Comentaba Arribas al inicio de su exposición que todo parte del convencimiento dentro de la propia empresa de que el patrocinio es una herramienta muy eficaz para la creación de marca. Y a ese convencimiento se le unen después otros ingredientes igualmente necesarios para alcanzar el éxito: pasión y compromiso.
Tras la creación de una marca única de Banco Santander en 2007, la compañía decide embarcarse en la inversión en patrocinio deportivo y los informes de especialistas en ese ámbito les guían hacia una trayectoria con dos ejes: fútbol y fórmula 1.
El saturado mundo del fútbol conduce al banco hacia un mercado especialmente interesante para él, América del Sur. Así, Santander se convierte en patrocinador principal de la más importante competición del continente a nivel de clubes: la copa Libertadores. La renombrada Copa Santander Libertadores posiciona así al banco en un lugar privilegiado junto a la gran pasión de los sudamericanos.
Una gran labor de activación del patrocinio contribuye notablemente a alcanzar un reconocimiento del 70% y a obtener un retorno que multiplica por cinco lo invertido. Campañas de imagen, página web oficial con información y entretenimiento, la figura del gran futbolista brasileño de todos los tiempos, Pelé, y otras acciones como reparto de invitaciones a targets completan un producto exitoso y que se renueva cada temporada para que el crecimiento no sea fugaz.
En 2011 Santander decide dar un paso más en su estrategia de patrocinio futbolístico y lo hace en forma de refuerzo horizontal del ya consolidado. Así, el banco se convierte en uno de los patrocinadores de la Copa América de naciones, torneo que reúne a las principales selecciones nacionales del continente.
Con ello completa un panorama en el que su marca alcanza una perfecta asociación con el fútbol en América del Sur. Para la próxima campaña, lo reforzarán aun más con la presencia como patrocinador y banco oficial de la segunda competición de clubes, la Copa Sudamericana.
En la Fórmula 1 Santander encuentra el vehículo para reforzar dos valores que desde la compañía se considera tienen en común con esa disciplina deportiva: fortaleza y confianza. Junto a ese motivo para ligarse a la F1 otro esencial y es que se trata de un deporte con un 30% de espectadores en mercados clave para el banco.
La relación Santander-F1 se inicia en 2007 con el equipo McLaren. En 2010 se da un paso más y la marca se une al equipo automovilístico por excelencia, Ferrari. La unión con una marca tan importante parece un valor seguro en términos de notoriedad pero tiene un riesgo que Santander considera asumible y es que esa gran marca acabe canibalizando a la patrocinadora. Se genera así un fenómeno de competencia interna entre dos marcas fuertes en la que el sponsor debe luchar por su espacio para no diluirse ante la relevancia de su patrocinado.
El patrocinio del equipo Ferrari no significa el abandono de McLaren cuyos pilotos siguen luciendo el nombre del banco en su mono. Y siguiendo con la filosofía del refuerzo horizontal también empleada en el fútbol, Santander se convierte también en sponsor de los grandes premios del mundial.
Así, la compañía española logra figurar en un lugar privilegiado entre cuantas se asocian a un deporte que en nuestro país se ha convertido en masivo en los últimos años.
Para concluir, resumía Enrique Arribas la estrategia de su empresa y de cualquiera que pretenda alcanzar el éxito en el patrocinio deportivo en tres conceptos que resumen los objetivos básicos a completar: notoriedad, retorno y público.
Tres objetivos que Santander ha alcanzado gracias a su doble línea de patrocinios y sobre los que el departamento de marketing seguirá trabajando para obtener el máximo rendimiento y justificar su inversión dentro de una empresa en la que la exigencia es norma básica.
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