porque son el activo que tiene el club para ofrecer a las marcas.
Una frase resumiendo todo lo anterior: al sponsor siempre hay que tenerlo contento. Y un acuerdo unánime entre los participantes: el desarrollo de las agencias de derechos de imagen en torno a los deportistas ha supuesto un gran beneficio para todos los actores de la industria por la notable profesionalización del sector.
Es un breve resumen de lo que fue un intenso partido de 90 minutos con los dos equipos buscando la victoria: intercambiar ideas sobre el apasionante mundo del patrocinio deportivo. Otras muchas opiniones, ejemplos prácticos y anécdotas no recogidas en este post fueron expuestas en este Spain Sports Network. Una iniciativa que esperamos pueda seguir desarrollándose con éxito y alcanzando su objetivo de convertirse en punto de unión para todos los profesionales del deporte en España.
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