Empezamos por la cervecera Heineken y su actual Director de Relaciones Públicas Corporativas, Diego Antoñanzas. Heineken España y sus diferentes marcas (Heineken, Buckler, Amstel, Cruzcampo, etc.) llevan años poniendo en marcha iniciativas de patrocinio en el ámbito cultural y también el deportivo. Como el propio Antoñanzas explicó en su intervención, el objetivo último es uno muy claro: vender más. Para llegar a él, se buscan otros parciales como incrementar el conocimiento de las marcas, rejuvenecerlas y aportarles contenido, aumentar la cuota de mercado o crear un vínculo emocional con los consumidores.
El hecho es que cada una de las principales marcas de Heineken España tienen una marcada personalidad y resultan altamente identificables para el público y a ello han contribuído las actividades de patrocinio planeadas y llevadas a cabo. En el caso de Heineken o Amstel no es el deporte el principal terreno al que dirigen sus acciones y sí la música en el caso de la primera (Jazzaldia, FIB, Music Selector..) o las fiestas populares en el de la segunda (Fallas, Semanas Grandes de Bilbao, San Sebastián o Santander, etc.). No obstante, la marca Heineken a nivel europeo es uno de los patrocinadores de la UEFA Champions League y Amstel ha firmado contratos como proveedor oficial de varios clubes de fútbol (Racing de Santander, Osasuna) y ha colaborado en los últimos años con diversos eventos relacionados con el surf como el Cosmic Children o el Longboard Salinas.
Comentaba Diego Antoñanzas en el congreso de ASDE un hecho que considera esencial y es que el patrocinio no es publicidad convencional y que siempre debe ir acompañado de su activación. Llevado a cifras, al menos un euro y medio invertido en activación por cada euro en el patrocinio con el reto de alcanzar un retorno en la misma proporción y durante un período mínimo de tres años. Varios ejemplos de la puesta en práctica de esta base teórica los encontramos en las dos marcas "Heineken España" que más han apostado por el patrocinio deportivo: Buckler y Cruzcampo.
La primera se ha convertido ya en una referencia para el mundo del motociclismo con su actividad como patrocinador en Grandes Premios del Campeonato del mundo y en el Campeonato de España de velocidad, al que incluso aporta su nombre comercial: CEV Buckler. A ello se suma la presencia en la Carrera de la Mujer, enmarcada dentro de las actividades de responsabilidad social corporativa de la marca y que para Antoñanzas tiene un sentido primordial: devolver la fidelidad a los clientes. Acciones como el reto de Pilar, encaminada a recaudar fondos para la lucha contra el cáncer de mama, posicionan doblemente a la "sin alcohol" de Heineken: junto al deporte y con la solidaridad.
En el caso de Cruzcampo, su aplicación en el ámbito del sponsoring deportivo es creciente y evoluciona cada año incorporando nuevos movimientos . Sin duda, el principal es la relación de la marca con la selección española de fútbol que alcanzó su punto culminante en 2010 con el Campeonato del mundo de Sudáfrica.
En su ponencia, Antoñanzas comentó lo que había sido el Desafío Cruzcampo, una ambiciosa iniciativa culminada con éxito y que contribuyó a que la marca fuese la segunda con mayor nivel de asociación a la selección (según estudio de Synovate tras el Mundial). Además de este patrocinio, Cruzcampo está ligada a clubes de fútbol como Sevilla o Real Betis y este año ha ampliado sus horizontes hacia otra disciplina deportiva muy diferente como es el ciclismo y la Vuelta a España.
Todo ello convierte a Heineken España en uno de los referentes actuales en el ámbito del patrocinio deportivo en nuestro país y su apuesta en este terreno sigue vigente con una premisa básica que Diego Antoñanzas explicó a los asistentes al congreso: la innovación como principal eje comunicativo.
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